怕什么，買什么：怕是最強(qiáng)大的弱點(diǎn)營銷

你害怕嗎?你要是不怕，廣告可以讓你在下一秒鐘變得很害怕——你怕脫發(fā)、怕腎虛、怕肥胖、怕皺紋、怕牙疼、怕腸癌、怕螨蟲、怕傷手、怕頭屑，還怕上火。

2003年，成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠給得到紅罐王老吉授權(quán)的加多寶公司確定這個廣告語時，將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。如今，這種加糖的涼茶年銷量達(dá)一百多億元。很多人把王老吉的成功歸因于年預(yù)算過億的廣告投放以及中國人千百年來“怕上火”的隱憂。在加多寶和廣藥為這句廣告語爭執(zhí)下不時，河北有企業(yè)為自己的飲料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的廣告語。

一個怕字，有多大的銷售力?耿一誠從理論上解釋：“害怕是人類保護(hù)自己免受傷害的一種本能反應(yīng)，害怕情緒可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但必須符合產(chǎn)品的特性。”

這種恐懼上火的心理，千年來未曾離開中國人的內(nèi)心。在飲料消耗巨大的夏天，在火鍋門庭若市的冬天;在牙齦紅腫的早飯時間，在嘴角生瘡的晚飯時間，都提醒著他們要及時降火。“怕上火”三個字，擊中了貪吃的中國消費(fèi)者的軟肋，也使王老吉、加多寶和成美一舉成名。

在此之前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。耿一誠這樣評價：“消費(fèi)者看不懂嘛!你賣的是飲料，你卻說‘健康家庭，永遠(yuǎn)相伴’，難道賣的是急救包嗎?那跟飲料有什么關(guān)系?”

為什么當(dāng)初不用“要清涼(涼快、涼爽)，喝王老吉”，來描繪喝完王老吉后的舒暢，而用看著不雅的“怕上火”來做廣告語?耿一誠回答：“因為這是功能性的飲料，功能性飲料必須把自己的特性表達(dá)出來。王老吉的獨(dú)特性就是預(yù)防上火，我們表達(dá)的核心內(nèi)容，必須是獨(dú)特的。如果像你說的那樣，王老吉是做不出來的，因為可口可樂、雪碧、百事都已經(jīng)做得淋漓盡致了。沒有任何差異性是打動不了消費(fèi)者的，看了你的廣告等于沒看。”

“怕上火”是獨(dú)特性，是核心內(nèi)容，它讓你甘心情愿地掏出了三塊五。

你的每一種害怕，總能找出一個產(chǎn)品來解決你的問題。即使是失戀，也有“何以解憂，唯有杜康”。

人類離開害怕，世界將會怎樣?百萬年的叢林生活，使人類的基因蘊(yùn)含了諸多可以保護(hù)自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一個人生活。在這個害怕的時刻，他甚至愿望付出一切。這對廣告者是個好消息，他們只要能調(diào)動這種害怕的情緒，花百十塊錢買個小東西是不在話下的。

人害怕吃不下飯。如果“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，那你自然會為這五毛錢埋單。于是有人附和，“喝了三精制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)鋅口服液，吃飯就是香”。到后來，就不能光是吃飯香了，用了藍(lán)天六必治，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。再后來，光吃也不夠了，“喝了蓋中蓋口服液，腰不酸了，走路也有勁了。”

你擔(dān)心你的頭發(fā)，海飛絲使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”;擔(dān)心你的腳，香港腳藥水“使雙腳不再生‘氣’”;你擔(dān)心你的手，“納愛斯透明皂，洗衣不傷手”;擔(dān)心你的牙，高露潔說“我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙”;擔(dān)心你的肝，九加紅酒自稱“喝酒不傷肝”;還擔(dān)心你的大腸，“瀉停封止瀉，就這么簡單”。

你的每一種害怕，總能找出一個產(chǎn)品來解決你的問題。即使是失戀，也有“何以解憂，唯有杜康”。于是在這個“混亂的社會，很多廠家為了把東西賣出去，突破了道德底限，不考慮自身的產(chǎn)品能力是否能達(dá)到，不惜采用虛假、恐嚇的方式來做廣告。”耿一誠說：“12點(diǎn)鐘以后你看電視，許多都是嚇唬消費(fèi)者的廣告。非常普遍，多如牛毛。”

宣傳恐怖信息，渲染恐懼情緒。明明只是輕微的拉肚子，治療拉肚子的藥商卻恐嚇說：不注意這種小病，就會導(dǎo)致腸癌。耿一誠把這種“純粹靠嚇”的廣告稱為“濫用技巧，并樂此不疲”，是“廣告功力不夠的表現(xiàn)，沒有洞察到廣告的本質(zhì)是什么”。

耿一誠舉出臺灣一家保險公司的報紙廣告為例。該廣告以真實災(zāi)難事件為素材，廣告標(biāo)題是：“智子，請照顧好我們的孩子!”這種懸念下，正文敘述了一個真實的空難事件：1985年，日本航空公司123次航班空難，520人死亡。飛機(jī)墜毀前，在空中盤旋了5分鐘。在生命的最后5分鐘，一位父親給妻子留下了一張紙條：“智子，我不能再回去和你團(tuán)聚了，請照顧好我們的孩子……”紙條在現(xiàn)場一個沾有血跡的袋子中找到。最后，廣告導(dǎo)出主題：有保德信與你同行，……沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心。耿一誠評價這則廣告：“運(yùn)用人類趨利避害的共性，引發(fā)消費(fèi)者從對災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。”

害怕情緒也能用不害怕的方式表達(dá)，一個加油站的廣告：“假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙。不過請留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人。”一個熱水器廣告：“別只看本品價高，若購買便宜的熱水器，會使你陷入水深火熱之中。”

“如果你是個廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運(yùn)用之后的正確反應(yīng)。把事實真實地呈現(xiàn)出來，自然會產(chǎn)生恐懼心理。”

當(dāng)初耿一誠一紙方案，把紅罐王老吉定位成飲料，同時也在營銷方面弱化藥用價值，突出飲料功能。“我們要求進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時，要表達(dá)歡樂的情緒，要出現(xiàn)消費(fèi)者暢飲王老吉的鏡頭。如果表現(xiàn)的是上火以后的種種痛苦——口舌生瘡、牙齦紅腫，那就錯了。會一瓶都賣不出去的。”耿一誠說，“飲料是一種小犒賞，不是一個‘很倒霉’的東西，功能飲料一把握不住就變成一個藥品廣告了。”

加多寶公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到當(dāng)初突出“怕上火”時談到當(dāng)時的調(diào)查結(jié)果：廣東的消費(fèi)者飲用紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。

藥品，是耿一誠看來最適合使用害怕營銷的產(chǎn)品類別，此外，還有“保健品、保險、棺材、骨灰盒——那些人們想避免但倒霉時又必須使用的東西”。有些產(chǎn)品不能用恐懼情緒，有些產(chǎn)品必須使人害怕。“賣鮮花的要用歡樂的情緒，賣骨灰盒的當(dāng)然要用悲傷的情緒。如果賣骨灰盒的廣告表達(dá)愉悅，那就很荒唐了。”耿一誠說：“這是產(chǎn)品的特性決定的。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者哪種需求，就用這種需求的調(diào)性來表達(dá)。”

“如果你是個廣告高手，那么，害怕情緒是你廣告運(yùn)用之后的正確反應(yīng)。把事實真實地呈現(xiàn)出來，自然會產(chǎn)生恐懼心理。”耿一誠舉出自己的案例：“像江中健胃消食片，吃多了有什么好歡樂的?這個能不吃就不吃。廣告當(dāng)然要表達(dá)吃撐了難受的模樣，廣告里的表達(dá)的愁眉苦臉跟消費(fèi)者在現(xiàn)實中吃撐了的表情是一樣的，這樣的他們的共鳴就很大。我們沒有嚇唬人。”

利用害怕訴求進(jìn)行營銷，要有兩個前提：首先，你的產(chǎn)品特性決定是否能用害怕表達(dá)。其次，產(chǎn)品要有效。

能不吃就不吃的東西，為什么我們還在吃?沒有人會因為上火去醫(yī)院，連核磁共振都掃描不出你的火來。“飲料做不到藥品的劑量，如果真上火了再喝紅罐王老吉，那已經(jīng)沒用了。”與海量廣告暗示下的購買行為類似的，是你的害怕來得莫名其妙。

一家瑞士旅游公司的廣告：“還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后山便沒有了!”還有一個牛奶公司的廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續(xù)堅持5214個星期，您將會活到100歲!” 如果你的計算器沒有壞，那么你算一下5214個星期，正好是一百年。

于是，心理暗示與自我安慰成為很多害怕營銷湊效的原因。耿一誠也舉出了有趣的例子：“某某肥皂宣傳可以減肥，某某牙膏宣傳刷牙也可以減肥。這些都是騙子。但他們確實把握住了需求，成功利用了恐怖情緒——你胖成這樣，很容易得高血壓——用我的肥皂減肥吧。”

耿一誠認(rèn)為，利用害怕訴求進(jìn)行營銷，要有兩個前提：“首先，你的產(chǎn)品特性決定是否能用害怕表達(dá)，像藥品、保健品、保險、喪葬都可以用。其次，產(chǎn)品要有效。治療脫發(fā)的藥品，當(dāng)然要表現(xiàn)害怕情緒——由于用腦過度，頭發(fā)大把大把地掉。前提是你的產(chǎn)品確實能治好脫發(fā)，要不然就不是廣告，而是欺騙了。”

對一些企業(yè)的欺騙廣告，耿一誠非常反感。“在大部分企業(yè)都不守規(guī)矩的時候，有一個企業(yè)守規(guī)矩了，反而很快會被淘汰，這就是劣幣驅(qū)逐良幣?，F(xiàn)在這種情況比較嚴(yán)重，主要是因為廣告法管理力度不夠，懲罰成本太低。如果騙人被抓住了罰一塊錢，沒被抓住賺一萬塊錢，那我當(dāng)然天天騙人。”