互聯(lián)網(wǎng)電視賺錢須掌握四個(gè)竅門

今天(11月14日)，小米將發(fā)布其電視機(jī)機(jī)頂盒(小米盒子)，并正式宣布收購(gòu)多看科技。雷軍在小米手機(jī)手發(fā)布時(shí)候，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“小米手機(jī)不會(huì)通過(guò)硬件賺錢，以后會(huì)靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢”的商業(yè)模式，直至2012年6月周鴻祎戳破了雷軍的謊言。但在互聯(lián)網(wǎng)電視上，能做到不靠硬件掙錢，而靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢嗎?我對(duì)這個(gè)話題很感興趣。

在回答這個(gè)話題之間，我們先了解一下都有哪些力量在做所謂的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。

互聯(lián)網(wǎng)電視三流派

目前做互聯(lián)網(wǎng)電視的有三個(gè)流派：第一個(gè)流派是電視機(jī)廠商所推動(dòng)的智能電視、云電視，他們選擇整合一些視頻網(wǎng)站資源，為客戶宣揚(yáng)電視的智能概念;第二個(gè)流派是電信運(yùn)營(yíng)商與百事通公司(上海文廣)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的IPTV，以電視節(jié)目為主，并整合電影，游戲、音樂(lè)等，為用戶提供互動(dòng)、可支付的電視節(jié)目;第三個(gè)流派就是互聯(lián)網(wǎng)公司如樂(lè)視網(wǎng)、小米，優(yōu)朋普樂(lè)、終端廠家等發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，有些廠家已經(jīng)精耕細(xì)作了好多年。

目前來(lái)看，掙到錢的比較低調(diào)，如芯片廠商、電視機(jī)廠家和百事通公司，沒(méi)掙到錢的聲音最大，要獲取關(guān)注力。百事通公司不一定說(shuō)產(chǎn)品做的很成功，但掙錢很成功，按用戶數(shù)和月租向電信運(yùn)營(yíng)商收取運(yùn)營(yíng)費(fèi)和增值業(yè)務(wù)分成費(fèi)用，引起廣電體系內(nèi)部的各方勢(shì)力纏斗不休。我們可通過(guò)公開消息略知一二：

•2012年6月，廣電總局下發(fā)43號(hào)文<廣電總局關(guān)于IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問(wèn)題的通知>，IPTV集成播控總平臺(tái)牌照收歸中央電視臺(tái)持有，IPTV集成播控分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)。百視通為備份主平臺(tái)，與央視合組新公司。

•據(jù)央視網(wǎng)9月初透露,央視網(wǎng)計(jì)劃在百視通涉嫌侵權(quán)的50多個(gè)地市發(fā)起上千起版權(quán)維權(quán)訴訟，起訴百視通及當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商在當(dāng)?shù)豂PTV業(yè)務(wù)中，侵害央視電視節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

•10月18日上午消息，百視通昨日發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)公告，公告顯示，百視通1-9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入為人民幣14.46億元，比上年同期增長(zhǎng)50.85%。

我翻譯一下，這三個(gè)新聞的意思，就是鑒于百事通(上海文廣)經(jīng)過(guò)6年試點(diǎn)耕耘，已經(jīng)從IPTV中掙到錢，CCTV和各地電視臺(tái)很不爽，廣電總局平衡之下將IPTV的運(yùn)營(yíng)牌照由百事通公司轉(zhuǎn)為CCTV和各省級(jí)電視臺(tái)，但由于百事通陽(yáng)奉陰違，體制內(nèi)協(xié)商不成，CCTV就跑到各地打官司，又拉又打。

神仙打架我們不用管，但我們不妨研究一下神仙為什么還要打架。我用四個(gè)核心的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)來(lái)分析一下互聯(lián)網(wǎng)電視的各種玩法和前景。

開機(jī)率：盡量提升

“開機(jī)率”是個(gè)奇怪的概念。手機(jī)、電腦、電視是沒(méi)有開機(jī)率的說(shuō)法的，因?yàn)橘I來(lái)就是要用的。但互聯(lián)網(wǎng)電視作為一項(xiàng)服務(wù)，你確認(rèn)你每天會(huì)把電視信號(hào)從屏幕右側(cè)面手動(dòng)“切換”為“視頻信號(hào)-2”這個(gè)選項(xiàng)(或者換一個(gè)機(jī)頂盒接上電源并聯(lián)網(wǎng))找電影來(lái)看，想看電視節(jié)目時(shí)又切換回電視信號(hào)?這樣的話，你受得了，你家人未必受得了。遙控器的掌控權(quán)是分散在老人和小孩手中的，毫無(wú)疑問(wèn)有線電視節(jié)目占優(yōu)。

唯一能夠讓普通電視觀眾取消傳統(tǒng)有限電視線路，轉(zhuǎn)而觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的方法，就是等到有一天讓該服務(wù)支持越來(lái)越廣泛的電視節(jié)目。所謂的開機(jī)率，我們定義為每月使用一次以上的用戶比例。開機(jī)率的高低，就決定了這個(gè)流派的商業(yè)模式，靠硬件掙錢還是靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢。

電視機(jī)廠家所所推動(dòng)的智能電視機(jī)，其聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播電影的開機(jī)率低于10%，這個(gè)流派的互聯(lián)網(wǎng)電視還只是包裝為硬件銷售的亮點(diǎn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)比較弱。商業(yè)邏輯是靠硬件賺錢而非靠應(yīng)用和服務(wù)賺錢，如果有人能把這些廠家的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)整合在一家公司手中，注入電視節(jié)目資源，會(huì)是一個(gè)龐大的資源。

電信運(yùn)營(yíng)商與百事通(上海文廣)合作的IPTV，開機(jī)率在60%-70%之間。但為什么做不到90%呢，原因之一在于上海文廣所提供的電視頻道受到限制，比如央視的3、5、6、8臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、本地電視臺(tái)，不能在IPTV上落地，他們之間官司正打得歡樂(lè)!大家看看，即使廣電內(nèi)部勢(shì)力出面整合資源，用戶尚不能完全將IPTV作為電視的默認(rèn)打開選項(xiàng)，取消傳統(tǒng)有線電視包月服務(wù)，這就是難度所在!當(dāng)然，不開機(jī)也有其他原因。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)需要連貫性和一站式，開機(jī)率能做到多高，要看取代有線電視節(jié)目的程度，好的體驗(yàn)是要為用戶提供一站式的電視節(jié)目、電影點(diǎn)播、游戲等一攬子服務(wù)。如果開機(jī)率很低，就要做到硬件就能掙錢，走發(fā)燒友模式，比如游戲機(jī)、藍(lán)光。純機(jī)頂盒這個(gè)流派，開機(jī)率數(shù)據(jù)不詳。到今天，蘋果自嘲APPLE TV還只是一個(gè)玩具，最現(xiàn)實(shí)的原因莫過(guò)于電視節(jié)目、電影的整合難度遠(yuǎn)大于音樂(lè)的整合，喬布斯為此做過(guò)很艱辛的努力，蘋果新電視可租賃的節(jié)目只包括美國(guó)廣播公司(ABC)和福克斯(Fox)等兩大網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目。據(jù)說(shuō)，小米機(jī)頂盒支持蘋果的AirPlay協(xié)議，可以把iPhone、iPad等iOS設(shè)備的的屏幕內(nèi)容同步顯示在在電視上，可能會(huì)側(cè)重于多屏互動(dòng)和游戲功能，參考微軟Xbox360、Kinect的思路。

用戶月租費(fèi)：應(yīng)為零

可以這么來(lái)理解，由于存在一張廣電網(wǎng)絡(luò)需要建設(shè)和維護(hù)，廣電機(jī)構(gòu)收取20元/月不等的有線電視月租費(fèi)，用于支付傳輸成本，模式上合情合理，價(jià)格高低另說(shuō)。

以后的互聯(lián)網(wǎng)電視，基于電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)，收取月租費(fèi)有道理嗎?我認(rèn)為沒(méi)有道理，模式上也很不科學(xué)。以前金山瑞星殺毒產(chǎn)品收10元/月，如果360殺毒收5快，這能為用戶創(chuàng)造多大的價(jià)值?奇虎360能這么快速成長(zhǎng)起來(lái)嗎?月租費(fèi)即使要收，這部分費(fèi)用也應(yīng)該歸屬電信運(yùn)營(yíng)商。

由于廣電很強(qiáng)勢(shì)，鑒于不可避免的行業(yè)性自保意識(shí)，一定不會(huì)放棄任何收錢的機(jī)會(huì)，即使互聯(lián)網(wǎng)電視模式，亦會(huì)收月租費(fèi)，這是與互聯(lián)網(wǎng)方式的沖突所在。按照互聯(lián)網(wǎng)的方式，最好是對(duì)基礎(chǔ)的電視節(jié)目免費(fèi)，某些少量?jī)?yōu)質(zhì)頻道單獨(dú)訂閱收費(fèi)，將用戶的使用門檻降為零。好的電視臺(tái)電視節(jié)目會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視持中立態(tài)度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視并不影響“節(jié)目+廣告”的商業(yè)模式，弱小的電視臺(tái)失去了地方保護(hù)，會(huì)予以堅(jiān)決反對(duì)。新的價(jià)值體系建立之后，用戶受益，社會(huì)資源節(jié)省，但整體削弱廣電體系的利益和權(quán)力，指望廣電體系內(nèi)部來(lái)發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，希望不大。單個(gè)的電視廠家顯然也沒(méi)有能力整合龐大的內(nèi)容資源，最終還是需要互聯(lián)網(wǎng)公司與體制內(nèi)的力量結(jié)盟，來(lái)改變這一切，而最適合掀起這場(chǎng)變革的互聯(lián)網(wǎng)公司，莫過(guò)于百度和奇虎360這對(duì)冤家，一個(gè)在內(nèi)容聚合上有優(yōu)勢(shì)，一個(gè)做產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)。

寫到這里，讀者肯定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，如果不收月租費(fèi)，用什么來(lái)盈利?增值業(yè)務(wù)的收入能填充月租費(fèi)的收入么?請(qǐng)看接下來(lái)的分析。

增值業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶率：取決于玩家的資源整合能力

互聯(lián)網(wǎng)電視，天然就是一個(gè)有圍墻的花園。安卓手機(jī)廠商所夢(mèng)寐以求的系統(tǒng)封閉化，能在電視機(jī)上呈現(xiàn)。安卓系統(tǒng)的開放讓合作伙伴都賺不到什么大錢，一直為廠商和開發(fā)團(tuán)隊(duì)詬病，只有封閉和壟斷才能產(chǎn)生暴利。

對(duì)于真正使用了互聯(lián)網(wǎng)電視的人群來(lái)說(shuō)，以江南某省國(guó)字頭運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)來(lái)看，增值業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶比例接近30%(剔除了未開機(jī)用戶)。真正用上和習(xí)慣使用IPTV的用戶中，有30%的用戶會(huì)選擇付費(fèi)點(diǎn)播一部電影或者手賤購(gòu)買一個(gè)腦殘游戲玩玩?？紤]到IPTV還只是一個(gè)beta版的互聯(lián)網(wǎng)電視，這個(gè)比例令人驚嘆;

而視頻網(wǎng)站，如樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻，也提供了收費(fèi)的電影點(diǎn)播，但付費(fèi)的用戶比例，估計(jì)在1%左右，甚至不足。沙發(fā)上，稍微后躺仰視的愉悅姿態(tài)，玩家是比較容易接受小額付費(fèi)服務(wù)的。比如，閑暇時(shí)刻，躺在沙發(fā)上，翻翻最近的大片信息，很容易就化五塊錢點(diǎn)播一個(gè)電影。

就樂(lè)視網(wǎng)來(lái)講，如果推出的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，能整合CCTV的電視內(nèi)容，加上自有版權(quán)的樂(lè)視網(wǎng)視頻內(nèi)容，付費(fèi)用戶的比例會(huì)暴增30倍，在電視上開啟一個(gè)巨大的金礦。至于小米能不能玩得轉(zhuǎn)，這要看雷軍的資源整合能力，從現(xiàn)狀來(lái)看，小米盒子除了和小米手機(jī)協(xié)同之外，尋找廣電內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)主體合作，也不奇怪。

人均收入貢獻(xiàn)和廣告收入：ARPU值可能在40元以上

在保證了開機(jī)率的情況下，就具備了真正運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視的基本條件。結(jié)合付費(fèi)用戶比例的情況，推測(cè)人均收入貢獻(xiàn)(ARPU)會(huì)在40元之上，上不封頂。廣告收入是另外一筆意外之財(cái)。

電影、游戲和音樂(lè)，仍然會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)電視收入的三大類。電影類的人均收入貢獻(xiàn)，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)測(cè)算，按照一部電影3-5元來(lái)測(cè)算，至少可以做到15元，只要保持電影與視頻網(wǎng)站上的電影更新同步即可。小孩子的電影市場(chǎng)，更是一塊肥肉，沒(méi)有家長(zhǎng)能拒絕小孩要求點(diǎn)播一部哈利波特的請(qǐng)求;

而廣告收入也是來(lái)自于電影的片頭片尾，畢竟天量的舊港產(chǎn)片、歐美片，并不都適合付費(fèi)方式，廣告是最佳方式，既留住用戶，也能獲得良好的收益。廣告收入還不包括電視節(jié)目的廣告收益，這部分應(yīng)該歸為電視節(jié)目權(quán)益方所有;

游戲收入的用戶構(gòu)成，主要是家庭的小孩和小青年，前提是智能手機(jī)能作為游戲操作手柄玩得很流暢，那么目前IPTV上的腦殘游戲，比如貪吃蛇、斗地主，就可以變身為頁(yè)游、端游，這部分ARPU，請(qǐng)參照360的游戲ARPU貢獻(xiàn)。只是運(yùn)營(yíng)公司要處理好用戶的投訴，存在小孩玩游戲，大人支付賬單的現(xiàn)象，有不少慘痛的家庭悲劇或許會(huì)發(fā)生。

音樂(lè)的商業(yè)模式，借鑒卡拉OK、唱吧、YY和9158即可，他們有很多數(shù)據(jù)可以參考。

綜合結(jié)論

本文用了一系列的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，一些觀點(diǎn)如下：

1、要反向操作

互聯(lián)網(wǎng)電視，戰(zhàn)略上要采用周鴻祎有關(guān)顛覆式創(chuàng)新的“反向操作”，才能迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，占據(jù)市場(chǎng)。因?yàn)橛脩舻碾娨暀C(jī)旁邊無(wú)法放一堆機(jī)頂盒，有你就沒(méi)他。

反向操作，是周鴻祎解讀顛覆式創(chuàng)新所使用的一個(gè)戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)。說(shuō)的是：新進(jìn)入者進(jìn)攻行業(yè)巨頭的打法，不要按照市場(chǎng)領(lǐng)先者的游戲規(guī)則來(lái)玩，也不要指望改良能戰(zhàn)勝行業(yè)巨頭，改良是大公司的專利。新進(jìn)入者首先要考慮的，就是要反著來(lái)，破壞已有的價(jià)值體系，給用戶創(chuàng)造價(jià)值，建立新的商業(yè)模式。收費(fèi)的能不能變免費(fèi)，復(fù)雜能不能變簡(jiǎn)單，麻煩的能不能變方便。

2、怎么賺錢

互聯(lián)網(wǎng)電視是封閉系統(tǒng)，只要用戶具備一定規(guī)模，就能夠做到不靠硬件賺錢，而靠應(yīng)用和服務(wù)賺錢。選擇靠硬件賺錢的公司，是電視機(jī)廠家和專業(yè)發(fā)燒友模式;互聯(lián)網(wǎng)電視不僅能做到靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢，而且考慮到存在極高的增值業(yè)務(wù)用戶付費(fèi)率和ARPU，互聯(lián)網(wǎng)上 “基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)、增值業(yè)務(wù)收費(fèi)”的商業(yè)模式，也適用于互聯(lián)網(wǎng)電視。

3、阻力主要在廣電

互聯(lián)網(wǎng)電視將電視節(jié)目從廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)來(lái)承載和運(yùn)營(yíng)，會(huì)打破原有格局和游戲規(guī)則，破壞市場(chǎng)原有優(yōu)勢(shì)公司的商業(yè)模式，有些人因此權(quán)力被削弱，有些人因此利益被轉(zhuǎn)移，由此產(chǎn)生大量的阻力。即使在美國(guó)，AppleTV也還暫未能完成這一使命，影視資源整合難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比音樂(lè)產(chǎn)業(yè)復(fù)雜。

這場(chǎng)變革，除了廣電本地傳輸運(yùn)營(yíng)單位和弱勢(shì)的地方衛(wèi)視反對(duì)，其他都將受益，但是，指望廣電體系內(nèi)部來(lái)發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，你覺(jué)得有希望么?!上文提到過(guò)，考慮到對(duì)原有利益格局的巨大沖擊，而電視廠家顯然也沒(méi)有能力整合龐大的內(nèi)容資源，最終還是需要互聯(lián)網(wǎng)公司與體制內(nèi)的力量與資源結(jié)盟，來(lái)改變這一切。

這是對(duì)小米盒子們最大的考驗(yàn)。