新浪微博的未來(lái)：要在媒體和社交之間二選一

外界為新浪微博設(shè)計(jì)了無(wú)數(shù)種商業(yè)道路，仿佛微博是個(gè)筐，什么都能往里裝。最近阿里巴巴會(huì)入股新浪微博的傳聞，更是添加了對(duì)于新浪微博未來(lái)道路的無(wú)限猜想。

新浪微博令人牽腸掛肚的商業(yè)模式前景到底在哪里?新浪CEO曹國(guó)偉曾列舉了六大盈利點(diǎn)：廣告、游戲、搜索、無(wú)線增值、電子商務(wù)及內(nèi)容收費(fèi)。誠(chéng)然新浪微博這些都可以兼做，但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，必然變成一個(gè)各個(gè)領(lǐng)域都淺嘗則止的大雜燴。

筆者認(rèn)為，新浪只能選擇兩條主導(dǎo)道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質(zhì)上無(wú)法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產(chǎn)品，社交方向需要廣告+IM產(chǎn)品。而且，新浪如果不能補(bǔ)上技術(shù)基因和產(chǎn)品經(jīng)理的短板，想發(fā)展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺(tái)公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺(tái)。

目前，新浪微博可以在媒體和社交上進(jìn)行搖擺和試探，但需要明確自身用戶平臺(tái)的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開始在產(chǎn)品(而不是銷售)上聚焦、專注、深挖、死磕!

以下是筆者為新浪微博構(gòu)想的，在兩種不同路徑下的商業(yè)化可能性：

媒體道路

新浪微博一開始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺(tái)。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對(duì)應(yīng)的平臺(tái)就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡(jiǎn)單，而且想象力有限。資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)不興奮。新浪需要的是精準(zhǔn)的廣告模型，這需要建立在大數(shù)據(jù)的挖掘分析基礎(chǔ)上，涉及到對(duì)用戶行為和用戶喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導(dǎo)航和廣告展示。

可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢：展示廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、社交游戲分成、無(wú)線增值服務(wù)。難賺的慢錢：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)、搜索、電子商務(wù)平臺(tái)。

快錢容易賺也容易一下子把潛力挖沒(méi)，增長(zhǎng)率曲線屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來(lái)說(shuō)，游戲是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大變現(xiàn)方式，騰訊、搜狐和網(wǎng)易的營(yíng)收最大比例無(wú)一不是游戲，唯獨(dú)新浪沒(méi)把自己的游戲做起來(lái)。新浪如果想在游戲上分得更多的錢，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉(zhuǎn)化率不會(huì)比垂直的游戲網(wǎng)站高。就連電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比游戲樂(lè)觀。

從慢錢來(lái)看，新浪可以做的事情有：

互動(dòng)精準(zhǔn)廣告技術(shù)。這是全球互聯(lián)網(wǎng)皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說(shuō)只劃分一下性別、地域、收入等就算是達(dá)到“精準(zhǔn)”的程度，那太初級(jí)了。真正的精準(zhǔn)要可以準(zhǔn)確的掌握用戶行為心理，以及猜你喜歡。此領(lǐng)域可謂路無(wú)止境。

谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領(lǐng)域上下求索。而新浪在這一方面并不領(lǐng)先，如果自身開發(fā)不順，進(jìn)行收購(gòu)也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術(shù)含量的中小企業(yè)是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來(lái)這方面的技術(shù)提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。

搜索。這其實(shí)也是新浪微博的突破點(diǎn)之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應(yīng)該勇于亮劍。而搜索技術(shù)，阿里巴巴本來(lái)是可以很好對(duì)新浪進(jìn)行支持的。因?yàn)樘詫毜乃阉髁抗烙?jì)可以進(jìn)入前三，僅次于百度和谷歌中國(guó)。新浪內(nèi)部人士透露，新浪微博每天的搜索請(qǐng)求量，跟搜索引擎放在一起比較的話，也可以爭(zhēng)奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒(méi)有被重點(diǎn)打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗(yàn)，搜索量就會(huì)有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無(wú)保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。

既然新浪隨便在微博上弄了個(gè)站內(nèi)搜索的搜索框就有如此自然流量，設(shè)想一下，如果新浪微博可以開放搜索框的合作，將會(huì)多有吸引力。事實(shí)上，新浪微博完全可以將搜素從一個(gè)站內(nèi)搜索拓展成幾個(gè)垂直領(lǐng)域的搜索，如涵蓋音樂(lè)、新聞，甚至電子商務(wù)，再向通用搜索發(fā)展。

總之，在媒體模式主導(dǎo)決策下，新浪微博在廣告產(chǎn)品方面所需要花的力氣并不需要很大，因?yàn)槊襟w模式廣告位相對(duì)有限(多為展示)，廣告主相對(duì)有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對(duì)簡(jiǎn)單(按時(shí)間和位置收費(fèi))。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內(nèi)容的聚合，發(fā)展符合自身特色的內(nèi)容搜索產(chǎn)品。事實(shí)上，李彥宏就指出，百度的本質(zhì)是媒體。這個(gè)媒體應(yīng)該如此理解：通過(guò)搜索入口讓更多的用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留在自身平臺(tái)，來(lái)了就不要走，為他們提供更多的內(nèi)容。而不是來(lái)了就走盡快走。

對(duì)于以媒體為導(dǎo)向的搜索，用戶發(fā)起搜索請(qǐng)求就自然暴露了其訴求，比如一個(gè)用戶搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個(gè)廣告主只需要少量的關(guān)鍵詞，這就并不需要復(fù)雜的挖掘和匹配技術(shù)。

電子商務(wù)平臺(tái)。新浪應(yīng)該不會(huì)也做不到打造自主電子商務(wù)，仍只是通過(guò)廣告、導(dǎo)航、搜索等方式從電子商務(wù)處獲取廣告費(fèi)和分成。

社交道路

在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進(jìn)行更直接的碰撞。新浪微博正在推進(jìn)的新版改版，也是向更社交屬性的方向進(jìn)行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶的反感，但新改版確實(shí)創(chuàng)造了更多的廣告位。新浪微博已經(jīng)掌握了用戶的主要屬性數(shù)據(jù)，這都是更多借鑒Facebook進(jìn)行社交平臺(tái)廣告投放的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)。在社交模式下，更需要精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，而且任務(wù)比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時(shí)間收費(fèi)。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業(yè)，廣告主數(shù)量級(jí)可以達(dá)到幾十萬(wàn)家，納入按點(diǎn)擊、按效果甚至按銷售收費(fèi)等一系列廣告模式，并可以讓企業(yè)主像投放搜索引擎關(guān)鍵字一樣自助下單，實(shí)現(xiàn)從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉(zhuǎn)型。

在這方面的技術(shù)挑戰(zhàn)，新浪在短期內(nèi)沒(méi)有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。

社交IM平臺(tái)。在社交道路下，新浪微博需要發(fā)展的另一大平臺(tái)是，將私信功能拓展為類似QQ、微信等橫跨PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交IM平臺(tái)。新浪推出過(guò)微博客戶端，也推出過(guò)微友，但因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品經(jīng)理文化，目前還無(wú)力將產(chǎn)品打造成可以與騰訊對(duì)抗的程度。

適逢MSN退出市場(chǎng)，其實(shí)對(duì)新浪來(lái)說(shuō)是很好的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。如果這個(gè)IM客戶端能借助新浪微博對(duì)中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領(lǐng)和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對(duì)抗的基礎(chǔ)。進(jìn)而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端也能跟微博協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有所作為。

明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應(yīng)對(duì)的技術(shù)挑戰(zhàn)更大。

向阿里巴巴借力?靠不住

可以預(yù)計(jì)，阿里巴巴即使入股也不可能主導(dǎo)新浪微博(何況當(dāng)下號(hào)稱資本合作已經(jīng)中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂(lè)觀。

事實(shí)上，就算資本合作有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來(lái)微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴的投資想換來(lái)新浪微博用戶數(shù)據(jù)對(duì)其開放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會(huì)看重財(cái)務(wù)回報(bào)，價(jià)格方面不能指望阿里巴巴頭腦發(fā)熱不計(jì)代價(jià)。

目前雙方的勢(shì)力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊(cè)用戶，每天上淘寶系平臺(tái)購(gòu)物的人流過(guò)億;新浪微博作為平臺(tái)，用戶規(guī)模同樣高達(dá)4億。根據(jù)新浪微博內(nèi)部人士透露，雙方的用戶重合度超過(guò)40%。

雙方是否可以打通共享這些用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)出一套精準(zhǔn)掌控用戶行為的模型和系統(tǒng)，甚至共同開發(fā)搜索、IM產(chǎn)品?筆者認(rèn)為20%的股權(quán)投名狀還達(dá)不到讓雙方推動(dòng)這種互相門戶開放的深度。

如果沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)的開放，本地服務(wù)和O2O也只能浮于表面和淺層的探索。至于阿里對(duì)新浪微博的媒體公關(guān)需求，屬于把芝麻說(shuō)成西瓜。