茅臺(tái)五糧液“許漲不許跌”是什么邏輯

繼茅臺(tái)對(duì)低價(jià)、竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰后，五糧液也緊跟其后。五糧液近日發(fā)布營銷督查處理通報(bào)稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負(fù)面影響。”(1月9日人民網(wǎng))

在經(jīng)歷了限酒令、勾兌事件以及塑化劑風(fēng)波之后，白酒市場(chǎng)快速退燒。盡管春節(jié)臨近，但是就連茅臺(tái)、五糧液也沒能逃過價(jià)格“不漲反跌”的命運(yùn)。

價(jià)格會(huì)隨著供求關(guān)系的變化而產(chǎn)生波動(dòng)并不是什么高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，但是酒價(jià)的“跌跌不休”還是讓兩家大佬開始坐不住了，于是前后腳對(duì)低價(jià)銷售的經(jīng)銷商開出罰單。

對(duì)于茅臺(tái)和五糧液的此番“鐵腕保價(jià)”，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“這屬于廠家正常營銷手段，價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，沒有市場(chǎng)秩序談何品牌。” 甚至還有酒類經(jīng)銷商表示習(xí)以為常，認(rèn)為酒企“開罰單”的做法純屬內(nèi)部決定，事關(guān)其價(jià)格體系的穩(wěn)定以及整個(gè)營銷體系的利益。

不過，即便有人認(rèn)為“于情合理”，但是在律師眼中卻是“于法不通”。

專門研究反壟斷法的美國盛智律師事務(wù)所高級(jí)法律顧問張小藝認(rèn)為，“這是縱向壟斷的典型。”

按照《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格”以及“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”均被認(rèn)為構(gòu)成了壟斷協(xié)議，經(jīng)營者將被處罰。

在法律人士看來，上述規(guī)定意味著，目前廠家對(duì)經(jīng)銷商的限價(jià)行為將被視為壟斷行為，經(jīng)銷商在終端價(jià)格上具備決定權(quán)。

而反觀茅臺(tái)、五糧液的做法，無疑就是通過上端供應(yīng)商向下端經(jīng)銷商施壓以求“統(tǒng)一價(jià)格”，用來保證其價(jià)格堡壘。有媒體報(bào)道稱，貴州茅臺(tái)董事長袁仁國甚至在此前的經(jīng)銷商大會(huì)上明確表示，茅臺(tái)酒零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元。

值得玩味的是，一線白酒品牌被指涉嫌“壟斷”已經(jīng)不是第一次了，與這次的“保價(jià)”相比，此前則更多的是因?yàn)?ldquo;無節(jié)制漲價(jià)”而備受質(zhì)疑。

2009年8月，經(jīng)過調(diào)整的白酒消費(fèi)稅正式執(zhí)行，而在政策執(zhí)行之前，許多商場(chǎng)的白酒早已提前漲價(jià)，其中茅臺(tái)、五糧液漲幅更是高達(dá)10%。近年來，“逢節(jié)必漲”更是被白酒行業(yè)奉為真理。

2001年，茅臺(tái)酒出廠價(jià)155元，到現(xiàn)在，其市場(chǎng)價(jià)一度超越2000元，雖然最近有所回落，但仍保持在1500元以上，相當(dāng)于11年時(shí)間價(jià)格上漲了約9倍。

不難發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)的屢次漲價(jià)潮中，挑頭的多是茅臺(tái)、五糧液等名牌。還有業(yè)內(nèi)人士戲稱，酒企漲價(jià)的規(guī)律一般為“二線看一線，一線看五糧液”。

那么，名酒充當(dāng)漲價(jià)“領(lǐng)頭羊”，從而拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格上漲，算不算價(jià)格壟斷？

《反壟斷法》第十七條規(guī)定，“禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購買商品”。很顯然，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)多次擅自漲價(jià)已然違反了這一禁令。

在漲跌之間，酒企已多次觸碰“壟斷”紅線。

不過，回顧2011年，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格漲勢(shì)兇猛，茅臺(tái)曾宣布實(shí)行“限價(jià)令”，然而在市場(chǎng)的“集體缺貨”面前，卻淪為了“一紙空文”。而與這次“保價(jià)”相比，兩家酒企的“懲治”力度和速度明顯“加強(qiáng)”。

筆者不禁要問，難道這就是名牌酒企只能允許漲價(jià)不能降價(jià)的壟斷邏輯？