愛顧商城的短命嘗試：制造商試水自有電商遇挫

雙巨頭分道揚鑣 制造商試水自有電商遇挫

本報記者 郎朗 廣州報道

正式運營不到3個月，海爾集團與英國多渠道零售商家悅采購集團(Home Retail Group)合資打造的電商網(wǎng)站——“愛顧商城”宣布解散。

這一消息由愛顧商城員工通過微博爆料給電商行業(yè)專家龔文祥后被外界知曉，隨后，海爾集團在官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明確認這一消息。

海爾集團聲明：2011年10月海爾電器與Home Retail Group (以下簡稱“HRG”)在中國成立合資公司，以HRG"Argos"品牌發(fā)展多渠道零售業(yè)務。目前，因HRG戰(zhàn)略調整，決定退出中國業(yè)務。海爾電器尊重對方選擇，并與對方達成一致意見，按相關規(guī)定對現(xiàn)有業(yè)務雙方自愿進行清算。

另一方面此事也意味：對從全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段進入網(wǎng)絡化戰(zhàn)略發(fā)展階段的海爾集團來說，其從2010年與HRG在電商領域進行的嘗試遭遇了挫折。

“海爾的電商布局不會因此受到影響，海爾商城及海爾在天貓、蘇寧易購等旗艦店等還在進行，海爾依然是國內家電行業(yè)電商銷售收入最高的企業(yè)。”不過，海爾1169經(jīng)營體有關人士告訴本報記者。

一個是擁有國內家電行業(yè)最高的物流和全線市場渠道布局的制造商，一個是擁有豐富的多渠道運營經(jīng)驗的英國零售商，其合作最初被雙方寄于厚望，到底是什么讓雙方最終分道揚鑣？

短命的嘗試

2010年，海爾集團與HRG開始合作嘗試。當年9月，雙方聯(lián)手推出網(wǎng)上家居購物平臺——“日日順樂家”，以“商品目錄+網(wǎng)上商城+實體店”為主要模式。

海爾集團有關人士表示，當時HRG旗下Argos是英國最成功電商，運營模式將“目錄銷售+B2C+O2O”三種模式整合，也是英國傳統(tǒng)零售涉足電商最為成功的企業(yè)，其有意進入中國市場，而海爾電器旗下“日日順”作為國內三四級市場最大零售商，也有意進行電商領域的拓展。

雙方由此不謀而合。

對海爾來說，HRG不僅可以提供多渠道運營的成功經(jīng)驗，也可以幫助日日順拓展除家電外的產(chǎn)品范圍，利用HRG原來采購體系可以進行百貨、服裝等領域的延伸。之前海爾的日日順雖整體銷售規(guī)模已達500億元，但80%是海爾自有品牌產(chǎn)品的銷售，而其他100億元是GE、東芝、飛利浦等代銷商品的收入，在其他領域基本沒有涉及。

正因為此，即便日日順樂家在成立前兩年運營情況不好，但2011年10月海爾電器還是與HRG組建正式的合資公司，首期投資額為2950萬美元。其中，海爾電器旗下的Foreland Agents及HRG香港公司分別擁有51%及49%權益。合資公司將全資擁有一家將于中國以“Argos”品牌經(jīng)營多渠道百貨零售業(yè)務的中國境內公司，具體運營則由HRG派出的團隊操作。

然而，無論是早期日日順樂家還是愛顧商城，從成立后運營效果就很差。一周平均日均IP訪問量約3000，一周平均日均 PV瀏覽量約4800，對電商網(wǎng)站來說難以支撐。

記者了解到，HRG旗下的Argos在上海、青島擁有8家實體門店，而物流、售后服務則由海爾電器旗下的日日順負責，但雙方資源從一開始就沒有完成融合。

消息人士告訴本報記者，“海爾日日順的優(yōu)勢渠道都是三四級市場，其擁有近萬家線下實體門店，而這些門店依然是主要銷售海爾的產(chǎn)品，并沒有成為愛顧商城的自提點，而日日順物流覆蓋也是三四級市場，這與Argos首先布局一線城市的戰(zhàn)略相違背，雙方從開始就存在矛盾。”

帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，中國一二線城市電商競爭非常激烈，無論從淘寶系還是京東、騰訊電商和蘇寧易購的競爭日趨白熱化，要想提升網(wǎng)站流量和知名度，就必須進行大量廣告促銷。這顯然是雙方之前沒有想到的，而三四級和農村市場目前對電商接受度偏低，這是愛顧商城與日日順資源無法達成協(xié)同效應的重要原因。

制造商艱難的電商路

除與海爾合資方的矛盾外，HRG總部運營出現(xiàn)問題也是重要原因。

據(jù)英國媒體報道，HRG旗下Argos和Homebase品牌在英國共有1100家門店，其中Argos門店達750家。這些布局甚廣的線下店成為Argos與終端消費者溝通的密集觸角，也是消費者自行提貨的重要依托，但自提模式目前在中國電商中還很難行得通，蘇寧希望線下1700家門店作為蘇寧易購自提點的方案在實施中也遇冷。

而在歐洲經(jīng)濟整體負增長情況下，HRG在英國本土運營也出現(xiàn)問題，2012年上半年開始其利潤大幅下降，這也讓HRG對在中國擴張計劃放慢步伐。這與百思買、萬得城在華門店的關閉是類似的。

顯然在這樣情況下，海爾希望借鑒HRG經(jīng)驗打造中國版的多渠道零售模式的嘗試遇到挫折。

其實海爾集團2000年就組建電子商務中心，2012年底又提出進入網(wǎng)絡化運營階段，與HRG的合資公司只是其眾多電商布局的一部分，而前期投入只有不到億元，所以即便愛顧商城清算對其影響并不大。

據(jù)悉，除愛顧商城外，2012年已被海爾電器接收的B2C官網(wǎng)“海爾商城”去年也實現(xiàn)近3億元銷售收入，其可以通過海爾日日順專賣店實現(xiàn)線下線上資源的共享。與此同時，海爾也在天貓建立官方旗艦店，并通過京東、蘇寧易購等獨立第三方平臺銷售，規(guī)模去年突破20億元。

近日，海爾集團還與天貓電器上簽訂超過10億元的銷售大單。海爾集團執(zhí)行副總裁周云杰表示，海爾電商不靠價格戰(zhàn)，而要通過個性化定制吸引更多消費者網(wǎng)購，這也是天貓正在嘗試的C2B模式，海爾統(tǒng)帥定制液晶電視去年曾經(jīng)在天貓創(chuàng)造銷售奇跡。

2013年1月，海爾又殺入家具市場，與家具電商美樂樂合作，開出一站式家居體驗店，合作美樂樂線下體驗館也將更名為“海爾美樂樂店”，美樂樂所有線下體驗館都會擺放一些海爾家電，美樂樂網(wǎng)站也會加入大量海爾產(chǎn)品。

羅清啟表示，顯然在網(wǎng)絡化戰(zhàn)略指引下，海爾的電商布局還在繼續(xù)，但與以往投入大量精力打造自有電商模式相比，海爾的電商嘗試開始轉向用現(xiàn)有成熟電商渠道進行拓展的方式。

對愛顧商城的收尾清算工作，海爾集團聲明也指出，合資公司將嚴格按照國家規(guī)定，妥善解決消費者的售后服務和員工的相關問題，保障消費者和員工的合法權益。