泡在廣州的“電傷”：用貨源之矛攻低價(jià)之盾

與我們生活息息相關(guān)的電子商務(wù)，從來(lái)不缺眼球。有人說(shuō)，2012年的電商行業(yè)“每天都有人進(jìn)場(chǎng)，也有人黯然離場(chǎng)”。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2 0 12年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為8 .1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)27 .9%。在增速的背后，我們看到了高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感到“壓力山大”。

珠三角作為商貿(mào)重鎮(zhèn)，有著悠久的商貿(mào)歷史，作為商業(yè)貿(mào)易集散發(fā)達(dá)的廣州，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)有著天然的貨源優(yōu)勢(shì)。記者走訪廣州市各品類電商協(xié)會(huì)獲悉：廣州市目前有六成以上的傳統(tǒng)中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)，成功率不到20%，尤其是皮具鞋業(yè)類，成功者寥寥無(wú)幾。

廣東省皮具流通協(xié)會(huì)一位人士對(duì)記者直言：電子商務(wù)勢(shì)在必行，不做等死，做還有一線機(jī)會(huì)。事實(shí)上，珠三角不少中小企業(yè)“觸網(wǎng)”除了與時(shí)俱進(jìn)、提早布局以外，更多的是一種觀望之舉，隨著線下市場(chǎng)因?yàn)楸痪€上擠壓而不斷縮水，他們?cè)诩鼻信c電子商務(wù)擦出火花之余顯得束手無(wú)措，幾大困惑阻礙了其發(fā)展。

不缺客戶，就缺盈利

范生，廣州某皮具廠老板，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)男士箱包，業(yè)務(wù)涵蓋O D M，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)多位大客戶。自有品牌線下店以自營(yíng)及加盟方式為主，開(kāi)店數(shù)量較少。自2012年，已在淘寶、天貓、京東等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，營(yíng)收一般。

困惑：為何多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商不賺錢？

解讀：上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司C E O魯振旺認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商和自營(yíng)品牌商做電子商務(wù)有供應(yīng)鏈、品牌和用戶群等天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度較快，但是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)之間協(xié)同難度較大，容易面臨“左右手互搏”，需要一把手出面協(xié)調(diào)資源，理順關(guān)系，還要調(diào)整過(guò)于保守的決策機(jī)制，讓線上線下協(xié)同發(fā)展。

同時(shí)，這類企業(yè)短期內(nèi)不可能脫離“多元化”與“碎片化”的中國(guó)商品流通領(lǐng)域現(xiàn)狀。比如：商品頁(yè)面上的“點(diǎn)擊訂購(gòu)”按鈕后面，一定存在著“有多少人瀏覽”、“他們是什么樣的群體”、“用怎么樣的方法促使他們點(diǎn)擊訂購(gòu)按鈕”、“如何最便捷地讓他們完成購(gòu)買過(guò)程”、“他們對(duì)訂單履行服務(wù)的滿意度與忠誠(chéng)度”等這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷命題。而這些，卻是從事多年線下實(shí)體店企業(yè)主，在慣性的思考維度中所缺失的，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者能考慮并成功解決這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的時(shí)候，或許離盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)。

新手上路，糾結(jié)推廣

Kelly，廣州某化妝品企業(yè)主，自營(yíng)兩個(gè)化妝品品牌(邀請(qǐng)香港某二線明星代言)，產(chǎn)品銷售主要面向二三線城市。經(jīng)營(yíng)多年，有一定數(shù)量的實(shí)體店。2013年開(kāi)始往電子商務(wù)方向發(fā)展，首間網(wǎng)店擬選天貓。面對(duì)天貓開(kāi)店要求———保證金3萬(wàn)- 5萬(wàn)，技術(shù)年費(fèi)，技術(shù)扣點(diǎn)(回款4%)，直通車推廣，如果選擇鉆石展位，一年需要投入數(shù)十萬(wàn)至200萬(wàn)等推廣營(yíng)銷費(fèi)用不知所措。

困惑：營(yíng)銷費(fèi)用高企，如何將錢用在刀刃上？

解讀：傳統(tǒng)的中小企業(yè)做電子商務(wù)缺乏造血功能，即便他們做好了電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入資金在天貓“大展拳腳”。但不可忽視的是，自2012年以來(lái)，隨著購(gòu)物網(wǎng)民紅利的逐漸消失，讓電商的競(jìng)爭(zhēng)從“拉新”為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶為主，以營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營(yíng)用戶為主，所以，在常態(tài)營(yíng)銷情況下，重復(fù)購(gòu)買率較低的電商面臨困境。廣州越秀區(qū)某商會(huì)秘書長(zhǎng)表示，部分傳統(tǒng)企業(yè)目前很難從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)觀念中跳出來(lái)，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店可通過(guò)打廣告、開(kāi)招商會(huì)等形式打通渠道、鋪貨，但做電商這種思路行不通。

化妝品作為嚴(yán)重依賴重復(fù)購(gòu)買率和口碑的品類，對(duì)于新手上路，在沒(méi)有品牌知名度、點(diǎn)擊率偏低的情況下，除了勻出資金做一部分站內(nèi)推廣，還可以借助站外的一些平臺(tái)，比如美妝問(wèn)答平臺(tái)、社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)、社會(huì)化電商，可用論壇問(wèn)答、社交圈的口碑分享積累人氣，將此作為導(dǎo)流的一個(gè)窗口。有了流量不一定會(huì)有轉(zhuǎn)化率，如何將流量轉(zhuǎn)化為有效用戶？在推廣方式上，常用的有百度知道、百度詞條，還有大家常借助微博、微信的力量來(lái)開(kāi)拓流量，這些對(duì)于一個(gè)剛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的中小企業(yè)，在人力和財(cái)力有限的情況下，也可以考慮從線下導(dǎo)入流量，畢竟有一定數(shù)量的實(shí)體店，可以組織會(huì)員活動(dòng)，借助會(huì)員的口碑來(lái)宣傳。

供應(yīng)鏈自建還是外包

陳生，廣州某鞋業(yè)老板，經(jīng)營(yíng)自有品牌，集男女鞋款生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售于一體，線下有實(shí)體店，產(chǎn)品不錯(cuò)，有一定的品牌，但缺的是網(wǎng)上渠道。發(fā)展電子商務(wù)一年，感覺(jué)拓展不順，現(xiàn)在希望調(diào)整為只做生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，線上渠道外包第三方負(fù)責(zé)，但回款要有保證，庫(kù)存不能太高。

困惑：如何控制線上的訂貨生產(chǎn)與庫(kù)存回款？

解讀：打通渠道，提升內(nèi)部信息化管理水平是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。派代商學(xué)院一位研究員建議，根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，挑選電商外包企業(yè)為自營(yíng)品牌制定電子商務(wù)渠道建設(shè)規(guī)劃，包括平臺(tái)選擇和階段性銷售目標(biāo)、庫(kù)存跟蹤等等。

整個(gè)電子商務(wù)流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應(yīng)鏈能力、配送與調(diào)撥能力，這些都需要強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)來(lái)支撐，剛剛發(fā)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)程序?qū) R M、WM S以及E R P等系統(tǒng)全部打通，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)前后端的無(wú)縫對(duì)接，打通電子商務(wù)整條供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商已勢(shì)在必行，有的品牌即便自己不發(fā)展電商，經(jīng)銷商也會(huì)將貨串到網(wǎng)上，甚至因?yàn)橛行┦沁^(guò)季、打折的產(chǎn)品，導(dǎo)致線上的價(jià)格比線下更低。當(dāng)網(wǎng)站與各個(gè)環(huán)節(jié)流程都能保持同步，訂貨、生產(chǎn)、庫(kù)存、回款等在系統(tǒng)上自然一目了然。

但不可否認(rèn)的是，部分傳統(tǒng)企業(yè)缺乏打電子商務(wù)持久戰(zhàn)的決心，迫于線上市場(chǎng)對(duì)線下影響的壓力而選擇開(kāi)展企業(yè)電子商務(wù)的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對(duì)電商的深入認(rèn)知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導(dǎo)致與電商外包企業(yè)合作后，短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)不到效果而解除合約，所以在考慮電商外包服務(wù)上，建議優(yōu)先考慮對(duì)自家品類有協(xié)同能力的代運(yùn)營(yíng)商。