劉強(qiáng)東：創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)沒超過金錢的向往，成功很難！

昨天，京東商城CEO劉強(qiáng)東，在“清華大學(xué)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力課程”上講了“京東的創(chuàng)業(yè)故事”，在其中吐了很多有意思的料，虎嗅尚未拿到速記全文（跪!求!）,但有心人做了一份較為詳盡的筆記，不知這位兄弟身在何方，拜謝了！

虎嗅對(duì)“演講筆記”和微博上與會(huì)者分享的只言片語進(jìn)行了整合，文如下：

一、關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)

在2012年與國美蘇寧的8.15價(jià)格戰(zhàn)的目的："一是為了向供應(yīng)商傳遞實(shí)力，二是讓美蘇認(rèn)識(shí)到通過價(jià)格戰(zhàn)消滅京東是不可能的。”

至于8.15戰(zhàn)場(chǎng)上的結(jié)果，劉強(qiáng)東從蘇寧財(cái)報(bào)推斷，蘇寧損失4-5億，而京東一天也損失2億以上。

815價(jià)格戰(zhàn)的失誤：1、很多供貨商、經(jīng)銷商來通過不同賬戶來京東買低于進(jìn)價(jià)的商品，而不是最終消費(fèi)者買；2、蘇寧補(bǔ)差價(jià)，所以價(jià)格戰(zhàn)沒有像早期京東賣刻錄機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)一樣無限制地往下走。

早期京東在海龍賣刻錄機(jī)時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)：有家臺(tái)灣公司依仗自己資金雄厚，宣稱自己刻錄機(jī)永遠(yuǎn)比京東便宜100元，想把京東趕出刻錄機(jī)市場(chǎng)，于是雙方均低于成本價(jià)賣貨，對(duì)方比京東低100元，京東派自己人去買對(duì)方的貨，然后在自己的柜臺(tái)賣給消費(fèi)者，從而使對(duì)手虧了幾百萬，從而退出競(jìng)爭(zhēng)。

二、京東的商品業(yè)務(wù)概況

京東商品分為三類：3C家電，其中3C 500億左右，家電100億左右；日用百貨和圖書音像，后者圖書是防御性品類，這部分不賺錢。

公司通過物流線路、運(yùn)營管理等技術(shù)進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化，運(yùn)營成本約7-8%可以達(dá)到國美、蘇寧15-16%的一半。

虎嗅注：京東商城COO藍(lán)燁曾表示電商成本比實(shí)體店低6-8%。該說法隨后遭到國美的一位高管的反駁，“一般電商網(wǎng)站物流成本約占5%至6%，地面店物流成本占比不到1%。”此外，他表示線上的人工成本占4.5%，而線下人工成本要比線上低1%。

三、談起早年讀書及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷

讀大學(xué)時(shí)湊了500塊錢上路，讀大學(xué)后再?zèng)]要過家里錢。因?yàn)橹袑W(xué)老師教誨要當(dāng)清官所以去人民大學(xué)學(xué)社會(huì)學(xué)，后來意識(shí)到人的貪婪是已經(jīng)到骨頭里所以放棄當(dāng)公務(wù)員。初學(xué)人大社會(huì)學(xué)，大一時(shí)就開始給學(xué)校機(jī)房打工，同時(shí)晚上自學(xué)編程，大三時(shí)社會(huì)上程序需求猛增，劉強(qiáng)東靠給別人寫程序賺了好幾十萬，成為畢業(yè)生中最有錢的創(chuàng)業(yè)畢業(yè)生。

創(chuàng)業(yè)原因是為了擺脫貧困，不給父母、外婆壓力：少數(shù)家里人很窮，一年只吃上1-2次肉，村辦老師教育水平不好，小學(xué)校長是小學(xué)六年級(jí)畢業(yè)。畢業(yè)時(shí)先花24萬買了家餐廳，后來員工想著法子弄公司的錢，由于管理不好，劉強(qiáng)東最后借錢還債，共虧損40萬左右，一下子從最富創(chuàng)業(yè)學(xué)生變成最窮學(xué)生。

2003-2006年創(chuàng)業(yè)睡了三年公司地板，省錢房租費(fèi)用。公司的兩次生死關(guān)鍵點(diǎn)在非典時(shí)期和2008年。

其中2003年非典，京東錢快花完，到處在網(wǎng)上貼帖子賣燒錄光盤，直到CDbest網(wǎng)站上發(fā)帖，CDbest的版主頂貼說：“我燒了三年光盤，京東是在中關(guān)村唯一一家不賣假光盤的人。”于是有幾個(gè)人嘗試給京東匯款買燒錄光盤，直至口碑相傳，買光盤的人增多，從而使京東度過難關(guān)。

京東2003到2007年沒花一分錢廣告費(fèi)，都是靠口碑傳播和老顧客。京東04年開始網(wǎng)上銷售，一開始爭(zhēng)論線上線下作戰(zhàn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)線下是盈利的，而劉強(qiáng)東認(rèn)為提起初創(chuàng)企業(yè)資源有限，不可能支撐兩線同時(shí)作戰(zhàn)，需要聚焦。爭(zhēng)論兩天后，力排眾議，劉強(qiáng)東開始決定05年開始專注聚焦于線上。當(dāng)時(shí)支持劉強(qiáng)東的只有一個(gè)員工。

京東2004-2007年完全靠留存收益發(fā)展，必須賺錢，所以喪失了一些發(fā)展機(jī)會(huì)。07年風(fēng)投給錢才開始做廣告虧錢。風(fēng)投說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是從虧錢開始的，打廣告，然后08年10月第一輪風(fēng)投的1000萬美元虧完，又遇金融危機(jī)。至09年初見了40多家VC，都沒人給錢。直到碰到雄牛資本。這是由于雄牛資本早期投資蘇寧，看了京東財(cái)報(bào)后，說你財(cái)報(bào)沒有問題，比當(dāng)年蘇寧的好，肯定可以投。

回顧現(xiàn)在中關(guān)村60%-70%成本是店鋪費(fèi)用，費(fèi)用太高，當(dāng)時(shí)一起線下賣東西的商家賺錢后都紛紛轉(zhuǎn)型退出去做房地產(chǎn)。劉強(qiáng)東：“全世界所有成功創(chuàng)業(yè)者都會(huì)經(jīng)歷失敗，還沒有見過沒有失敗過的創(chuàng)業(yè)者。”

感悟：關(guān)鍵時(shí)刻還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者做一些獨(dú)裁決策。

四、關(guān)于電子商務(wù)見解

電子商務(wù)第一個(gè)十年搶市場(chǎng)份額，第二個(gè)十年拼創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。

消費(fèi)者的成熟帶來行業(yè)的成熟，這時(shí)比拼的就是用戶體驗(yàn)，比如京東退貨，北京地區(qū)退貨當(dāng)天或第二天京東就上門取貨。消費(fèi)者也有細(xì)分群體，當(dāng)時(shí)京東賣碟片時(shí)，懂行的人能分出正規(guī)CD碟片和水貨白盤，但大部分的消費(fèi)者是小白。京東上買的都是成熟消費(fèi)者。最終獲消費(fèi)者認(rèn)可的一定是正規(guī)化。

京東單價(jià)比天貓高10元，3C筆記本比天貓高30-50元，因?yàn)榫〇|給正規(guī)發(fā)票。而劉強(qiáng)東還認(rèn)為這10塊錢會(huì)因?yàn)橘徫矬w驗(yàn)的差距而抹去。

五、京東的物流倉、財(cái)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)：打造亞馬遜式倉儲(chǔ)+UPS式的配送

劉強(qiáng)東被問及何時(shí)上市的問題時(shí)說：2013年不考慮上市，因?yàn)樽鰝}儲(chǔ)物流建設(shè)，要在中國再造一個(gè)類似于亞馬遜的倉儲(chǔ)體系，外加一支像UPS的優(yōu)秀的物流配送隊(duì)伍。

京東現(xiàn)在在自建物流體系，從05年開始銷售額為8000萬時(shí)京東就開始考慮建立物流體系，比任何一家中國電商早建5年，現(xiàn)在上海建設(shè)“亞洲一號(hào)”倉儲(chǔ)總部，“亞洲一號(hào)”的規(guī)?，F(xiàn)在世界上只有Amazon建過，京東只有把“亞洲一號(hào)”建好了，營業(yè)規(guī)模才能上去，否則規(guī)模就到天花板了。

Amazon在美國只有倉儲(chǔ)，沒有物流配送隊(duì)伍，京東不光有倉儲(chǔ)也有配送。京東所有員工3萬人左右，配送有1萬人，京東的配送人員每月工資到手5000元，高于行業(yè)平均水平，好的員工滿意度帶來好的用戶體驗(yàn)。京東人員擴(kuò)張帶來一定壓力，但是同時(shí)銷售規(guī)模也擴(kuò)大，所以配送人員的人效是提高的，運(yùn)營成本的降低在于人效的提高。

京東現(xiàn)在的虧損在于投資性虧損，是建倉儲(chǔ)的虧損，而不是經(jīng)營性虧損。2012年虧損的錢幾乎都是稅錢，經(jīng)營現(xiàn)金流是正的，所以虧損沒有必要過于擔(dān)心。京東除開電商還有其他收入，比如物流開放后的收入，比如金融，京東2011年來自金融的利潤是1.5億，2012年來自金融的利潤是3億利潤。

京東投放廣告費(fèi)用占京東平臺(tái)交易額(GMV)的1%-1.8%左右，線上和線下投放廣告費(fèi)用比例為6：4。

自建廣告聯(lián)盟的好處在于避免寄人籬下，因?yàn)楝F(xiàn)在要依附于Baidu的流量費(fèi)用所以很被動(dòng)，如果聯(lián)合很多中小站點(diǎn)來弄京東的廣告聯(lián)盟，因?yàn)槊考艺军c(diǎn)相對(duì)京東都沒有議價(jià)能力，對(duì)京東會(huì)比較好，但是從購買流量成本上目前沒有太大區(qū)別。

劉強(qiáng)東的結(jié)束語：“世界上有很多賺錢的方式，如果你創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)沒有超過對(duì)于金錢的向往，那我覺得你可能很難成功！如果開始了創(chuàng)業(yè)，當(dāng)你遇到挫折將要放棄的時(shí)候千萬不要放棄，可能這個(gè)時(shí)候里成功很近了！”——創(chuàng)業(yè)者死也要死在沖鋒的路上！