貝索斯最新致股東信 值得每個(gè)創(chuàng)業(yè)者、決策者仔細(xì)體味

上周晚些時(shí)候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯發(fā)表了他一年一度的給股東的信。

一如既往，貝索斯在信里介紹了亞馬遜提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，以及隱藏在這些產(chǎn)品服務(wù)背后——亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念是什么。

接下來(lái)，我們會(huì)看到貝索斯信的全文，不過在看那之前，有一段有趣插曲與諸位讀者分享。

在這封信發(fā)出后，美國(guó)科技博客界有文章指出，貝索斯此信中提到的收到亞馬遜郵件并盛贊亞馬遜的那位“業(yè)內(nèi)觀察家”，就是科技博客網(wǎng)站Business Insider主編布洛吉特。前段時(shí)間，BI剛披露了貝索斯個(gè)人投資該網(wǎng)站500萬(wàn)美元的消息。而在貝索斯致股東信發(fā)出后，布洛吉特更是在BI網(wǎng)站上撰寫文章，熱情贊揚(yáng)貝索斯投資長(zhǎng)期的理念，聲稱美國(guó)所有的公司都應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下貝索斯這封信，并從中受到激勵(lì)。貝索斯與布洛吉特這種一唱一和的關(guān)系，果然被人吐槽了。盡管大家也承認(rèn)亞馬遜是家偉大的公司，但是覺得布洛吉特如此不避嫌地?zé)崆橘澝雷约和顿Y人，還是有點(diǎn)那個(gè)什么……有的人就說(shuō)，難道貝索斯投資BI，就是想在輿論上獲取免費(fèi)的投資者關(guān)系幫助嗎？

OK，不管怎樣，亞馬遜與Business Insider都是在自己各自領(lǐng)域?yàn)橛脩魟?chuàng)造出真實(shí)價(jià)值的公司。一點(diǎn)點(diǎn)無(wú)足輕重的腹誹，影響不了貝索斯或布洛吉特的光輝形象與職業(yè)聲譽(yù)。

下面，我們就來(lái)學(xué)習(xí)下貝索斯2012年的致股東信，由i美股翻譯，標(biāo)黑字體處由虎嗅標(biāo)注：

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第一部分: 要點(diǎn)提煉

* 我們?cè)跁?huì)員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗(yàn)方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對(duì)股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營(yíng)利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來(lái)，亞馬遜是一家慈善機(jī)構(gòu)，為用戶利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認(rèn)為。對(duì)我而言，遇到問題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險(xiǎn)。

* 從根本上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。

* 在我寫這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì)上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機(jī)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股票市場(chǎng)是稱重機(jī)。”我們并不會(huì)像慶祝卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)菢討c祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì)比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì)比以前笨10%。我們希望對(duì)重量加以權(quán)衡，我們一直致力于打造一家份量更重的公司。

第二部分：書信全文

致股東：

看到這封信的讀者通常會(huì)知道，我們?cè)趤嗰R遜工作的動(dòng)力來(lái)自打動(dòng)客戶的愿望，而不是對(duì)最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱情。我們不會(huì)評(píng)論那些可能讓企業(yè)最大限度獲得成功的方法。這樣做有利也有弊，以成功競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的企業(yè)有許多例子。我們致力于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，受到他們的啟發(fā)，不過實(shí)際上以客戶為核心是我們企業(yè)文化的標(biāo)志性元素。

我們的優(yōu)勢(shì)——也許是微妙的優(yōu)勢(shì)——就是以客戶為中心，這有助于調(diào)動(dòng)某種積極性。在我們表現(xiàn)最好的時(shí)候，我們并不會(huì)等待外界的壓力。在我們需要行動(dòng)以前，我們就從內(nèi)部改善我們的服務(wù)，增加優(yōu)勢(shì)和功能。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開始下調(diào)商品價(jià)格，為客戶增加價(jià)值。在我們需要行動(dòng)以前，我們就開始發(fā)明創(chuàng)造。這些投資的動(dòng)機(jī)就是對(duì)客戶的關(guān)注，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)。我們認(rèn)為這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動(dòng)客戶體驗(yàn)的快速改善——更重要的是——即使在我們已經(jīng)領(lǐng)先的領(lǐng)域也是如此。

“感謝你們！每次我看到亞馬遜首頁(yè)的白皮書，我就知道我支出的費(fèi)用會(huì)得到超出自己想象的服務(wù)。我是亞馬遜會(huì)員（Prime），享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，現(xiàn)在我能看到更多的電影、電視和圖書。你們不斷增加更多的商品，但是不收取更多的費(fèi)用。我要為此再次表示感謝。” 我們的會(huì)員服務(wù)現(xiàn)在有超過1500萬(wàn)件商品，比我們?cè)?005年推出這項(xiàng)服務(wù)時(shí)增長(zhǎng)了15倍。流媒體視頻（PrimeInstant Video）的觀看節(jié)目在一年多里增加了兩倍，擁有超過38000部電影和電視劇。Kindle借閱圖書館（KindleOwners’ Lending Library）的圖書增加了兩倍多，擁有超過30萬(wàn)本圖書，包括我們斥資數(shù)百萬(wàn)美元購(gòu)買了全套哈利波特系列，供用戶選擇。我們并“沒有必要”對(duì)會(huì)員服務(wù)做出這些改進(jìn)，但我們積極主動(dòng)地提供服務(wù)。與此相關(guān)的投資——長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的重要投資——是亞馬遜配送（Fulfillment by Amazon）。亞馬遜配送讓第三方賣家選擇把他們的庫(kù)存商品投入我們的配送中心網(wǎng)絡(luò)。對(duì)我們的賣家客戶來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)改變了游戲規(guī)則，因?yàn)樗麄兊纳唐窂臅?huì)員服務(wù)中獲益，帶動(dòng)他們的銷售額，與此同時(shí)讓客戶受益，他們可以通過會(huì)員服務(wù)選擇更多的商品。

我們建立了自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行觀察，如果我們提供的客戶體驗(yàn)沒有達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)就會(huì)主動(dòng)向客戶進(jìn)行補(bǔ)償。有位業(yè)內(nèi)觀察家最近收到了我們系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的電子郵件，郵件上說(shuō)，“我們檢測(cè)到，你在觀看亞馬遜視頻點(diǎn)播（Amazon Video On Demand）提供的電影《卡薩布蘭卡》時(shí)視頻播放效果不佳。我們很抱歉給你帶來(lái)了不便，并向你退還以下費(fèi)用 ：2.99美元。我們希望你能再次使用這項(xiàng)服務(wù)。”這次主動(dòng)退款讓他感到驚訝，他在文章中提到了這次體驗(yàn)：“亞馬遜注意到，我觀看視頻的效果不佳，他們竟然因?yàn)檫@件事決定給我退款？你瞧，這才是顧客至上。”

如果你從亞馬遜網(wǎng)站預(yù)訂了商品，我們保證在你下訂單到商品發(fā)布期間，你會(huì)得到最低的價(jià)格。“我剛剛收到通知，由于預(yù)定價(jià)格保護(hù)機(jī)制，亞馬遜向我的信用卡里退還了5美元……這種做生意的方法太棒了！感謝你們公平誠(chéng)實(shí)的交易。”大多數(shù)客戶非常忙碌，在預(yù)訂商品后沒時(shí)間查看價(jià)格的變動(dòng)，我們的政策本來(lái)可以要求客戶和我們聯(lián)系，請(qǐng)求退款。主動(dòng)退款對(duì)我們來(lái)說(shuō)成本更高，但是也會(huì)給客戶帶來(lái)驚喜快樂，贏得他們的信任。

作者同樣是我們的客戶。亞馬遜出版剛剛宣布，每月向作者支付他們的版稅，支付時(shí)間延后60天。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是每年支付兩次稿費(fèi)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)施了很長(zhǎng)時(shí)間。然而我們把作者看做客戶，支付稿費(fèi)的次數(shù)太少會(huì)讓他們感到不滿意。想象一下，如果你每年收到兩次稿費(fèi)，會(huì)有什么感受。我們并沒有面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，改變每隔半年多向作者支付稿費(fèi)的做法，這是我們積極主動(dòng)的做法。順便說(shuō)一句——盡管這項(xiàng)研究費(fèi)時(shí)費(fèi)力，我依然完成了調(diào)查，很高興地告訴大家，最近在佛羅里達(dá)海灘上使用Kindle的用戶有所增加?，F(xiàn)在發(fā)布了第五代Kindle，我相信除了第一代產(chǎn)品以外，每一代的Kindle都有人在使用。我們的經(jīng)營(yíng)方針是以盈虧平衡的價(jià)格出售優(yōu)質(zhì)的設(shè)備。我希望通過人們使用我們的設(shè)備來(lái)賺錢——而不是賺購(gòu)買設(shè)備的錢。我認(rèn)為，這讓我們和顧客建立了更好的關(guān)系。比如說(shuō)，我們不需要我們的客戶進(jìn)行設(shè)備升級(jí)。我們很高興地看到，人們依然在使用發(fā)布四年的Kindle產(chǎn)品！

我會(huì)不斷前進(jìn)——KindleFire的FreeTime功能，我們的AndonCord客戶服務(wù)，亞馬遜MP3的AutoRip服務(wù)——還有我們內(nèi)部驅(qū)動(dòng)發(fā)展的典范：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）。2012年，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推出了159項(xiàng)新功能和服務(wù)。我們從七年前推出這項(xiàng)服務(wù)以來(lái)，已經(jīng)把亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)格降低了27倍，增加了企業(yè)服務(wù)支持功能，打造了創(chuàng)新的工具，幫助客戶提高效率。

AWS Trusted Advisor工具可以檢查客戶的配置，把他們與已知的最佳實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，然后通知客戶他們現(xiàn)在有提高性能、加強(qiáng)安全和節(jié)省成本的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，我們會(huì)積極告知客戶，他們向我們支付的費(fèi)用超過他們的需要。在過去90天里，客戶通過TrustedAdvisor工具節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)美元，這項(xiàng)服務(wù)才剛剛開始。取得這些進(jìn)步的背景是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者——你可能會(huì)擔(dān)心外部的動(dòng)機(jī)在這種情況下不起作用。另一方面，內(nèi)部動(dòng)機(jī)——讓客戶真心贊嘆的動(dòng)機(jī)——正在邁開快速創(chuàng)新的步伐。

總體而言，我們?cè)跁?huì)員服務(wù)、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗(yàn)方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對(duì)股東利益漠不關(guān)心，甚至是違背了作為營(yíng)利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來(lái)，亞馬遜是一家慈善機(jī)構(gòu)，為用戶利益在許多領(lǐng)域進(jìn)行投資。”但是我不這么認(rèn)為。對(duì)我而言，遇到問題才改進(jìn)其實(shí)是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險(xiǎn)。

從根本上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)思考才能做到不可能的事情。積極主動(dòng)地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務(wù)。即使在新的商業(yè)領(lǐng)域也是如此。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。

在我寫這份股東信的時(shí)候，我們公司最近的股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是我們不斷提醒自己重要的一點(diǎn)——我經(jīng)常在全體員工大會(huì)上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場(chǎng)是投票機(jī)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，股票市場(chǎng)是稱重機(jī)。”我們并不會(huì)像慶祝卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)菢討c祝股價(jià)上漲10%。在股價(jià)上漲10%的時(shí)候，我們并不會(huì)比以前聰明10%，在股價(jià)下跌10%的時(shí)候，我們也不會(huì)比以前笨10%。我們希望對(duì)重量加以權(quán)衡，我們一直致力于打造一家分量更重的公司。

正如我為我們的進(jìn)步和發(fā)明感到自豪那樣，我知道我們?cè)谇斑M(jìn)的路上會(huì)犯錯(cuò)誤——有些錯(cuò)誤是自己造成的，有些錯(cuò)誤是聰明勤勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的。我們對(duì)開拓進(jìn)取的熱情將推動(dòng)我們?nèi)ヌ剿鳘M窄的途徑，不可避免地，許多人會(huì)走進(jìn)死胡同。

但是——只要有一點(diǎn)好運(yùn)氣——我們也會(huì)找到幾條通向廣闊大道的平坦途徑。

我感到非常幸運(yùn)，自己身處這個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，這些優(yōu)秀的員工像我一樣重視客戶的價(jià)值，他們每天努力工作。我一如既往地附上1997年致股東的信。我們的宗旨依然如故，每天都是新的第一天。

杰夫·貝索斯

亞馬遜創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官

2013年4月13日