天圖的邏輯：死磕消費(fèi)品投資 成立以來管理層零流失

在別人恐懼時(shí)貪婪， 在別人貪婪時(shí)恐懼。

在行業(yè)驟冷的2012年，天圖創(chuàng)投并未放慢投資的腳步：全年新增10個(gè)新投資項(xiàng)目;加上對(duì)既有項(xiàng)目的追加投資，2012年的投資總額超過5億元。在項(xiàng)目競爭中PK掉的基金不乏本土創(chuàng)投的佼佼者。

如此，憑借過往的驕人業(yè)績，在PE嚴(yán)冬中，天圖在募資方面也表現(xiàn)不俗。

根據(jù)貝恩公司2013年4月發(fā)布的《2012年大中華區(qū)私募股權(quán)市場(chǎng)概況報(bào)告》，以大中華區(qū)為投資重心的PE基金去年募資額下降50%，至150億美元;其中美元基金與人民幣基金募資額降幅分別達(dá)到70%與30%。

而天圖的第六期人民幣基金募集較為順利。最初目標(biāo)募資額為10億-15億元的人民幣基金有望在今年5月完成募集，募集總額將達(dá)到計(jì)劃中的上限15億元。

顯然，天圖資本順利的募資要?dú)w功于大消費(fèi)行業(yè)的抗周期屬性。因?yàn)椋?xì)數(shù)天圖資本的投資邏輯，不難發(fā)現(xiàn)其典型的消費(fèi)品投資情結(jié)。

誠然，大消費(fèi)領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)很多，但競爭也最激烈。有報(bào)告稱，在2012全球私募股權(quán)投資最熱門的四大行業(yè)中，消費(fèi)品行業(yè)和醫(yī)療健康行業(yè)并居首位。同時(shí)在國內(nèi)的PE市場(chǎng)，大消費(fèi)的概念被熱炒，而引無數(shù)投資機(jī)構(gòu)競折腰。鼎暉、達(dá)晨、今日資本、紅杉資本、IDG等都把大消費(fèi)作為重要的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于天圖資本來說，這些對(duì)手都可謂來者不善。

而眾多投資機(jī)構(gòu)的參與，也讓大消費(fèi)領(lǐng)域的投資變得更加熱鬧。而投資過熱則意味著更激烈的競爭。天圖資本投資總監(jiān)馮衛(wèi)東稱，搶項(xiàng)目現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

此外，食品安全問題則是天圖資本首先需要邁過的一道檻。在中國，食品安全問題高發(fā)區(qū)，例如“來一份事件”就曾殃及5家投資機(jī)構(gòu)，他們對(duì)食品安全領(lǐng)域的投資至今心有余悸，而天圖資本又如何保證將雪龍黑牛、湯城小廚、德州扒雞、周黑鴨等帶到安全的港灣?

聚焦：如何投好消費(fèi)業(yè)?

盡管受經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，居民的消費(fèi)能力有所降低，但中產(chǎn)階級(jí)的崛起、城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)依然是經(jīng)濟(jì)的主要支持力。消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)品領(lǐng)域的抗周期性以及在二級(jí)市場(chǎng)的高估值讓眾多PE/VC競相加大消費(fèi)品領(lǐng)域的投資。如，早前主要關(guān)注TMT領(lǐng)域的IDG資本和紅杉資本均已在消費(fèi)品領(lǐng)域廣泛布局。

與多數(shù)機(jī)構(gòu)同時(shí)進(jìn)行多行業(yè)投資不同，天圖把所有精力都放在了消費(fèi)品投資上。在天圖所有投資人的名片上，都赫然印著七個(gè)大字“專注消費(fèi)品投資”。

上述投資的資金均來自天圖第五期基金，該基金成立于2011年4月，總額10億元。除絕大多數(shù)投資與消費(fèi)品行業(yè)外，亦有個(gè)別生物科技和移動(dòng)支付等領(lǐng)域的案例。然而在新成立的第六期基金中，這種“特例”將不復(fù)存在。天圖資本投資總監(jiān)馮衛(wèi)東在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》專訪時(shí)介紹：“天圖第五期基金90%以上都是投資消費(fèi)品，到第六期就要100%投資消費(fèi)品了。”

對(duì)于消費(fèi)品投資，天圖資本有自己的標(biāo)準(zhǔn)。馮衛(wèi)東告訴記者，“我們看消費(fèi)品的不同領(lǐng)域但不需要特別細(xì)分。比如，看品牌有沒有差異化，因?yàn)橄M(fèi)品的顧客都是個(gè)人，個(gè)人的行為是有共同點(diǎn)的，做品牌的方式是共通的。”

在天圖內(nèi)部有個(gè)一致的觀點(diǎn)，“行業(yè)不重要，最重要的是品類。”馮衛(wèi)東解釋說，“比如，你是啤酒、兒童家具、牛仔服裝，顧客買你的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)為你是什么品類，這個(gè)品類的潛力怎樣，競爭對(duì)手怎樣，分別處在什么位置;相對(duì)于品類內(nèi)的競爭對(duì)手，你有什么差異化，有什么獨(dú)特之處?這就是品類的機(jī)會(huì)。”

其次，要看品牌。“一個(gè)好的名字很重要。天圖曾經(jīng)投資了百年栗園，名字聽起來像堅(jiān)果品牌，不像雞蛋品牌。所以導(dǎo)致其做起來比較累。但這個(gè)只是減分項(xiàng)，并不是致命的。”這成為天圖的經(jīng)典教訓(xùn)，而因?yàn)樵撈髽I(yè)表現(xiàn)不太好，而賣掉了。

再次，要看團(tuán)隊(duì)是否穩(wěn)定，核心控制人的能力是不是突出。天圖最關(guān)心的是，企業(yè)是否專注某項(xiàng)業(yè)務(wù)。“如果企業(yè)做得很散很雜，即使現(xiàn)在業(yè)績很好，也可能是曇花一現(xiàn)，很快就會(huì)走下坡路。”他說，“高成長的企業(yè)全部都是聚焦的企業(yè)，比如周黑鴨，只做鴨的鹵制品，中間也想過去養(yǎng)鴨，我們堅(jiān)決不贊同。因?yàn)轼喿拥墓?yīng)很充分，養(yǎng)鴨競爭也很激烈。專注連鎖品牌就好了。”

天圖緣何對(duì)消費(fèi)品情有獨(dú)鐘?成立11年以來，這家機(jī)構(gòu)是如何從多領(lǐng)域的資本獵手轉(zhuǎn)為單領(lǐng)域的投資行家?

其實(shí)，從2008年開始，天圖才陸續(xù)有消費(fèi)品領(lǐng)域的投資。而從2002年到2007年，天圖的一期和二期基金并未建立消費(fèi)品的投資戰(zhàn)略，項(xiàng)目來源主要是創(chuàng)始人王永華所熟悉的券商資源。

在金融危機(jī)后，在天圖團(tuán)隊(duì)對(duì)既往投資進(jìn)行梳理的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，所投項(xiàng)目中發(fā)展較好、受經(jīng)濟(jì)周期影響較小的主要是消費(fèi)品領(lǐng)域的項(xiàng)目。于是，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的深入研究和對(duì)專注消費(fèi)領(lǐng)域投資的可行性研究正式展開。

在連續(xù)三年的積淀后，天圖于2011年正式確定專注消費(fèi)品的投資策略。從2012年開始，天圖的所有項(xiàng)目均為消費(fèi)品領(lǐng)域的投資。

因?yàn)閷Ｗ⑾M(fèi)品，天圖不得不放棄一些令人艷羨的投資機(jī)會(huì)。

2011年，天圖的一位新晉投資經(jīng)理經(jīng)過5個(gè)月的調(diào)研看中一家廈門環(huán)保企業(yè)。立項(xiàng)會(huì)上，有投委會(huì)成員認(rèn)為行業(yè)的專注意味著“有所為有所不為”，因此大力反對(duì)剛剛定位消費(fèi)品投資的天圖去投資環(huán)保企業(yè);也有投委會(huì)成員認(rèn)為，該企業(yè)是少有的優(yōu)秀標(biāo)的，應(yīng)開綠燈投資。雙方激烈爭鋒。然而，在投委會(huì)通過決議同意投資后，該項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理卻主動(dòng)放棄了該投資機(jī)會(huì)。

“在確定專注消費(fèi)投資的大前提下，再去投資其他領(lǐng)域，即便是一個(gè)"不上市也能賣個(gè)好價(jià)錢的案子"，也可能會(huì)對(duì)公司的投資方向產(chǎn)生不良影響。”該項(xiàng)目經(jīng)理表示。

如果說專注消費(fèi)品投資是天圖早已確定的投資戰(zhàn)略，天圖第六期基金僅投資消費(fèi)品也不足為奇。但據(jù)馮衛(wèi)東透露，新的人民幣基金還有另一個(gè)投資策略上的轉(zhuǎn)變：單個(gè)項(xiàng)目的最低投資額將不低于5000萬元。

機(jī)制的競爭力：彈性激勵(lì)“留人”

談到投資機(jī)構(gòu)的成長，團(tuán)隊(duì)是永遠(yuǎn)避不開的話題。而激勵(lì)機(jī)制又是團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性的決定要素。

2012年4月晏小平出走達(dá)晨、加入鼎暉創(chuàng)投人民幣基金時(shí)，深圳東方匯富創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司總裁闞治東曾在專欄中指出：“在任何一家PE企業(yè)里，激勵(lì)機(jī)制大概算是PE人除了投資業(yè)務(wù)之外最關(guān)心的事情了。”

在激勵(lì)機(jī)制方面，天圖執(zhí)行“基本工資+年終獎(jiǎng)金+項(xiàng)目跟投+項(xiàng)目獎(jiǎng)金”的多層級(jí)激勵(lì)體系。對(duì)于優(yōu)質(zhì)案例，天圖內(nèi)部每年都會(huì)進(jìn)行年度評(píng)優(yōu)，并按照項(xiàng)目質(zhì)量評(píng)選出年度最佳的投資經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、研究員，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。

在保證分紅機(jī)制合理的同時(shí)，天圖在管理上執(zhí)行著“學(xué)習(xí)型組織”的定位，同時(shí)鼓勵(lì)平等的內(nèi)部討論在天圖，看到分析員和合伙人之間的溝通交流是再正常不過的事情。據(jù)了解，每周一的例會(huì)后，就是天圖的讀書會(huì)時(shí)間。每一位新人都會(huì)收到天圖的參考書目單，其中包括20本必讀書和30本選讀書。

在天圖，自創(chuàng)立以來，投資經(jīng)理以上一直是零流失。

天圖成立于2002年，最初的兩期基金以董事長王永華及其友人的自有資金為主。王永華，早年畢業(yè)于五道口，后赴美獲得哥倫比亞大學(xué)國際金融學(xué)碩士學(xué)位。先后擔(dān)任南方證券有限公司投資銀行部總經(jīng)理和南方基金管理公司副總經(jīng)理、首席投資官。

“王總是做項(xiàng)目出身的，所以對(duì)一線的業(yè)務(wù)比較有感覺。”據(jù)天圖內(nèi)部員工介紹，盡管從第三期基金開始，王永華不再擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，也不負(fù)責(zé)具體投資業(yè)務(wù)，但依然保持著與每個(gè)被投企業(yè)的團(tuán)隊(duì)至少見面兩次的習(xí)慣。

天圖一期基金時(shí)，投資團(tuán)隊(duì)只有兩人：董事長王永華和投資總監(jiān)馮衛(wèi)東。憑借創(chuàng)始人在二級(jí)市場(chǎng)積累的廣泛資源，兩人用近5年時(shí)間完成了總額1億元的投資。

由于首期基金的出資人主要為創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，天圖一期基金并沒有受到基金周期的限制，目前仍控股持有兩家資源類企業(yè)。按照目前的退出和持股情況，天圖一期基金的回報(bào)已達(dá)到十幾倍。

2007年，天圖成立總額為5億元的二期基金，隨即成立了北京辦公室。同期，現(xiàn)任融資總監(jiān)楊輝生和風(fēng)控總監(jiān)朱志偉相繼加入。天圖有多位團(tuán)隊(duì)成員有多年的二級(jí)市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，而消費(fèi)品行業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的高估值也是天圖選擇專注消費(fèi)品投資的原因之一。

其后，隨著2008年李小毅的加入和2009年王岑、陳向東、鄒云麗的加入，天圖的核心團(tuán)隊(duì)基本成型。

在天圖，根據(jù)職級(jí)不同，享受薪酬的階段是不一樣的。天圖的員工分為實(shí)習(xí)生、助理分析師、分析師、投資經(jīng)理、VP、合伙人、高級(jí)合伙人7個(gè)職級(jí)，每個(gè)職級(jí)會(huì)匹配相應(yīng)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于每個(gè)級(jí)別的工作內(nèi)容和晉級(jí)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有詳細(xì)要求。薪酬方面，包括基本工資和項(xiàng)目回報(bào)等部分，其中，項(xiàng)目回報(bào)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)“細(xì)到公式化”。

截至2012年12月底，天圖管理著5只基金，總投資規(guī)模24億元，累計(jì)投資60家企業(yè)，完成退出15筆。“2013年前三個(gè)月有幾個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)投資或鎖定交易了，但是還沒有公布。我們希望在新基金公告的時(shí)候披露。”馮衛(wèi)東表示。

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