淘寶運營之點燈篇：四四二法則

文/賈真

本文由鬼腳七推薦，他的推薦語是：

本文是賈真對淘寶運營的思考，根據自己的實際經驗來解讀四四二法則。為什么淘寶賣得最好的女裝居然是小眾的民族風？什么是定位成功？爆款意味著什么？文章中都有精彩解答。賈真會分享兩篇淘寶運營文章，這篇主題是點燈，下篇是借火。很值得細看。

前段時間不停的有人問：代運營能不能找？ 我回答：好的很少，但如果一個代運營不談定位和市場，只神化自己的運營技術，果斷放棄。

淘寶搜索這邊有個說法：能SEO說明搜索本身不完善，隨著搜索引擎的進步，能SEO的東西越來越少。同樣道理，隨著淘寶的成熟，網購市場已經越來越回歸商業(yè)本身，需要的純粹的淘寶運營技術其實越來越少。

也許在前幾年，大家經驗都不多，淘寶規(guī)則也不完善，運營甚至可以神化一些“垃圾”低價產品，傳統(tǒng)行業(yè)那時進入電商先低頭學運營。但是從今年之后，強烈的感受：像我這些純靠運營能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學習真正的商業(yè)運作了。

在營銷界，有個廣泛被使用的“四四二法則”：

直銷大師艾德·梅爾(Ed Mayer)提出：成功 40%取決于定位+40%取決于產品和定價+20%取決于營銷。

經過了這么多年淘寶的歷練，越來越覺得淘寶運營不再是簡單的技術，更多的是對于市場的感悟和理解。

40%定位

運營做的第一件事，一定是重定位。 這個和產品本身同樣重要，為什么？有的時候我們發(fā)現，賣同樣產品的賣家，有的評價產品好，有的評價產品不好。因為不同店鋪的顧客生態(tài)圈不一樣。有的時候，不是產品不好，而是沒把它賣給對的人。

很多人覺得，產品一定是質量為王，產品質量一定要最好。但是ZARA成功地把一批質量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人，一樣做的很好。

說到定位，我們必須談一下數據。現在的電商都知道數據的重要性，都知道數據的好處。但是有沒有人思考一下，其實數據是有毒的。

現在的賣家很容易通過數據分析出哪些產品的受眾最大，而把自己定位在某個最大淘寶群體的市場。最后很可能的結果是，大家都擠在一條獨木橋上。呈現的就是現在的景象：全網的賣家都在做爆款。

網購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同，最顯著的一條：商圈容積。傳統(tǒng)開店營業(yè)額高的往往做大眾共性的東西，因為一個店面只能輻射一個小商圈，容量有限。但是 我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風，很小眾！這在線下幾乎不可理解！這證明網購的商圈容積大的驚人，更驚人的是，它還遠遠沒有被開發(fā)出來！

說說我自己的例子：本來我覺得做筆記本貼膜，市場太小。后來我看中iPhone手機殼，進入后發(fā)現，非常難，然后就繼續(xù)退回專心做自己的鍵盤膜。曾經一度我商城的銷量和流量都比iPhone手機殼銷售最好的店鋪更好，雖然iphone手機殼的市場容量比我大100倍。

太多的傳統(tǒng)行業(yè)進電商都死在這一點，他們太多的產品可以選擇，所以他們不過濾的都放到店鋪來賣。

我一個學生，汕頭賣毛衣的，20年的工廠歷史，很有實力，他也找了專業(yè)團隊給他做旗艦店，也舍得花錢，但是結果投入產出比很差。他的優(yōu)勢反而最終成 了他的瓶頸。因為他的產品實力強，所以他的店里上了各種風格，各種年齡層次人穿的毛衣，完全沒有考慮目標顧客?；蛟S他有幾百萬資金，但是直接把自己簡單粗 暴的定位到某大類目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都沒有。商圈容積大，同樣競爭也更激烈。

后來，我給他們的建議：選一個小風格，這個店鋪只上這一種。努力使你的店鋪讓目標顧客趨之若鶩，不用理會非目標客戶的嗤之以鼻。

我去參觀了很多的淘寶店，發(fā)現現在能成功的店鋪，幾乎都是赤裸裸的產品和定位的成功。大碼女裝，日本黑幫范，民族風等等。曾經我以為，大店的運營都 是超牛A水準的。但是去了之后發(fā)現，根本沒有！ 他們甚至在搜索，直通車，回購率等方面做的努力非常少，技術很一般。但是因為定位的好，回購率高，所以他們甚至每個月發(fā)幾萬條短信告訴老顧客：節(jié)日快樂 (每個月都有節(jié)日)，然后訂單就源源不斷的來了。

我買了花笙記的衣服，很喜歡。所以下次需要買衣服的時候，我先去他家看看。如果實在沒有，我才“懊惱”地使用淘寶搜索。這就是定位細分的好處。其實很多顧客是初級的，懶得去用“復雜”的搜索引擎。

沒定位的店鋪是找流量，哪個產品的需求大，就賣那個產品。這方法開始很容易得到流量和銷量，但越往后越難，不可避免的走進紅海，外表光鮮內心痛苦，銷售額大不賺錢。找到定位的店鋪是會以“客戶”的心態(tài)去看流量，前期要拋棄很多流量，沒建立自己的客戶生態(tài)圈之前非常難，但越往后走可能反而簡單，因為你的客戶在你這生活了。顧客成為了你產品的粉絲，甚至幫你宣傳產品。

有很多人說我定位高端XX。其實價格并不是定位的方向，而是定位的結果。定位是界定了使用你產品的某個特殊人群。只是因為這個人群喜歡用價格標榜身份，帶來的結果是你價格被迫高一點。

還有個誤區(qū)：是不是做成高端產品就一定好？ 但 2012 全球品牌價值第一的是可口可樂。另外，中國的最大市場不是高端，未來網購的增長點在二三線城市。

單純賣貨是個很枯燥的事情。而一個好的定位，就像是把賣貨寫成一個很讓人心動的故事，讓大家激情燃燒，而這個故事的完美結局很好預測，兩個字：品牌。

如何檢驗自己的店鋪有沒有定位成功？

答案是無爆款。大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪，往往沒有特別突出的爆款。因為爆款，往往是因為顧客忠誠于某一個產品的性價比，這其實很危險。當每個產品都銷售的不錯時，說明顧客真正的愛上了這個店鋪，這個品牌。

40%產品和定價

產品設計一直是我的弱項，我是09年拿了600元錢一個人跑到數碼配件批發(fā)市場開始做淘寶，選擇的東西都是市場常見的，沒什么競爭力，做起來純靠自己的運營能力。曾經還一度自信的認為什么產品我都能做。但是下面兩個小故事改變了我：

故事1：

在南京某大碼女裝家做客，老板的一番話讓我很受用：“我是個偏執(zhí)的人，如果要買的東西有缺陷，我寧可不買也不將就。所以我店鋪做產品也這樣。”他現 在只有一個C店，月銷售額估計700萬以上。在前幾年，大家都因為搜索排序的引導去做低價爆款的時候，他家始終堅持做質量。前些年確實很難，但是堅持了幾 年之后，爆發(fā)了。

我說這是“好產品最終戰(zhàn)勝了營銷和搜索”，淘寶最終一定會回歸到市場，所以方向對了，總有一天會到達。我覺得他能成功，最重要的2個原因：

選了一個回購率高的行業(yè)定位。

好產品幫他最近幾年累計了大量的顧客。

這個事情之后，我反思了很多?，F在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤膜。有主管告訴我，不想用。 我告訴他，用的不舒服？ 那就想辦法找出能讓你舒服的產品！營銷，只能解決顧客的第一次，而產品本身才是市場的核心。接觸了大量賣家，我還發(fā)現一個很有趣的情形：做傳統(tǒng)行業(yè)的老板 找我聊天，多會談產品多好。而只做電商的人，往往聊某個運營很牛B。

大家猜猜，未來，誰會活的更久？

故事2：

南京大部分洗車店做事都很麻利，很快。有一次去一個洗車店，限定洗車時間不低于XX分鐘，上車前看到門下一腳墊，小伙子提醒：上車前擦一下腳底。心 里溫暖。車門打開發(fā)現一塊毛巾在駕駛室腳底下，說：“你毛巾掉車上了！”。心里還暗想小伙子丟三落四。小伙子提醒說：“上車之后再用干凈毛巾擦一下腳底， 就一點灰塵沒有了！”

我心里很感動！

其實，他們大可不必管我上車之后的事情，只需要把一個干凈的車交給我就完成了整個銷售過程，我上車之后臟不臟不關他的事。我感動，是因為他們的銷售是真心的幫我解決一個困難。

在這之后，我告訴自：我以后做生意，一定是90%的生意+10%心意。帶給我的改變是：店鋪每銷售一張鍵盤膜，都會額外贈送一張普通的平板膜，而且在描述里不告訴他。當顧客收到我們產品的時候，發(fā)貨單上一定會有一段話： 贈品通用膜，親換洗鍵盤膜的時候可以暫時用這個。

很贊同喬布斯的一句話：賺錢是企業(yè)行為的結果，而不是目的。心態(tài)若不同，產品也就會大大的不同。

關于定價

我以前發(fā)了一個微博：

一個醫(yī)學絕癥的人遇到一個道士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。后來他的病真好了。 但背后的故事：仙丹只是淀粉，只是因為這個人開始絕望，后來又有了希望，所以免疫力恢復，最后產生了奇跡，自愈了。

所以這時候我們思考，這個產品的定價能不能從他自身的成分出發(fā)？9999元是太貴，還是太便宜？

雖然這是個杜撰故事，但是很多化妝品都類似。只要你能讓客戶覺得他用了自己變的更漂亮了，那就是物超所值。需要為定價負責的是最終的效果，而不是成本。非常可惜的是，目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考：怎么成為用淀粉救人命的道士。但是我相信，未來改變這個行業(yè)的人，一定會領跑下一個電商階段。

即使從數據測試來看，尤其在非標品類目，價格和轉化率往往不是簡單的正比關系。有的時候，我無法從網上判斷一件衣服質量和做工究竟如何，那我一般會買貴一些的。(當然，我只能代表一部分人)

不可否認，淘寶上很大量的顧客是喜歡低價爆款的，在沒有個性化之前，我們看到的產品都是主流顧客喜歡的。但是淘寶個性化之后，千人千面，品牌的客單價可能會影響看到你產品的人的身份。想想看，將你的產品群發(fā)給全淘寶具有高消費能力的人，是一件多么誘惑的事情。

因為顧客第一，所以未來的淘寶，一定不會打擊爆款。因為顧客需求多樣化，所以淘寶不會允許只有爆款這一個商業(yè)模式。這是個很有趣機會和的挑戰(zhàn)！

20%營銷

在做淘寶有點成績之后，很多親戚朋友找我“教教我！”他們或許想知道的是淘寶運營的絕招。一般我都會建議他們別做淘寶，除非他對這個行業(yè)有難以抑制的激情。不讓他們做的原因：

看別人做的行業(yè)都看起來很美，但實際上做淘寶賺錢的公司不多。

同樣的個人一年賺5萬，做淘寶連假期沒有，上班可能優(yōu)哉游哉。

做淘寶其實沒有絕招，不然我干嘛還只堅守一個行業(yè)？淘寶運營的招數基本都是基于產品和市場，細節(jié)非常多。

我自己的店鋪所處3C數碼行業(yè)，我在搜索上投入了很大的精力，這是我新客戶的主要入口，但是我去大碼女裝家建議他們搜索只投入部分精力，做60分就好。更多的精力放在老顧客身邊的新顧客。在普遍回購率本身就很高的行業(yè)，老客戶其實是更重要的銷售重點，老客戶身邊的新客戶其實比搜索的新客戶可能更具有價值。我問他們老板：CRM對你來講，比搜索更重要，你有沒有做一些努力去挖掘滿意你衣服顧客身邊的新客戶？ 運營回答說說：推薦購買，返還XX元！

我買了某淘品牌男裝，發(fā)微博，主持人朱丹評論說：很有品味！ 這時候我會覺得推薦給朋友這家店很有成就感。 有的時候，顧客不是不愿意去分享，而是沒有想起來。但是，顧客其實很忌諱為了錢推薦給朋友東西(除非誘惑足夠大)，而愿意為了得到朋友的贊同和認可去推薦。

但并沒有一個放之四海而皆準的淘寶運營手冊，不同行業(yè)，不同產品，不同定位，這里面都會有很大的不同。

如果要尋找新客戶，你先要知道你最有效的新客戶入口是在哪里？ 搜索，淘客，回購，直通車，類目還是其他？ 如果讓我給運營建議：先把所有的常規(guī)入口都做到60分，然后把主要精力放在最適合自己的一點。淘寶的流量會越來越碎片化，如果是大公司，建議所有常規(guī)流量入口設置專人，考核ROI。如果是個人，選擇對于自己來講，精力投入產出比更高的一點來主做。曾經看過一本關于品牌建設的書，他說好品牌一定不是哪里都好，而是有一點特別好，淘寶運營也是這樣。

后記

不記得哪位禪師說過：

借來的火，點不亮自己心里的燈。

我會一共分享兩篇運營文字，一篇會是“借火”，大家很容易能看懂的一些淘寶運營的碎片化策略。而這一篇，我更希望是“點燈”，通篇文字講大道理，但若有被靈性的人看懂，我相信能看到的，是一個更加流光溢彩的新世界。