如何營銷中國的“中產(chǎn)階級”？

文/肖明超

去年我做了一個關于“中產(chǎn)蛻變”的主題演講，引起了很多企業(yè)和媒體的關注。我認為未來十年，會是中國中產(chǎn)文化全面形成的階段，因此我分享一些對于中產(chǎn)的研究給大家，期待與大家探討，也請?zhí)岢鲆恍┠P心的問題，我們可以繼續(xù)深入研究。

社會學界、營銷學界和經(jīng)濟學界都在探討“中產(chǎn)階級”，他們?yōu)楹螘鸶鹘绲年P注呢？過去中產(chǎn)階級的崛起只是社會學家關心的問題，今天，中產(chǎn)也成了各品牌主和廣告商關注的對象。

中產(chǎn)的出現(xiàn)

中產(chǎn)階級是如何誕生的？回顧中國30年的階層之變可以發(fā)現(xiàn)，1977年之前，中國的階層分布是非常固化的。那時，中國處在計劃經(jīng)濟階段，77年恢復高考到78年十一屆三中全會，很多人都相信知識可以改變命運，但也有很多人利用了政策的空隙和機會，成為第一批暴發(fā)戶。

1984年，國家提出“務工經(jīng)商”的概念，此時，出現(xiàn)了第一輪的打工潮，80年代末的時候出現(xiàn)了留學潮。另外，鄧小平南巡講話出現(xiàn)了九二派，也是在那個時候，第一次通過了《公司法》，人們可以創(chuàng)辦自己的公司，主導自己的命運。21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中國加入了WTO，草根明星備受關注。社交媒體為大眾輿論提供了途徑，現(xiàn)在90后進入到社會舞臺，十二五規(guī)劃迎來了中國新一輪的創(chuàng)業(yè)大潮。

恢復高考之前，中國階層是屬于“先賦型”階層，一個人出生是什么階層，一輩子就是什么階層，沒有什么多元化的路徑可以讓一個人的階層發(fā)生改變，那時候沒有中產(chǎn)。而現(xiàn)在的階層劃分屬于“后致型”，一個人可以通過努力改變其在社會當中的地位，主導自己的命運。這個過程中，各種新的創(chuàng)富浪潮讓中產(chǎn)階層在中國逐步的發(fā)展壯大起來。

中國社科院數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階層已經(jīng)占據(jù)人口的23%，并以每年一個百分點的速度擴大。招商銀行是第一個定義中產(chǎn)階層的品牌，馬蔚華在2012年達沃斯論壇中表示非常關注中產(chǎn)階層，他所做的一切都是圍繞中產(chǎn)階層展開的。此外，中產(chǎn)階級已經(jīng)被搬上了大銀幕。這些藝術表達形式都說明中產(chǎn)已經(jīng)在這個社會現(xiàn)實存在了。

中產(chǎn)的消費和生活形態(tài)

中產(chǎn)階層保證品質生活，有圈子有修養(yǎng)有內涵，他們要從容消費，有品牌建設，有鑒賞力。

這里并沒有說中產(chǎn)一定有多少錢，他們更多代表的是消費學意義上的階層特征。在中國的整個社會改革開放過程里面，一開始中產(chǎn)在尋求身份認同和身份構建，他們曾模仿一些暴發(fā)戶，模仿富二代，跟從這些人的消費模式，他們曾模仿國外和西方的中產(chǎn)階層，來建構自己并向別人炫耀。

漸漸地，他們發(fā)現(xiàn)只能模仿別人的表面，但內涵并不相同。于是，他們開始進行了一些調整，并最終形成自己的消費特征，它從模仿中區(qū)隔，向上看。中國很多的奢侈品是由中產(chǎn)階層消費了，他們向上看，會出現(xiàn)很多跨界的消費，導致中國不存在非常理性的消費。

中產(chǎn)是在蛻變中看未來的群體。

現(xiàn)在的中產(chǎn)階級很重視知識，很多的財富新貴都是留學回來的。他們強調知識，強調國際化，強調下一代的發(fā)展，強調著眼于未來的規(guī)劃理念，強調圈子。很多的中產(chǎn)靠社會資本贏得機會和財富。對于自己的人生，中產(chǎn)階層認為自己還有提升的空間，還在追逐成長。他們希望在工作中釋放更多的時間回歸家庭，他們希望取得家庭和事業(yè)的平衡。

他們會用心地經(jīng)營自己的人脈圈子，會對圈子進行分類，比如，朋友、事業(yè)伙伴、興趣相投者，他們的圈子相對比較多元化。中產(chǎn)所追求的成功是財富的積累、自我的成就、家庭的美滿和理想的實現(xiàn)。所以，中產(chǎn)階級的一個比較有特點的符號就是非常多姿多彩的人生。他們很忙，但并不是工作狂，很多中產(chǎn)階級家庭中都會有一個人為家庭做出相應的犧牲。

中產(chǎn)階級愛有品有型的生活。

我們的調查顯示，中產(chǎn)階級每天出門上班之前在鏡子面前會停留很長時間，男性平均花費的時間是14分鐘，由此可見，中產(chǎn)階級對個人的形象有很高的要求。此外，他們還追求精神生活，比如，中產(chǎn)階級旅行的活躍度很高。

對于自己的圈子，中產(chǎn)階級則是抱有物質和精神雙高標準的要求。所以，他們會構建自己多元化的圈子。中產(chǎn)階級有很強的文化符號。他們很重視格調，他們不斷塑造屬于自己的經(jīng)典品牌，在未來的黃金十年里，將會有很多的品牌得到不斷壯大的中產(chǎn)階級的親睞，高端品牌也會有一定的調整。他很在意有投資價值的東西，但他們喜歡一個品牌不僅是喜歡價格，更喜歡內在。他們選擇一些低調的奢華，但不會炫耀。

面向中產(chǎn)階級的營銷策略

面向中產(chǎn)階級的有效傳播，一種是以興趣為導向的，另一種是以內容為導向的。

中產(chǎn)階級關注財經(jīng)娛樂法制，他們甚至成為社交媒體的主力軍?，F(xiàn)在的社交媒體對中產(chǎn)階級的影響很大，同時，中產(chǎn)階級中存在明顯的口碑傳播，他們很重視家庭對他帶來的影響。一個品牌要去影響中產(chǎn)階級，首先就是成為那些富一代、富二代還有暴發(fā)戶青睞的品牌，中產(chǎn)會關注這個品牌。

其次，品牌主應當考慮子品牌，獨立品牌，專門為中產(chǎn)階級這個群體進行設計。

因為高端品牌向下延伸一定損害它的形象，而中端品牌向上延伸又不能滿足他們的需求。品牌主和廣告主要把握中產(chǎn)階級的價值觀以及他們對優(yōu)質生活的憧憬，進行有效的品牌傳播。例如，LV的廣告受到很多人的喜歡，因為它訴求了大家的心靈理念想達到的共鳴。品牌主和廣告主首先要定位中產(chǎn)，要滿足中產(chǎn)的需求，時時創(chuàng)新，產(chǎn)品設計要獨特，要有文化內涵。

此外，品牌主和廣告主還要關注中產(chǎn)階級的新圈子，包括社交媒體對他們的影響。

最后，我想用一個凡客體描述中產(chǎn)：

“愛奮斗，愛享受，愛追潮，也愛領潮，我是社會的一塊磚，只朝社會需要的那里搬，我不是神馬暴發(fā)戶，也不是神馬富二代，我和他們都不一樣，我有一個好聽的名字，我是中產(chǎn)！”

前幾天發(fā)了一篇同名的文章，引起了一些討論。有人給我留言說，這是必須把握趨勢，還有人跟我說，這篇文章看了沒什么感覺，因為中產(chǎn)缺乏定義。還有的人回復說，中產(chǎn)其實是最難營銷的，因為中產(chǎn)人群是比較挑剔的。

這引發(fā)了我想可能需要繼續(xù)說說這個話題，仁者見仁智者見智，我不保證我說的就是正確的，因為在中國，有若干的社會學家都在研究這個話題。為引起不必要的誤會以及站在營銷的角度，我想可能還是用中產(chǎn)階層比中產(chǎn)階級更合適一些。

中產(chǎn)一定要量化嗎？

中產(chǎn)階層本質的定義是指生活水平、財產(chǎn)地位處于中等層次的社會群體。所以，當我們談這個概念的時候，就已經(jīng)意味著這是個相對的概念，即有中產(chǎn)階層，就一定會 有上層階層(upper class)和下層階層(lower class或under-class)，其實上、中、下都是相對概念，因此，中產(chǎn)階層的概念自然也就比較模糊，它與上層階層和下層階層之間并沒有一條涇渭 分明的界限。

在國際上，中產(chǎn)階層的達標線或者用量化的家庭收入來衡量，或者按照職業(yè)性質劃分。但是，中國各地區(qū)的收入差異 太大，因此，單純收入很難界定，比如一個三線城市月收入3000元，已經(jīng)是高收入群體，但在北上廣就算不上，所以，著名社會學者陸學藝也說過，在中國不能 用一刀切的方式界定中產(chǎn)階層，要按職業(yè)劃分。

再結合按照國外的一些定義，中產(chǎn)階層通常是由白領組成的，包括了管理者、專業(yè)技術人員、辦公室人員等腦力勞動者。中國社會科學院2012年發(fā)布的藍皮書指出，隨著城市化進程的不斷加速，到2020年，中國的中產(chǎn)階層將占人口的40%，這40%如何發(fā)展？這和中國整個的經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)轉型有著很重要的關系，特定的經(jīng)濟結構、職業(yè)結構和教育結構，是中產(chǎn)階層賴以形成的土壤。

其實，作為營銷而言，概念本身不是核心，而關鍵是你是否能夠發(fā)現(xiàn)這樣的一個族群的趨勢，就比如大家都在談屌絲，到底屌絲有沒有可量化的標準？收入多少叫屌 絲？網(wǎng)上曾經(jīng)風傳十條屌絲標準，你發(fā)現(xiàn)其實那樣的標準也并不能準確的界定屌絲，所以我想我們可以用“中產(chǎn)現(xiàn)象”或者“中產(chǎn)消費群”來談這個群體。

中產(chǎn)符號性品牌：空白市場？！

中產(chǎn)本身不僅僅代表一個人群，更重要的是代表了一種生活形態(tài)和價值取向。

首先，中產(chǎn)對于社會而言是一個穩(wěn)定的群體，因此中產(chǎn)一定是有自己的追求，也有自己的堅持的群體，中產(chǎn)依靠自己的奮斗獲得財富，會更加追求穩(wěn)健的成就和發(fā)展路徑，這也是其核心的營銷價值所在。現(xiàn)在很多企業(yè)更愿意談屌絲，甚至把中產(chǎn)也屌絲化，或者大家都愿意談金字塔頂端的群體的營銷，不愿意談中產(chǎn)，但是金字塔頂端到底有多大的規(guī)模購買力？事實上， 中國的真正的持續(xù)穩(wěn)定的消費力，還是這些中產(chǎn)群體，屌絲規(guī)模的確大但是不一定經(jīng)濟，適合那些依靠免費服務誘獵從而產(chǎn)生收費(向企業(yè)或者個人收費)的商業(yè)模 式，因此很多互聯(lián)網(wǎng)賺屌絲的錢就很容易，而富有人群錢貌似很多，但是人群小且更不好營銷。這就是中國中產(chǎn)今天所處的階段，核心在于品牌如何研究和洞察他們 并堅持鎖定這個群體。

其次，值得關注的是，中國的中產(chǎn)階層是一個矛盾的綜合體，實際上很多都是屌絲心態(tài)，甚至也有屌絲消費，但是，當他們看到那些金字塔尖的富有人群的時候，他們卻又積極地在追趕?？梢钥偨Y為“向下看，可以無節(jié)制”，即與那些比自己差的人比，比下有余；向周圍看，“無差別”，中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)周圍人好像和自己都一樣；“向上看，無止境”，中產(chǎn)階層消費欲望是最強烈的，“稍微努力就能夠得著的時尚和奢侈”，一定是中產(chǎn) 會盡力去追求的，因為中產(chǎn)在消費力和消費觀念上已經(jīng)具備了基礎。而在中間，會發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層出現(xiàn)了一個品牌選擇的困境，現(xiàn)在缺少帶有明顯的中產(chǎn)符號或者階層區(qū)隔意義的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多品牌完全可以為這個群體建立品牌調性，甚至打造出一種中產(chǎn)共鳴的個性化的品牌主張，讓中產(chǎn)群體在消費中不斷的認知自我和認同中產(chǎn)的品牌文化，從而逐漸建立中產(chǎn)的獨有的差異化的品牌文化。

中產(chǎn)營銷10個關鍵詞

什么樣的品牌調性真正能讓中產(chǎn)共鳴？

1.品質。對中產(chǎn)而言，不一定要很奢華很昂貴，但是一定要有品質感。未來很多生活場景中都會有這樣的需求，比如今天很多人買雞蛋都要買品牌的，面對中產(chǎn)的很多生活、日常消費、大健康、旅游休閑、娛樂領域都有機會。

2.故事。擁有豐富內涵的品牌故事的產(chǎn)品，更容易被中產(chǎn)接受，中產(chǎn)對于感官、體驗和文化的要求會更多，所以，品牌面向中產(chǎn)，必須會講故事，并且這樣的故事，一定是要經(jīng)得起推敲的，能后讓中產(chǎn)眼前一亮的。

3.平衡。中產(chǎn)在努力追求家庭和事業(yè)平衡，因此，品牌要訴求平衡，諸如“成功人士的某某選擇”這樣的訴求未來對于中產(chǎn)可能會失效。

4.圈子。中產(chǎn)很強調圈子化生存，所以品牌一定要有圈子認同的概念，這樣中產(chǎn)才會覺得你適合他們。

5.國際化。國際化不一定是洋牌子，而是要有時尚的元素，與國家接軌的感覺。

6.精神追求。要主張一種內心世界的精神追求，而不是表面符號的稀缺占有。

7.小成就。中產(chǎn)跟更愿意被自己的小成就所感動，重視積累和成長，因此大成功比小成就更容易引起他們的共鳴。

8.掌控感。品牌要帶給他們一種掌控感，中產(chǎn)階層有內心的擔憂，因此要讓他們感覺到安全的掌控，對自己的主導權。

9.和諧感。中產(chǎn)追求外在內在的和諧，因此和諧感非常重要。

10.未來。中產(chǎn)會為未來而謀劃，因此品牌一定要有未來感。