“王連鎖”的餐飲投資經(jīng)：往小走 連鎖重在“鎖”

投資人臉譜

愛逛街、經(jīng)常逛街。工作之外的時間，主要是陪老婆逛街。喜歡吃、喜歡琢磨時尚的東西，邊逛街邊以用戶身份考察項目。

由于經(jīng)常投連鎖型的消費項目，比如周黑鴨、福奈特、伊美爾整形美容、曼卡龍珠寶等，在業(yè)內(nèi)被稱為“王連鎖”。

今年，他看好的是C2B、美容店品牌。

去年下半年，天圖投資團隊朱擁華投資經(jīng)理挖掘的另一個項目湯臣小廚，打動天圖投委們，同樣是因為“做品牌且定位精準”。

王岑介紹，湯臣小廚的團隊是廣東人，店鋪主要設(shè)在北京、上海。“它的定位，在我個人看來，是一線商圈、一等服務(wù)，但是二三流價格。玩的是性價比。”他說，湯臣小廚用的是廣東的湯，從幾百種粵式湯品中提煉出了幾十種，將之工廠化、規(guī)?；?，在不怎么會喝湯的北方地區(qū)，形成了品牌。

“餐飲業(yè)我們看了幾年，當(dāng)這個項目出來后，覺得它的名字就非常有意思。”王岑說，按照王岑對餐飲業(yè)的投資邏輯，未來就應(yīng)該往“小”走，絕對不能走很危險的開大店、做高端的路徑。“很早時，我就說過這個話，餐飲業(yè)，包括任何消費業(yè)，都應(yīng)改向發(fā)達國家的消費趨勢走，強調(diào)性價比。絕對不能忽悠消費者，給用戶好的產(chǎn)品和服務(wù)，但價位不要太高。”他以香港茶餐廳為例分析，茶餐廳為什么屹立不倒，有的還上市?因為性價比高。沒有人去高檔酒樓吃個燒鴨飯，價格還翻好幾倍。其實，有錢人更會省錢。創(chuàng)業(yè)者不要想在消費者身上賺大錢，除非門檻特別特別高，別人做不了。除此之外，坦白來說，餐飲等煲湯炒菜大家都會，不同的是在成本管理和經(jīng)營管理上下功夫，薄利多銷，湯臣小廚的“小”字是對的。

那么，湯在北方是否成立?王岑認為，可以成立。“廣東有很多好東西，沒有什么好吃的比廣東好了，吃在廣東嘛。但廣東餐飲不愿意走出去到北方，這是管理的瓶頸。”但從湯臣小廚這兩年在北方市場的表現(xiàn)看，北方人一樣愛喝靚湯，業(yè)績不錯。“湯臣小廚三年五年后發(fā)展多好需要團隊努力，但短期內(nèi)打開北方市場確定性很大。”

而今年初，天圖投資團隊合伙人李小毅挖掘的八馬茶業(yè)，依然是體現(xiàn)天圖消費品專項基金的特點。

“中國人喝茶的歷史是有幾百年了，沒有教育成本，是老東西的新玩法。八馬茶業(yè)做的是品牌。”王岑說，目前在中國的茶葉品牌里，說得出來的品牌，可能是國外的立頓，除了它之外，在全國范圍內(nèi)的大品牌都很少。即便香港上市了一個天福茗茶，但中國的消費茶葉市場太大了，立頓紅茶只占了一小部分，天福茗茶也占了不大的份額，沒有所謂的“帶頭大哥”。天圖希望在茶葉里找到一個品牌企業(yè)，很自然將目光投向了以鐵觀音聞名的福建，梳理福建茶企業(yè)時，做茶葉超過10年、全國連鎖店達幾千家的八馬茶業(yè)便進入了天圖的視線。

“八馬茶業(yè)的團隊很好，特別是對上游好的茶園都進行了控制和建設(shè)，這點很不錯。”當(dāng)天圖團隊去到八馬茶業(yè)的門店考察時，他們發(fā)現(xiàn)人流量、購買率等也都不錯，讓他們看到了投資的價值。

連鎖重在“鎖”

從服裝、餐飲到醫(yī)療、教育，近年來各行各業(yè)的連鎖企業(yè)，王岑都基本看了個遍，“前前后后有肯定過千家了吧”。雖然投資的企業(yè)不少，但他坦言，做連鎖型消費企業(yè)投資，其間的通病不少，值得創(chuàng)業(yè)者和同行們警惕。

“連鎖企業(yè)，最怕的是在一個區(qū)域開了幾家店覺得不錯了，就開始放開加盟。”王岑說，有的創(chuàng)業(yè)者覺得，做直營太辛苦太慢，又要談租約，管財務(wù)，管理麻煩，喜歡在早期就放開加盟。而其實，加盟的本質(zhì)是變相地放開經(jīng)銷商，對品牌損傷的風(fēng)險是最大的。比如，加盟商很多沒有經(jīng)過嚴格挑選和培訓(xùn)，其利益和創(chuàng)業(yè)者的不一樣，加盟商希望快速賺錢，收回加盟費，這時服務(wù)、產(chǎn)品會變形，進而直接影響品牌。

此外，“連而不鎖”也是一大風(fēng)險點。

表面看去，大部分的連鎖店是連起來的，但為什么說沒有鎖起來?在王岑看來，“鎖起來是最難的。”他分析說，“鎖起來”主要有幾個層面涵義。

一是財務(wù)要鎖起來，現(xiàn)在很多服裝行業(yè)出現(xiàn)存貨大的現(xiàn)象，就是因為財務(wù)系統(tǒng)或是管理系統(tǒng)不完善，靠一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商訂貨會的形式來賣，對店里實時銷售情況不了解。怎樣了解?要通過財務(wù)系統(tǒng)如E R P等，比如當(dāng)天的銷售狀況總部一清二楚，哪些貨賣不出去，就要立馬停止供貨，整個供應(yīng)鏈才會健康。

二是管理要鎖起來，對店長、店員持續(xù)培訓(xùn)。國內(nèi)消費行業(yè)工資不夠高，招聘里多是年輕人，人員流動非常大。但是，有的連鎖企業(yè)是靠服務(wù)取勝，比如美容業(yè)，突然來個新人，客戶體驗不好，走了。所以，管理沒有形成一個持續(xù)培訓(xùn)，還是守不住。另外，還有法律、管理方法、財務(wù)系統(tǒng)、店鋪形象每三年升級“換鎖”，都必要。

“當(dāng)時我們投資周黑鴨的原因，就是由于它全是直營店的形式而不是加盟店。”王岑說，為什么不做加盟店?因為它賣的是鹵制品，是吃的。食品安全非常重要，保證安全最簡單的方法是自己來賣。加盟店難管，萬一加盟商背著品牌自己做，放鍋里一煮一賣，一旦出事，出事的不是某家店，而是整個品牌。“這說明老板非常小心翼翼做品牌。”他說，周黑鴨的連鎖做得非常規(guī)范，天圖進入后，也幫助它規(guī)范了法律，翻修了店面等，目前它的速度也不快，核心是保證不出事。

看好妝品C 2B

2013年，消費品里有什么看好的方向?王岑的答案是C2B和美容品牌。

“消費企業(yè)太多了，即B端太多了，消費者看得眼花繚亂。有的企業(yè)以為很懂消費者，拼命地推出新款式，實際上有一半是無用的，導(dǎo)致了大量庫存積壓。”他說，國內(nèi)很多企業(yè)對設(shè)計并不重視，以為從生產(chǎn)企業(yè)，就是模仿抄襲個款，請明星代言，就算轉(zhuǎn)型了，拼命生產(chǎn)。不過，目前的實際情況是，大環(huán)境不好，同質(zhì)化嚴重，生產(chǎn)太多，所以出現(xiàn)了唯品會這類專門清理庫存的電商。“生產(chǎn)超過需求，這時市場就要反過來，C2B，C強勢，B劣勢了。”現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了定制男裝女裝之類的企業(yè)，比如廣州的埃沃男裝，他認為化妝品里，以后也會出現(xiàn)定制企業(yè)。

美容業(yè)的品牌店，也是王岑看好的點。

他說，美容行業(yè)在中國太亂了，漫山遍野的美容美發(fā)店。尤其是廣州，為中國化妝品聚集地，工廠一大片。同樣的東西，既叫A牌又貼B牌，只是包裝不一樣，快速地沖擊著中國美容市場。“這時，需要誕生一些品牌的美容店。”在王岑看來，未來廣州也就只會生存著五六家品牌連鎖美容店，它們能干掉其他所有雜牌美容店。

另外，與消費緊密相連的“O2O”里，王岑的觀點是，“中國O2O脫穎而出的企業(yè)，短期內(nèi)會是線下本身做得不錯的企業(yè)疊加O 2O功能。”

“在很多企業(yè)在做‘O +O (O加O )’。比如服裝品牌，線下有100家店，線上淘寶賣得很不錯，線上和線下獨立核算，兩者沒有關(guān)系，各賣各的，沒有形成互動。”王岑認真地談道：“O2O在中國發(fā)展分幾個階段，開始的O 2O需要底子。第一個階段O 2O容易做的可能是線下本身做得不錯的企業(yè)，開始借用O nline新的營銷方式來實現(xiàn)O 2O，通過線上引導(dǎo)更多客戶去線下有限的店鋪消費，集中網(wǎng)上移動互聯(lián)網(wǎng)的低成本營銷、打折、評價、互動，豐富線下店鋪與客戶需求的對接，線下體驗消費后再回到線上的O，一個循環(huán)，可追溯，可測量，可預(yù)測，完成循環(huán)，最后形成良性循環(huán)，但最終還要完成對成本與效益的考核。”直接從線上往線下打，挺難。團隊上，“80、90后強調(diào)營銷，做品牌可以，劣勢是對產(chǎn)品服務(wù)的上游生產(chǎn)這塊不熟悉。”玩O 2O，最好的團隊模式應(yīng)該是60/70、80/90后疊加起來。

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