從流量到金錢(qián) 國(guó)內(nèi)內(nèi)容類網(wǎng)站渴求變現(xiàn)

如何在浩如煙海的內(nèi)容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，這是所有以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司共同面對(duì)的話題。

這是一群具有相同“氣質(zhì)”的公司，窮游網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、果殼、知乎等，即便是早期成立的方式也頗有些類似：一群?jiǎn)渭冇帜繕?biāo)一致的人群，或喜歡書(shū)，或喜歡旅行，或熱衷文藝，或?qū)π迈r事感興趣，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，展開(kāi)討論，產(chǎn)生黏性，最后完成聚集。

這又是一群具有相似“困擾”的公司：坐擁豐富的內(nèi)容和高質(zhì)量的網(wǎng)站人群，如何在浩如煙海的內(nèi)容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，這是所有以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司需要共同面對(duì)的話題。

“讓內(nèi)容幫著賣(mài)”

不論是在窮游網(wǎng)的北京辦公室，還是在蔡景暉的家里，鋪滿兩面大墻的《Lonely Planet》(即《孤獨(dú)星球》，一套旅游指南系列叢書(shū))會(huì)在第一時(shí)間吸引住訪客的眼球，在擔(dān)任窮游網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官之前，蔡景暉的身份是Lonely Planet中國(guó)市場(chǎng)代表，這些多是蔡景暉的私人藏書(shū)。

“Lonely Planet的成功基于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的階段，通過(guò)‘賣(mài)內(nèi)容’來(lái)賺錢(qián)是當(dāng)時(shí)最直接的商業(yè)模式。”即便是2004年，蔡景暉把《Lonely Planet》帶入中國(guó)時(shí)，市場(chǎng)上的旅游資訊類圖書(shū)依然少得可憐。信息不對(duì)稱，給了“賣(mài)內(nèi)容”的人一個(gè)最好的商機(jī)。

然而，這是一個(gè)變革的年代，圖書(shū)已經(jīng)不是內(nèi)容呈現(xiàn)的唯一方式。雖然旅游社區(qū)類網(wǎng)站上的網(wǎng)友發(fā)帖已經(jīng)足以集結(jié)成一套又一套《Lonely Planet》的新版叢書(shū)，然而“賣(mài)攻略”已經(jīng)略顯過(guò)時(shí)。

“受金融危機(jī)的影響，近兩年全球旅游指南類圖書(shū)的銷量都在下降。”蔡景暉補(bǔ)充道，“人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，免費(fèi)的資訊也已經(jīng)相當(dāng)全面，因此，純賣(mài)內(nèi)容行不通，就得讓內(nèi)容幫著賣(mài)別的。”

最早在社區(qū)類網(wǎng)站上開(kāi)始“賣(mài)別的”的網(wǎng)站，“磨房”算是一個(gè)。旅游保險(xiǎn)一直是磨房最重要也是最直接的收入來(lái)源，這家以戶外運(yùn)動(dòng)和自助旅行為主題的網(wǎng)站，在吸引了一大批戶外旅行愛(ài)好者的同時(shí)，以“三分鐘搞定網(wǎng)上投保”的方式長(zhǎng)期占據(jù)著這一細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅僅依靠“賣(mài)保險(xiǎn)”，磨房已經(jīng)可以“過(guò)得非常不錯(cuò)”。

同樣以旅游論壇為基礎(chǔ)，2011年末，窮游網(wǎng)在原有網(wǎng)站平臺(tái)上，完善并推出了酒店預(yù)訂、窮游折扣等方便用戶瀏覽帖子的同時(shí)，進(jìn)行在線訂購(gòu)的導(dǎo)航欄目。將高質(zhì)量的消費(fèi)人群帶給相匹配的合作商戶，這是許多社區(qū)型網(wǎng)站最有效的盈利模式之一。

“在窮游論壇上發(fā)帖看帖的用戶，大多帶著極強(qiáng)的目的性，對(duì)于出行有著很直接的需求和目標(biāo)，在用戶獲取信息的同時(shí)幫助他們方便地完成訂購(gòu)，是順其自然的商業(yè)想法。”蔡景暉向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，Booking、Agoda等全球酒店訂購(gòu)網(wǎng)站自身的訪問(wèn)下單轉(zhuǎn)化率只有1%~2%，而從窮游網(wǎng)導(dǎo)入的用戶下單率在10%左右，接近前者的十倍。雖然內(nèi)容本身不賺錢(qián)，但能夠幫著賺錢(qián)的最有效的部分正是社區(qū)網(wǎng)站的大量真實(shí)用戶和有效內(nèi)容。窮游網(wǎng)目前依舊堅(jiān)持“養(yǎng)著”超過(guò)三分之一的員工負(fù)責(zé)論壇的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，正是這批“不賺錢(qián)”的人幫公司有可能賺到大錢(qián)。

內(nèi)容如何變現(xiàn)

“并不是所有的內(nèi)容天生就能幫著賣(mài)錢(qián)，產(chǎn)生價(jià)值。”對(duì)此蔡景暉認(rèn)為，帶有八卦色彩的天涯、貓撲之類的社區(qū)內(nèi)容或許就不太適合導(dǎo)購(gòu)、幫賣(mài)的變現(xiàn)方式。

事實(shí)上，流量不等同于賺錢(qián)，即便大如Facebook這樣的用戶規(guī)模，如何讓有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)應(yīng)有效的廣告和目標(biāo)定位一直是其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上的一個(gè)重要討論。相較于這些綜合類，更具個(gè)人色彩的社區(qū)網(wǎng)站、具有功能性的主題類網(wǎng)站或許在內(nèi)容變現(xiàn)上做出了更多的嘗試。

成立于2004年，豆瓣網(wǎng)依然是文藝青年們分享書(shū)籍、音樂(lè)、電影評(píng)論的熱門(mén)社區(qū)。早在2007年，豆瓣網(wǎng)通過(guò)為當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店帶去購(gòu)買(mǎi)者獲得分成收入創(chuàng)造了良好的現(xiàn)金收入。2012年，豆瓣網(wǎng)做了一系列看上去“離錢(qián)很近”的動(dòng)作，比如推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣FM等，這些電商類的布局看起來(lái)更像是要“價(jià)值變現(xiàn)”。

豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“不是我們刻意要商業(yè)化，是有幾個(gè)產(chǎn)品正好在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上。”在他看來(lái)，成熟的內(nèi)容形成之后，商業(yè)化的價(jià)值轉(zhuǎn)換，是“自然的事情”。

推出手機(jī)APP客戶端、將手機(jī)端內(nèi)容與論壇發(fā)帖相結(jié)合、在景點(diǎn)的頁(yè)面旁附上地圖和跳轉(zhuǎn)鏈接，這些在蔡景暉看來(lái)同樣都是“自然而然”的事情。即便有些事情看起來(lái)還不賺錢(qián)，但“離錢(qián)近”也是一種價(jià)值。

“雖然做內(nèi)容的初衷并沒(méi)有考慮到賺錢(qián)，不同于話題性的社區(qū)特性，這些具有信息性、交易性和分享性的內(nèi)容本身就具有變現(xiàn)能力，放棄他們實(shí)在不是個(gè)聰明的做法。”蔡景暉相信，坐在內(nèi)容的金礦上，如何挖、何時(shí)挖，都只是方法論的問(wèn)題。