企業(yè)微信困境:為圈粉各出奇招 兇猛的信息轟炸

為了搶用戶(hù)頻頻推送無(wú)關(guān)消息，大量噪音的產(chǎn)生正逐漸消耗用戶(hù)對(duì)微信平臺(tái)的信用資源——毫無(wú)疑問(wèn)，微信商業(yè)化路漫漫，公眾賬號(hào)在經(jīng)歷潮水般增長(zhǎng)后，卻呈現(xiàn)出泡沫化，信息過(guò)載無(wú)形間為用戶(hù)增添了負(fù)擔(dān)，降低了體驗(yàn)。

伴隨著用戶(hù)流失率的抬升，用戶(hù)體驗(yàn)的缺失也波及整個(gè)公眾平臺(tái)。惡性循環(huán)，而后微博“引粉”的難度隨之增加，眾平臺(tái)推廣積極性減弱。盡管目前的微信還處于“搶用戶(hù)”階段，但騰訊已不再滿(mǎn)足于用戶(hù)的數(shù)量，而是追求用戶(hù)的質(zhì)量。近日，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在溝通會(huì)上向記者表示“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”，提出的“精品化戰(zhàn)略”更是為微信商業(yè)化擺正方位，試圖找回其溝通工具的本質(zhì)。

企業(yè)微信化生存現(xiàn)困境

小米微信4個(gè)月拉粉逾100萬(wàn)，國(guó)色天香樂(lè)園微信單日增粉近6萬(wàn)，糯米酒坊微信助力自家生意月銷(xiāo)5萬(wàn)……在網(wǎng)上任意搜索，想要查找到微信營(yíng)銷(xiāo)成功案例并不困難，但每個(gè)案例背后還都搭配著一套“個(gè)性化”的營(yíng)銷(xiāo)秘籍。

自去年8月微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)，不少趕早的商家或團(tuán)隊(duì)趁勢(shì)紅火了一把，也締造了通過(guò)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)就能打造淘寶爆款的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，加之如今微信超3億的用戶(hù)數(shù)，仍在外圍埋頭苦干拼流量的同行開(kāi)始注意到微信的商業(yè)化新玩法。

來(lái)自微信的資料顯示，去年底中國(guó)國(guó)家博物館開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)向訂閱用戶(hù)推送展覽信息以及票務(wù)、參觀(guān)信息，今年5月13日通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)國(guó)家博物館重磅推出微信語(yǔ)音導(dǎo)覽的功能，使用該功能用戶(hù)在展覽結(jié)束之后仍能欣賞到展出作品。而在發(fā)布會(huì)之后，該賬號(hào)每天都能收獲兩三萬(wàn)的新增用戶(hù)數(shù)，5月16日達(dá)到高峰值，單日增長(zhǎng)了7.9萬(wàn)，截至6月4日該賬號(hào)已坐擁24萬(wàn)粉絲。

同樣在公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)提出創(chuàng)新方向的是南方航空，目前南航微信賬號(hào)開(kāi)通的主要包括辦理登機(jī)牌、明珠會(huì)員服務(wù)、航班票價(jià)查詢(xún)、航班起降、等機(jī)口查詢(xún)、城市天氣查詢(xún)、機(jī)票驗(yàn)證等等。其中，使用頻率最高的辦理登機(jī)牌服務(wù)，使用戶(hù)只要輸入購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的證件號(hào)碼，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把這個(gè)號(hào)碼可以辦理的航班自動(dòng)就顯示出來(lái)，包括航班號(hào)、日期、始發(fā)到達(dá)等，用戶(hù)如需辦理可以直接點(diǎn)擊這個(gè)座位圖便可直觀(guān)在整個(gè)航班的座位布局圖中完成座位選擇。

然而目前仍有不少企業(yè)為了微信營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果卻不盡人意。通過(guò)漂流瓶、語(yǔ)音信息、位置簽名、二維碼互動(dòng)、公眾平臺(tái)等方式眾企業(yè)在微信平臺(tái)上跑馬圈地，但用戶(hù)數(shù)卻成為他們衡量戰(zhàn)果的一大標(biāo)準(zhǔn)，其中以推廣效率高著稱(chēng)的公眾賬號(hào)也成為各方“圈粉”的焦點(diǎn)。

為了“引粉”大家也各出奇招。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，早期利用內(nèi)容大號(hào)打擦邊球便是常用招數(shù)，美女圖、挑逗話(huà)題等能引來(lái)不少粉絲。外加使用PC端安卓模擬器以及一套自動(dòng)批量點(diǎn)擊操作軟件也可完成“引粉”工作。再則通過(guò)大批量購(gòu)進(jìn)Q Q號(hào)注冊(cè)私人微信賬號(hào)，放上美女頭像、資料里夾雜曖昧詞匯，批量打招呼、加好友、搖一搖，“引粉”更是不在話(huà)下。

然而這也使得不少公眾賬號(hào)在爆發(fā)式增長(zhǎng)期又進(jìn)入了推廣誤區(qū)，為了搶用戶(hù)頻頻推送無(wú)關(guān)消息，大量噪音的產(chǎn)生也在逐漸消耗用戶(hù)對(duì)微信平臺(tái)的信用資源。伴隨著用戶(hù)流失率的抬升，用戶(hù)體驗(yàn)的缺失也波及整個(gè)公眾平臺(tái)。惡性循環(huán)，而后微博“引粉”的難度隨之增加，眾平臺(tái)推廣積極性減弱。

去年底，作為早期使用公眾賬號(hào)的錢(qián)江晚報(bào)也哀嘆“我們想放棄微信了！”稱(chēng)其開(kāi)通5個(gè)月收獲1萬(wàn)粉絲，但粉絲數(shù)量上漲趨勢(shì)明顯減緩。

近日，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥在微博上曬出自己收到的一份微信推廣報(bào)價(jià)單，當(dāng)中顯示，向每一萬(wàn)名粉絲推廣一次普遍收費(fèi)100元。而上述業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，微信營(yíng)銷(xiāo)最高峰時(shí)此費(fèi)用漲至120元，低谷時(shí)也曾降到70元，而今50—60元都有人做。

微信商業(yè)化布局整治營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)信息量爆棚的年代，人們的注意力來(lái)得快去得也快。日前，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在溝通會(huì)上向記者表示“微信不是純粹的營(yíng)銷(xiāo)工具”，其強(qiáng)調(diào)的“精品化戰(zhàn)略”使得微信“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題被搬上臺(tái)面。

曾鳴透露，微信官方認(rèn)可的公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式有三，一是互動(dòng)群聊，二是用戶(hù)管理，三是服務(wù)定制。目前，微信上存在著約3萬(wàn)個(gè)官方認(rèn)證賬號(hào)，其中70%為企業(yè)公眾賬號(hào)。然而不少網(wǎng)友吐槽每天打開(kāi)微信都是“強(qiáng)制性”接收一波又一波“兇猛的信息轟炸”。

原本的營(yíng)銷(xiāo)神器如今卻成為眾企業(yè)的自媒體，但微信并不想重蹈微博的覆轍。騰訊對(duì)此開(kāi)展整治也并非一朝一夕，去年治理了通過(guò)朋友圈加粉模式，近日騰訊再出狠招。被曝光的微信5.0測(cè)試版顯示，原先出現(xiàn)在主界面信息流里的公眾賬號(hào)將被統(tǒng)一歸入企業(yè)號(hào)、訂閱號(hào)兩個(gè)文件夾當(dāng)中。由此，通過(guò)降低公眾賬號(hào)曝光率來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)的方式，也顯現(xiàn)了微信去營(yíng)銷(xiāo)化回歸溝通本質(zhì)的戰(zhàn)略。與此同時(shí)，重新開(kāi)啟認(rèn)證流程，審核實(shí)名制登記來(lái)強(qiáng)化監(jiān)管，清理“李鬼”賬號(hào)。

曾鳴表示，微信至今并未設(shè)立訂戶(hù)排行榜，其主要原因也在于微信更關(guān)心訂戶(hù)質(zhì)量而非數(shù)量，“用戶(hù)對(duì)公眾賬號(hào)的忠誠(chéng)度、對(duì)公眾號(hào)的活躍度，這才是最有價(jià)值的。”

艾媒咨詢(xún)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，88.3%的用戶(hù)近半年內(nèi)使用過(guò)微信，其中偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)最多，占比42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)僅為24.1%。

“把產(chǎn)品留給騰訊，把權(quán)利交給用戶(hù)，把商業(yè)化要留給未來(lái)。”D CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，微信更應(yīng)分清主次工作，如今在產(chǎn)品形態(tài)上的試錯(cuò)才是關(guān)鍵，“現(xiàn)在微信的商業(yè)化為時(shí)過(guò)早。”