跟這個讓Crocs鞋在中國大熱的家伙學學賣時髦貨

本文的主人公是將丑陋的洞洞鞋帶入中國市場并大賣特賣的瑞納利，繼Crocs之后，他要把另一個新產品——時髦雨傘，帶入中國。他創(chuàng)立過15家公司，賺過億萬財富也曾投資失利經歷低谷。文章來自《環(huán)球企業(yè)家》，創(chuàng)業(yè)邦有刪減

讓洞洞鞋在中國大賣的時尚推手

八年前，約瑟夫·瑞納利從美國引入洞洞鞋在中國掀起一股時尚旋風，關鍵在于其冒險性格及細膩的營銷功夫。

瑞納利不僅在中國成功，在印度市場也將Crocs成功打入，并把業(yè)務擴散到東南亞諸國、日本等數個亞洲國家，將整個亞洲視為自己的商業(yè)版圖，如今在14個國家經營5個時尚品牌生意。“從1988年到現在，所有亞洲地方都是我的playground，我在這里做生意，從我來到亞洲之后，我差不多創(chuàng)立了10家公司。在美國，我也創(chuàng)立了5家公司。”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說。

瑞納利能夠看到別人看不到的東西，這一點讓他在亞洲賺到不少金錢。但是，沖入中國市場，就連他自己也是經過一番棘手的思考。

約瑟夫·瑞納利

然而，即使在中國和印度締造了Crocs神話的瑞納利，起初也不看好Crocs這一品牌。瑞納利與Crocs結緣于2004年。當時，他與如今的Crocs全球總裁約翰·麥卡維爾(JohnMccarvel ) 在新加坡一起吃早餐。當時約翰·麥卡維爾擔任Crocs亞洲區(qū)的副總裁，他把一雙“奇怪”的鞋子擺在了餐桌上，向瑞納利興奮地介紹自己的新生意，并詢問他有沒有興趣投資。瑞納利望著眼前的這雙塑膠鞋布滿了洞洞，鞋身是一種丑陋的綠色，這讓其情不自禁地感嘆：“天啊!這是我見過最丑的鞋子!”他拒絕了約翰·麥卡維爾的邀請。

一年之后，瑞納利投資的低成本航空公司Valuair失敗了，兩年來只擁有四架飛機，最終Valuair被賣給了捷星航空。他正尋覓一單新生意。約翰·麥卡維爾再度邀請瑞納利出山，希望他能作為Crocs的代理商開拓中國與印度的業(yè)務。

然而，瑞納利越深入思考這件事，就越相信他在亞洲市場已經找到了一門新生意。不過瑞納利希望的不是在中國銷售一雙“丑陋”的鞋子，而是將其改造成一雙“酷炫”的鞋。

將丑陋作為賣點體現在Crocs的經典廣告語—“丑陋也是美麗的。”

當時，他向Crocs總部索要一些體現Crocs生活方式的照片，可對方告知他們只有產品圖片，從來沒有拍過人穿著Crocs鞋子的照片。三天之后，對方寄給瑞納利一張照片：一名約40歲左右的美國胖子穿著Crocs鞋子在草地上和他的狗玩飛盤。瑞納利認為這顯然不足以表達，他想要呈現給中國年輕消費者的時尚生活方式，于是他帶著團隊親自去中國各個城市的購物中心、餐館、酒吧，尋找那些可以代表Crocs的人。

在瑞納利把Crocs帶入中國之前，它曾經被認為是廉價商品—是人們去海灘才會穿的29美元塑料鞋。而在中國，瑞納利希望Crocs能成為一個表達自己與眾不同生活方式的品牌。

他注意到了在中國有這樣一個年輕群體：他們渴望與眾不同，并且表達欲望強烈，一些新鮮而有趣的東西出現時讓他們感到興奮。“每個人都可能挑一件東西表達自己，”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我希望消費者通過穿上這些丑陋又色彩明亮的鞋子能夠回答自己是誰、要表達的什么問題。”他認為自己對于Crocs的貢獻就是開拓了它的年輕人市場，將這種獨特的時尚概念注入那些普通人當中，“日常生活中的人都是我們的模特。”他甚至把這些普通人穿著Crocs的照片做成了宣傳照，印成手冊或是陳列在店鋪。

“Joe(瑞納利)是一個非常善于觀察的人。”101Elements品牌總監(jiān)叢磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。瑞納利幾乎每天都跑商場觀察消費者。他曾經花很長的時間在正大廣場Crocs門店觀察那些前來購物的人們，看什么吸引他們走進店鋪，在哪里停留最久，什么樣的產品會令他們感到好奇。他甚至會走進店里蹲下身，為客人試鞋，希望通過互動深入觀察顧客。當時，瑞納利通過反復觀察發(fā)現當男鞋和童鞋擺放在一起時，男顧客對鞋子變得毫無興趣，因為男人不喜歡個性酷炫與幼稚聯系在一起，而將二者分開則會避免這一聯想。

于是瑞納利將男士鞋子調整到店鋪另一邊，這讓銷售額在當年迅速提升了30%。

2008年北京奧運為Crocs帶來爆發(fā)式成功。瑞納利成功利用國際盛會在中國迅速打開Crocs的知名度。Crocs不僅專門設計了代表中國國旗顏色的紅黃奧運沙灘鞋，還因成為南非、新西蘭運動員在開幕式亮相時所穿的鞋子而名聲大噪。瑞納利的團隊也于此期間辦了多場奧運營銷活動。“最開始我們生產了一萬雙沙灘鞋價格只賣100元人民幣，相比平時價格便宜一大半，很多人踴躍購買，一時之間Crocs成了北京街鞋。”瑞納利助手吳思對《環(huán)球企業(yè)家》說。

正是2008年，這位天生的時尚推手將經營的貿易公司Plentous賣給了Crocs，并出任Crocs中國區(qū)總裁，合伙人馬伯翰(Mark Langhammer)則管理印度區(qū)業(yè)務。2011年瑞納利離開了Crocs，當時Crocs在亞洲九個國家直營門店數達到140家。

洞洞鞋的輝煌后卷土重來

有了Crocs的成功經驗，瑞納利在2010年與合伙人馬伯翰、理查德(Richard Allen)一起創(chuàng)立投資公司101Brands，繼續(xù)尋找海外新品牌的合作機遇。101Brands分公司101Elements獲得了美國Totes Isotoner集團旗下，Totes在內的五個品牌的亞洲獨家總代理權。

成立于1924年的Totes品牌被譽為傘業(yè)中“勞斯萊斯”，并擁有全美第一把高端折疊傘的專利。瑞納利似乎認準Totes將再次掀起另一股如同Crocs洞洞鞋般的時尚潮流，即便他深知六七年之后，中國零售業(yè)正遭遇巨大沖擊，淘金似乎不如之前那樣容易，不過這位睿智的時尚推手依然成竹在胸。“在中國做生意不容易，不能那么直截了當，你需要耐心。這是一個時刻在變化的環(huán)境，消費者也在不斷變化。但如果你有足夠的耐心去傾聽和觀察，你就能克服這些困難。”瑞納利的自信不是沒有緣由。

不同于Crocs進入中國時是一個名不見經傳的年輕公司，Totes在美國已有歷史和驕傲的銷售業(yè)績。目前銷售額已超過四億美元，但美國以外市場只有英國、法國和加拿大。這個略顯保守的品牌對于亞洲市場寄予厚望又不敢輕舉妄動。Totes品牌副總裁克里斯汀(Kristen Stary)說，曾考慮以品牌直接進入或特許經營模式經營亞洲市場，但面對亞洲復雜環(huán)境，最終決定與瑞納利合作以總代理形式進入亞洲。

剛剛從“丑陋”鞋子公司出來是否要去做“美麗”雨傘生意。瑞納利回去新加坡的一家百貨公司逛街，詢問了一個賣傘的店主，她告訴瑞納利自己一把雨傘在商場里可以賣40美元至50美元，每天可以賣很多把雨傘，雨天的時候這個數字甚至可以翻三倍。他頓時意識到這個市場十分巨大。

巨大的意義不在于，人們對雨傘的需求突增，而是雨天時人們也需要一種時尚。與Crocs的經歷一樣，瑞納利接下Totes后，重新定位品牌的故事又上演了。

他多次強調，Totes不是一家做傘的公司，而是一款時尚天氣配件品牌，產品線除了傘，還包括膠靴、雨衣、防水包、帽子等專注防雨防曬產品。此一類型品牌于亞洲市場上一片空白，人們可能會聯想到Burberry(博柏利)，但其是奢侈品定位，不面向普通消費者。“我更希望把產品定位時尚領域，而不是雨傘，如果定義是雨傘品牌，那早就失敗了。”瑞納利說。

在美國Totes出現在梅西百貨、沃爾瑪，瑞納利告訴道格拉斯自己想做的事情，與他們在美國所做的不一樣—Totes不是第一雨傘供應商，而是第一高端時尚品牌。無論在晴天、雨天或陰天，那些愛時尚的人都能透過Totes獨特的印花和張揚的色彩表達自己。

瑞納利認為Totes和Crocs類似的地方在于二者都用鮮艷的色彩去彰顯一種樂趣，而中國消費者又樂于嘗試新鮮有趣的事物，因為這多少能滿足他們炫耀的心理。

在中國，Totes一大品牌戰(zhàn)略便是主打色彩繽紛的印花傘。通過銷售記錄瑞納利發(fā)現，在整個亞洲市場消費者對小花圖案的傘更感興趣，而中國消費者尤其喜歡條紋狀的傘，美國消費者則鐘意傳統圖案和色彩。當然他也會直接在店里觀察，看什么樣的花色和產品給顧客帶來驚喜。瑞納利就能向品牌方提出具針對性的生產方案。Totes針對中國市場開發(fā)更多豐富色彩和印花圖案的產品，而盡量減少暗色及純色的傘。“純色的傘你能在任何一家生產廉價傘的品牌買到，而我們主打是印花。”瑞納利說。這些印花都來自Totes買手在紐約或是歐洲各大時裝周上物色的印花圖案，然后找優(yōu)秀印花設計師設計圖案，最后運用到產品上。“中國的印花設計方才起步，不過我們也會尋找中國印花設計師合作。”瑞納利對《環(huán)球企業(yè)家》說。

2012年2月，Totes先從日本登陸亞洲市場，成為目前亞洲最大市場。中國與日本零售模式大相徑庭之處在于，日本百貨商店是買手直接進貨，而在中國Totes需要透過經銷商滲透至各城市。買手制度的好處，讓瑞納利能快速獲得現金，擁有穩(wěn)定的現金流，缺陷是不同品類買手決定不同品類的產品采購，無法將品牌概念完整表達。而在中國的經銷商們更青睞廣闊的產品線，通常會買下全部的產品。

因此，在日本擁有高銷售額的Totes特色商店往往只有2至3平方米，而在中國店鋪營業(yè)面積通常為25至30平方米，甚至55平方米。

中國消費市場的困境

“與5年前相比，形勢變得更加艱難了。”重返中國市場瑞納利有些憂慮。在當天展會十個同事中大部分都曾伴隨瑞納利開拓Crocs中國市場業(yè)務，而如今當瑞納利卷土重來時，這些同事又回到身邊。“你必須擁有一支優(yōu)秀的團隊，這樣才能快速達成目標。”瑞納利坐在展廳桌邊驕傲地介紹他的同事。從小在美國長大的高瑋琪8年前來到上海度假，就立刻決定留在這里。“那時中國遍地是機會，而現在不同了。”如今她再次回到瑞納利的公司，其一直將瑞納利視為導師。

這不僅是一家讓員工邊玩邊學的公司，它更像一家創(chuàng)業(yè)夢工廠，“至少有30人從我公司走出去，在不同國家創(chuàng)立了自己的新公司。”瑞納利說。

瑞納利所說的艱難，一是中國零售市場數據并不樂觀，據中國百貨商業(yè)協會統計，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨業(yè)年均增長率16.5%出現明顯下滑;二是電子商務迅速發(fā)展讓其不得不重視線上零售。

天貓這家Totes旗艦店是瑞納利目前唯一自己投資的店鋪。Totes線下店鋪均由經銷商投資，這不同于Crocs時代，當時瑞納利在北京、上海、南京投資24間店面，并且作為總代理商掌握全部庫存?，F在庫存被分散在總代理商、品牌商和經銷商三方，經銷商通過101Elements向Totes品牌方進貨。Crocs曾經在2007年出現三次斷貨情況。沒有多余的貨品供應給經銷商就意味著喪失一些很好的機會。為了避免這種供不應求的局面，同時減少如庫存管理等不必要服務，瑞納利采取了新的混合式商業(yè)模式。

“如今我們在14個國家經營五個品牌，新模式讓我們變得更靈活。”瑞納利說。除了北京、上海，瑞納利也經常去長沙、武漢等二線城市為Totes尋找合適的店鋪。在他看來，二線城市選址比在上海等一線城市更容易。因為，市場上沒有很多競爭者，反而可以進駐更好的商場，取得商場里更好的位置。

但為了品牌形象還必須在北京、上海占一席之地。這樣的想法與瑞納利的好友裴嘉思(Josh Perlman)不謀而合。裴嘉思曾經在上世紀90年代將美國的戶外品牌Nautica引入中國，在他看來，如今中國商機孕育在30個頂級城市以外的廣袤大地上。

在7月的上海國際品牌服飾展覽會上，瑞納利如愿找到理想的經銷商。譬如，寧波象山富紳制衣有限公司，不僅在全國范圍經營店鋪，還融合多品牌集合店的流行趨勢。該公司總經理周承志透露，接下來一年將開出130至140家門店，愿意同時吸收Totes以及Isotoner旗下的另一品牌JUST SHEEP SKIN。

瑞納利這位年過半百天生的時尚推手，從15歲決心從商一生創(chuàng)立過15家公司，賺過億萬財富也曾投資失利經歷低谷。如今的他與合伙人馬伯翰在101Brands經營時尚生意，依然保持著好奇心，“我們依舊在尋找新的商業(yè)機會，101Brands讓我們保持年輕。”瑞納利解釋自己永葆青春的秘訣。