非常6+1法則：神文案是這樣煉成的

AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動(dòng)）——這是文案寫(xiě)作的經(jīng)典法則，它就像一瓶萬(wàn)金油，可以指導(dǎo)任何文案的寫(xiě)作。

但我卻覺(jué)得它沒(méi)什么作用。不是因?yàn)樗徽_，或行不通。只是如果你能成功讓用戶(hù)注意，抓住興趣，引起欲望，促使他采取行動(dòng)，那你其實(shí)根本不需要使用任何法則，文案就已經(jīng)很成功了。

如果你沒(méi)做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無(wú)任何作用，因?yàn)樗姆椒ㄖ胁](méi)有詳細(xì)闡述如何能做到讓用戶(hù)注意，抓住他們的興趣，引起購(gòu)買(mǎi)欲望，最后成功讓用戶(hù)采取行動(dòng)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓我們來(lái)看一個(gè)失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最后卻沒(méi)有成功的讓我采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

放高利貸的短信

我最近收到一個(gè)陌生號(hào)碼發(fā)來(lái)的短信，內(nèi)容是：無(wú)抵押0風(fēng)險(xiǎn),快至1天放款,30秒網(wǎng)上申請(qǐng),幫您體面應(yīng)急!回復(fù)Y了解更多，回復(fù)N表示不感興趣。

無(wú)論是Y還是N，我都不會(huì)回復(fù)。我打通這個(gè)手機(jī)號(hào)碼，試圖表達(dá)我的憤怒和厭惡之情。可出乎意料，這個(gè)號(hào)碼居然無(wú)人應(yīng)答，接通后自動(dòng)轉(zhuǎn)到語(yǔ)音信箱。

對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)方式，我實(shí)在不敢恭維。讓我們來(lái)看看他是如何將AIDA法則運(yùn)用到這條文案寫(xiě)作中的。

A–attention(讓用戶(hù)注意）這個(gè)短信已經(jīng)成功引起了我的注意。畢竟，發(fā)短信這種方式一定能得到注意。

I–interest(抓住興趣）接下來(lái)，我很感興趣。幾天之內(nèi)就能拿到一筆錢(qián)，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運(yùn)用的也很好。

D–desire(引起欲望）這一步也很好。如果我現(xiàn)在急缺資金，我當(dāng)然需要一筆貸款。

A–action在最后一步，它失敗了。我沒(méi)有采取任何行動(dòng)。

那到底缺少了什么導(dǎo)致AIDA模式會(huì)行不通？

在這條短信中，其實(shí)缺少了幾個(gè)很重要的元素：你是誰(shuí)？為什么聯(lián)系我？我為什么要相信你？

上下文背景是整個(gè)信息重要組成部分。沒(méi)有它，即使文案再出色，用戶(hù)也不會(huì)采取任何行動(dòng)。AIDA最大的問(wèn)題是它認(rèn)為行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動(dòng)。卻少了最重要的一塊：上下文背景。AIDA沒(méi)有最后讓用戶(hù)真正去行動(dòng)的動(dòng)力。

一個(gè)更好的模式：6+1模式。

這個(gè)模式相對(duì)有點(diǎn)復(fù)雜。但正因?yàn)閺?fù)雜，才非常有效。它彌補(bǔ)了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個(gè)步驟外加貫穿始終的一個(gè)原則，只要腳踏實(shí)地，一定能寫(xiě)出非常優(yōu)秀的文案。

第一步：描述上下文背景在試圖得到用戶(hù)關(guān)注前，你一定要做一件事情。回答用戶(hù)心里的疑問(wèn)：你是誰(shuí)？你為什么和我說(shuō)話(huà)？太多營(yíng)銷(xiāo)人員為了競(jìng)爭(zhēng)到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個(gè)很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰(shuí)，但是我們想賣(mài)給你一些東西。這就是為什么垃圾郵件沒(méi)有人讀，直接放到垃圾箱了。發(fā)送郵件其實(shí)就像是給用戶(hù)寫(xiě)一封信，如果用戶(hù)開(kāi)始就能通過(guò)一些簡(jiǎn)單的文字，知道是誰(shuí)給他寫(xiě)這封信，那么他打開(kāi)這封信的比例將會(huì)高很多。收信人的疑問(wèn)：到底是誰(shuí)在和我說(shuō)話(huà)？這是一個(gè)隱性問(wèn)題，也是一個(gè)答案。比如，你應(yīng)征一份工作，向發(fā)布工作的單位遞交你的簡(jiǎn)歷和求職信。在環(huán)境和信的格式相結(jié)合的情況下，就能非常清楚的表明，為什么你要寫(xiě)信給他們。雖然招聘者已經(jīng)知道你為什么寫(xiě)信給他們，但你還是盡可能的想交代更多的背景給招聘者。你會(huì)在信開(kāi)頭提到你在哪兒找到這個(gè)求職信息，你為什么想來(lái)應(yīng)聘這個(gè)工作（例如你很想在這個(gè)公司工作，你喜歡這個(gè)行業(yè)等等）如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會(huì)優(yōu)先錄取你。在上面文本消息的例子中，可以添加一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊后了解更多關(guān)于公司的信息。或者自動(dòng)回復(fù)一條短信，這些都比一臺(tái)電腦告訴我：語(yǔ)音信箱已經(jīng)滿(mǎn)了要好得多。更好的做法是，在信息開(kāi)始前，可以用一些簡(jiǎn)短的文字交代一下發(fā)信人與收信人之前有過(guò)的接觸。比如，我的無(wú)線(xiàn)供應(yīng)商在和我發(fā)短信介紹一些新的業(yè)務(wù)時(shí)，他們總是以“親愛(ài)的Rogers用戶(hù)”做為開(kāi)頭。這讓我很明確的知道這是誰(shuí)在和我寫(xiě)信。這個(gè)發(fā)信人是可信任，因?yàn)樗麄冎昂臀医佑|過(guò)。所以我很大可能性會(huì)去讀這條信息。當(dāng)然，這是在收信人和發(fā)信人之間有一定關(guān)系和接觸時(shí)，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。上下文背景可以歸結(jié)為你能夠讓用戶(hù)沉浸在你的消息中的原因。如果他們關(guān)注了你的博客，訂閱就成為您發(fā)給他們?nèi)魏坞娮余]件的上下文。如果是在您的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，那么這個(gè)人對(duì)于你的話(huà)題或服務(wù)信息的搜索就是上下文。如果你正在報(bào)刊雜志上發(fā)布廣告，那么該刊物的主題也就是上下文。

第二步：引起注意一旦你建立起一個(gè)上下文的背景，你就能夠繼續(xù)抓住用戶(hù)的注意了。如果你是作家，可以通過(guò)標(biāo)題來(lái)引起用戶(hù)的注意。如果是設(shè)計(jì)師，他們一定會(huì)設(shè)計(jì)能吸引你第一眼關(guān)注的作品，吸引你的眼球。已經(jīng)有很多方法告訴你如何去吸引用戶(hù)注意了，所以這些細(xì)節(jié)我就不在文章中重點(diǎn)做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。

第三步：引起欲望目前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是：即使能引起用戶(hù)的注意，他們的注意力也不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間。以前說(shuō)的十五分鐘已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在已經(jīng)接近十五秒。你必須把握那十五秒中，讓用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。并且能讓這種渴望持續(xù)。這就相當(dāng)于你寫(xiě)博客時(shí)前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過(guò)引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進(jìn)他們的經(jīng)歷，還有他們沒(méi)有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續(xù)閱讀你的博客。然后你再把故事詳情告訴他們。

第四步：建立落差你成功引起了他們的注意，也創(chuàng)造了欲望。這時(shí)候你要開(kāi)始說(shuō)服他們采取行動(dòng)了。你現(xiàn)在需要告訴你的用戶(hù)，如果現(xiàn)在不立即使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，那么后果是什么。我們把這個(gè)環(huán)節(jié)稱(chēng)之為建立落差。你可以通過(guò)“如果什么都不改變？那將意味著什么？“這樣的詢(xún)問(wèn)引出落差，答案可能會(huì)激起強(qiáng)烈的情感；畢竟，你在談?wù)撍麄兊耐纯喱F(xiàn)狀?的影響——?展望前景無(wú)法改變是可怕的。這個(gè)案例可以很好的強(qiáng)調(diào)無(wú)所作為的后果。

第五步：解決方案你不能讓讀者待在這個(gè)狀態(tài)；一旦你建立了落差，要迅速過(guò)渡到你的解決方案。說(shuō)你有一個(gè)解決方案是很重要的，并且要盡他們需要知道，以了解它?-?但不告訴他們。任何額外的細(xì)節(jié)是一個(gè)機(jī)會(huì)問(wèn)題或不同意你的意見(jiàn)，使有關(guān)如何解決工作上的嚴(yán)格需要知道的基礎(chǔ)。當(dāng)然，所有常規(guī)的最佳實(shí)踐的情感與理性的利益說(shuō)話(huà)，而不是功能，并解決你的理想客戶(hù)仍然適用。不需要重復(fù)他們?cè)谶@里。

第六步：呼吁用戶(hù)采取行動(dòng)當(dāng)然，我們最終目的是想讓用戶(hù)采取行動(dòng)，這需要你做到兩個(gè)事情：

當(dāng)用戶(hù)閱讀完，你應(yīng)該讓他們迅速采取行動(dòng)。并非讓他們打你手機(jī)或者訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站或twitter。

明確告訴用戶(hù)讓他們采取行動(dòng)。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。

這些你們應(yīng)該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。

此外，還有一點(diǎn)是非常重要的，需要你貫穿始終。信譽(yù)：整個(gè)模式中額外的一步以上幾點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)技巧，想要最后成功，有一點(diǎn)是非常重要，不可缺少的。這就是誠(chéng)信。

如果讀者不相信你說(shuō)的話(huà)，即使你以上幾步做得再好，用戶(hù)也沒(méi)有理由按照你說(shuō)的去做。 想要用戶(hù)覺(jué)得你誠(chéng)信，就必須先了解用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎么去幫他們改善現(xiàn)狀呢？

緊接著，告訴他們?yōu)槭裁纯梢韵嘈拍闼f(shuō)的：訴諸于常識(shí)（你說(shuō)的應(yīng)該是合理的），表明是已被社會(huì)證明的（有多少人已經(jīng)采取你想要采取的行動(dòng)？）展示你的專(zhuān)業(yè)性，（你的教育和項(xiàng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)）并在任何可能的時(shí)候，盡可能提供減少風(fēng)險(xiǎn)的保證。

這不是第六步，因?yàn)椴皇切枰阒蛔鲆淮蔚?。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽(yù)，用戶(hù)才會(huì)最終對(duì)你產(chǎn)生信任。

6 + 1模型在A(yíng)IDA模型失敗的地方成功了，因?yàn)樗仁鼓憬⒆约涸谟脩?hù)的眼中的信譽(yù)。雖然通過(guò)AIDA模型當(dāng)然也是可能的，但是6 + 1公式會(huì)促使你考慮到用戶(hù)消化你的文案時(shí)的不同反應(yīng)。對(duì)一個(gè)新手文案撰稿人，或是無(wú)法達(dá)到他們認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的人而言，這些額外的步驟將是無(wú)價(jià)之寶。

本文來(lái)自外國(guó)科技博客Smashing Magazine，作者Danny Iny。