【案例】哈根達(dá)斯：傳情盛物是如何做營(yíng)銷的？

i黑馬認(rèn)為，在人類的所有需求層次之中，情欲是所有乎與產(chǎn)品制造者都希望抓住的人們的致命弱點(diǎn)之一。而哈根達(dá)斯利用人們美好的愛情的向往做營(yíng)銷，幾另一巧克力制造商德芙幾乎如初一致。下面分享學(xué)習(xí)一下哈根達(dá)斯是如何做營(yíng)銷的。

情人原型可演繹各種人類的情感，從父母之愛、朋友之愛到戀人之愛，但最重要的還是浪漫的愛戀。情人渴望親密感，渴望被愛、被理解與被尊重，渴望不尋常的經(jīng)歷和體驗(yàn)，向往與對(duì)方的默契度與分享度不斷提高。任何將美麗、浪漫和性感吸引力作為訴求對(duì)象的品牌都有可能發(fā)展為情人品牌。但是，只有將品牌內(nèi)涵升華為精神之愛的情人品牌，才可能真正獲得持久的魅力。情人們希望彼此之間能共享一種比密友之愛更深厚、持久、親密、排他的精神與情愛維系。這使得以情人為原型的品牌不僅會(huì)在外觀上富有獨(dú)特的風(fēng)情意蘊(yùn)，還會(huì)苦心經(jīng)營(yíng)一種“我的眼里只有你”的內(nèi)涵。

在營(yíng)造愛情神話的品牌中，來(lái)自美國(guó)的哈根達(dá)斯已發(fā)展為不可復(fù)制的標(biāo)桿。無(wú)論是在時(shí)尚熱播的電影、電視劇橋段里，還是在充滿小資情調(diào)的小說(shuō)里，哈根達(dá)斯如手持弓箭的愛神丘比特，成為“情人之愛”最廣為人知的代言之一。

事實(shí)上，這一浪漫、性感、充滿愛意與情調(diào)的品牌形象是多年摸索與培育的結(jié)果。“哈根達(dá)斯”這個(gè)聽起來(lái)頗具北歐風(fēng)情的品牌其實(shí)是純正的“美國(guó)裔”。移居美國(guó)的波蘭人魯本·馬特斯(ReubenMattus)于1961年創(chuàng)辦了這一品牌。雖然馬特斯對(duì)冰激凌品質(zhì)有較高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其獨(dú)樹一幟。冰激凌品牌林立，各式各樣的品種都在沖擊著人們的感官與味覺，要想給人們留下深刻的印象甚至產(chǎn)生明確的情感關(guān)聯(lián)，還需要在品牌形象定位上下足工夫。因此，在之后的幾年內(nèi)，哈根達(dá)斯進(jìn)行了另類而清晰的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流動(dòng)雪糕車上銷售，力圖用低廉的價(jià)格和相對(duì)美好的口味吸引更多回頭客時(shí)，哈根達(dá)斯將自身定位為頂級(jí)雪糕的代表，以自我沉醉、愉悅?cè)f分的感官享受作為賣點(diǎn)，占領(lǐng)高端成人消費(fèi)市場(chǎng)。

這種策略迅速收到成效：1981年，《紐約時(shí)報(bào)》將哈根達(dá)斯稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”。1989年，當(dāng)哈根達(dá)斯進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)，采取了比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌高出30%-40%的定價(jià)策略。當(dāng)時(shí)的歐洲正處于經(jīng)濟(jì)衰退期，冰激凌市場(chǎng)也已有穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局，但這著險(xiǎn)棋后來(lái)被事實(shí)證明非常明智。哈根達(dá)斯將目光對(duì)準(zhǔn)了出入高級(jí)餐廳和高檔賣場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)人群，精心為其打造以“尊貴”著稱的冰品。它將店面設(shè)在繁華的小資生活區(qū)，其裝修精致的咖啡館式店面得以迅速脫穎而出。在高級(jí)酒店和餐廳，哈根達(dá)斯隨處可見，對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的頻繁參與同樣顯示了它對(duì)不凡品位的追求。

上世紀(jì)80年代哈根達(dá)斯在歐美市場(chǎng)大獲成功，除了對(duì)于“尊貴”、“罕有”品牌氣質(zhì)的強(qiáng)調(diào)以外，與浪漫愛情的關(guān)聯(lián)也成為其成功的關(guān)鍵要素。哈根達(dá)斯為冰激凌甜蜜香滑的口感賦予各種帶有濃情意味的象征——情人的親吻、指尖的纏繞、綿長(zhǎng)溫柔的擁抱，近而將品牌的目標(biāo)顧客從尊貴一族調(diào)整為對(duì)愛情懷有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群體對(duì)于浪漫情調(diào)和美味食物往往難以抵抗的特質(zhì)，另一方面，這種定位使產(chǎn)品與目標(biāo)客戶間產(chǎn)生了深層的情感維系，無(wú)論是該品牌廣告中對(duì)于“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的極盡渲染和強(qiáng)調(diào)，還是顧客在品味冰品時(shí)腦中泛起的種種浮想，都將顧客群體更牢固地鎖定在幻想、渴望、嘗試和享受中。

圍繞著情人品牌形象與尊貴冰品的定位，哈根達(dá)斯在營(yíng)銷上的低調(diào)路線賦予了其以神秘與矜持感，契合情人間“我在你眼中獨(dú)一無(wú)二”的情感需求。雖然店址通常設(shè)在核心商圈或高收入人群匯集地帶，但其褚紅色為基調(diào)的外觀在光艷明亮的高檔樓宇之間低調(diào)地釋放魅力。與其他同類品牌相比，哈根達(dá)斯鮮少運(yùn)用鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。2009年，哈根達(dá)斯推出了“一起融化”(melttogether)的新主題，而且鮮有地推出了一則電視廣告，這是哈根達(dá)斯繼4年之前的“慢慢融化”(slowmelt)后在電視廣告上的又一大動(dòng)作，這在每季頻繁推出主打新品并邀請(qǐng)明星代言廣告的冰品行業(yè)中實(shí)屬罕見。

同時(shí)，哈根達(dá)斯也在所傳達(dá)的情感內(nèi)涵上進(jìn)行了延伸，從最初的“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”對(duì)于愛情中“歸屬感”的強(qiáng)調(diào)，到2004年“慢慢融化”中對(duì)于“沉醉”時(shí)刻的彰顯，到2009年“一起融化”中對(duì)于“分享”種更深層次情感內(nèi)涵的傳達(dá)，意味著這它所傳遞的“情人之愛”的品牌內(nèi)涵在不斷地升華，現(xiàn)在它則更注重在精神層面培育愛情的意味。由于越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)嘗試哈根達(dá)斯，為了保持尊貴、神秘的品牌氣質(zhì)，哈根達(dá)斯的情感內(nèi)涵深化使其更貼近目標(biāo)客戶在情感上“與人不同”、“體驗(yàn)彌足珍貴”的訴求。

但同時(shí)，哈根達(dá)斯無(wú)法回避的矛盾在于，一方面強(qiáng)調(diào)精神之愛持久永恒，另一方面又聲稱購(gòu)買了該商品就是表達(dá)了愛意。也許商品可以作為符號(hào)代表愛意，但永遠(yuǎn)也不可能完全替代溫柔的呢喃、甜蜜的親吻這些不費(fèi)分文的動(dòng)作，甚至日常生活中共同分擔(dān)的家務(wù)。情人品牌不僅活躍在二十幾歲的時(shí)候，更是一生一世的追求。除了以性為噱頭強(qiáng)調(diào)情人之間的原始欲望，還需要從精神層面去維系與伴侶的永久關(guān)系。哈根達(dá)斯似乎也在努力嘗試避開情人品牌原型的陷阱，如果說(shuō)當(dāng)年的“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”還帶有物質(zhì)化的熏染，那么鼓勵(lì)伴侶之間“共同分享”的主題則試圖提升到超越物質(zhì)占有、追求心靈契合的更深蘊(yùn)意。

與歐美市場(chǎng)相比，哈根達(dá)斯在中國(guó)等新興市場(chǎng)獲得了更大的成功。1996年，當(dāng)哈根達(dá)斯在上海開第一家店的時(shí)候，一句“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告詞瞬間在年輕群體中引發(fā)情感共鳴?，F(xiàn)在，在消費(fèi)文化日漸成熟的中國(guó)城市中，越來(lái)越多城市居民或因?yàn)榇罂绮降某鞘谢M(jìn)程得以體驗(yàn)一線城市生活的人們已經(jīng)有足夠的消費(fèi)能力回應(yīng)哈根達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。它的尊貴定位和情感內(nèi)涵在中國(guó)已不再是小眾得以獨(dú)享的韻味。