Refinery29:5次轉(zhuǎn)型，如何找到投資人并活到現(xiàn)在的?

成立已八年之久的Refinery29是一家生活時尚網(wǎng)站，擁有一群忠實的粉絲，現(xiàn)在這已經(jīng)是它的第五次“轉(zhuǎn)世”。先前，它依次做過側(cè)重精品的在線集市、山寨團購網(wǎng)站、推薦引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站，及至現(xiàn)在這個全面集成的內(nèi)容中心。今年同為34歲的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——斯特凡諾和菲利普·馮·鮑里斯——一次又一次地向投資人作出承諾，然后一次又一次地使期望落空。在i黑馬的觀察中，很少有公司能像他們這樣頻繁轉(zhuǎn)換方向，還能不斷吸引投資人繼續(xù)投入的。他們是如何做到并活到現(xiàn)在的?

(Refinery29聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯汀·斯特凡諾(左)和菲利普·馮·鮑里斯)

還在25五歲上下時，兩位創(chuàng)始人就曾向投資人向他們砸下3，000多萬美元的投資人做出承諾，要打造時尚洞察與品牌銷售的完美結(jié)合體。10月中旬，在C輪融資中從Stripes集團(投資于醫(yī)療保健、音樂與消費品初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域，同時也包括Art.com和Elance之類的網(wǎng)站)籌集到2，000萬美元之后，他們再一次調(diào)整了戰(zhàn)略。新零花錢在手，R29計劃拋棄電子商務(wù)(在它今年有望進賬的3，000萬美元營收中，電子商務(wù)收入可能占200萬美元)，轉(zhuǎn)而擴充內(nèi)容，以及移動和視頻平臺。它幾乎完全在商品銷售方面認(rèn)了輸。它大部分的廣告收入都來自于原生與條幅廣告，以及廉價的推廣鏈接。最近，它將希望寄托在了贊助內(nèi)容上。

“假如進展如我們所愿，”斯特凡諾說，“我們今年有望賺到1.5-2億美元。但結(jié)果沒有。”

R29是怎么活到今天的?靠的是運氣，好得離譜的運氣;還有耐心超凡的投資人，任其永無止境地一路折騰。“我一直把它看成是長期的，”設(shè)計師兼零售商史蒂芬·埃倫說，他從一開始就是R29的投資人和擁躉。

Refinery29得名于最初的29家入駐零售商，意在對時尚商店與活動的雜亂現(xiàn)狀加以“提煉”。它是日常工作窮極無聊的產(chǎn)物。馮·鮑里斯當(dāng)時供職于華盛頓特區(qū)的一家政治智囊機構(gòu)，而斯特凡諾則為市民投訴委員會調(diào)查針對紐約市警察的投訴。(還有一名合伙人喬納森·福爾岡沒過幾個月便離開團隊攻讀法律學(xué)位去了。)

馮·鮑里斯和斯特凡諾曾是寄宿學(xué)校的好友，兩人在都沒有時尚或零售業(yè)背景的情況下發(fā)布了一份城市指南，面向男性與女性提供他們所中意商店的點評文章。為彌補經(jīng)驗的不足，他們拜訪精品店，結(jié)交諸如Rag&Bone之類的新興品牌，聘用皮埃拉·杰拉迪(馮·鮑里斯的妻子)這樣的專業(yè)人士擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并從紐約時裝周官方出版物the Daily挖來了克莉絲汀·巴巴里克出任總編。

他們還偶然結(jié)交了史蒂芬·埃倫，在紐約皇后區(qū)名不見經(jīng)傳的泰國餐館結(jié)下不解之緣。埃倫投資了16萬美元。他被兩人將商業(yè)與內(nèi)容相結(jié)合的想法深深吸引，同時也對他們的儉樸驚嘆不已。“他們的辦公地點在地下，由多個地下室構(gòu)成，這讓我很驚訝。”埃倫回憶說。

R29靠諸如Nexxus Salon Hair Care和Glam這類客戶的顯示廣告勉強維持生計。2008年，他們在曼哈頓亂糟糟的港務(wù)局客運總站設(shè)立了一家臨時商店用于高級時裝展示，這一舉措帶來了50萬美元的銷售額，但大部分都進入了設(shè)計師合伙人的口袋。在經(jīng)過幾個月尋找種子基金無果之后，R29在2009年一度瀕臨倒閉。“有些人同意之后又突然變卦，”斯特凡諾說，有一位投資人原本能為我們打開機會的大門，他承諾會投資8萬美元，但報價表到期后就再也沒有接過我們的電話。

最后，在2010年的2月，一筆50萬美元的種子基金到位。這筆資金來自于若干天使投資人以及High Line Venture Partners的管理合伙人夏娜·費舍爾，使R29起死回生。

更確切地說是改頭換面了。2010年11月，該公司新增團購業(yè)務(wù)，而這個領(lǐng)域的蛋糕已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為強大的對手如Gilt、Groupon和LivingSocial等瓜分得差不多了。不打緊。馮·鮑里斯預(yù)測，這項被稱為Refinery29 Reserve的業(yè)務(wù)所帶來的收入將占到總營收的25%，而當(dāng)時2011年的營收是900萬美元。結(jié)果，它只達到了預(yù)期的一半：120萬美元。

回到原點——重新尋找新的投資人。曾幫助引導(dǎo)Pinterest籌集機構(gòu)投資的費舍爾，也為他們敲開了機會的大門：2011年7月，由首輪資本和Floodgate領(lǐng)銜的A輪融資為他們帶來了450萬美元。馮·鮑里斯和斯特凡諾藉此重新啟動Reserve，該業(yè)務(wù)后來新增了一系列商店與精品團購交易。他們再一次作出承諾：到2012年，電子商務(wù)收入將占據(jù)總營業(yè)額的40%，這又一次落空(最終只占到14%)。

但由于讀者的高度積極性，廣告收入在近兩年內(nèi)幾乎翻了兩番。也許正是這一點堵住了人們的嘴。“他們在電子商務(wù)方面嘗試了很多東西，也繼續(xù)在搗鼓新的方式與創(chuàng)意，”First Round合伙人克里斯·弗拉里克聳聳肩說，也算是原諒了他們。他希望R29能夠?qū)⒁苿?mdash;—現(xiàn)在該網(wǎng)站31%的流量來源——變成一棵搖錢樹。

這些一廂情愿的想法中，也許總有一些能成為現(xiàn)實。去年，R29招募了20名工程師，加入其斥資100萬美元建設(shè)的一個名為“雅典娜”(希臘智慧女神)的數(shù)據(jù)庫計劃。該計劃于今年8月揭幕，會將網(wǎng)站上所涉及到的所有產(chǎn)品與任務(wù)進行鏈接、生成目錄。有了這個數(shù)據(jù)庫，用戶們將可以有按照風(fēng)格主題與品牌名稱來搜索各自喜歡的商品。與此同時，它還將幫助廣告商瞄準(zhǔn)潛在客戶，長期內(nèi)，還可以讓廣告商通過付費，更加深入地了解R29讀者的喜好。

“他們做商務(wù)引擎不怎么成功，” Stripes集團管理合伙人丹·馬里亞承認(rèn)說，該集團在R29的投資，價值估計在1億美元上下。“但是，他們擁有一個快速增長的媒體品牌，備受受眾青睞，而且業(yè)務(wù)有利可圖。”

斯特凡諾則說得比較謙虛。“要把業(yè)務(wù)做大，你就必須犯錯、愿意失敗，”他解釋說。當(dāng)你的小金庫又新增2，000萬美元的時候，說起來當(dāng)然很容易了。