三只松鼠CEO章燎原：怎樣把小堅(jiān)果做成大生意

一家2012年成立的網(wǎng)上零食銷售公司，如何做到在雙十一日銷3562萬?請(qǐng)看創(chuàng)始人章燎原的口述。他認(rèn)為線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩?，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對(duì)手，2014年會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會(huì)對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)形成真正的挑戰(zhàn)。

三只松鼠CEO章燎原

1. 品牌

三只松鼠這個(gè)品牌名字，我覺得已經(jīng)過渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)銷售行為和銷售方式，對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個(gè)品牌有記憶性和互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天接觸信息太多了，一閃而過，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是85后，非常年輕。所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。這兩者合為一體，我們就想到動(dòng)物，這就是三只松鼠名稱的由來。

一開始的時(shí)候，三只松鼠形象也是通過網(wǎng)絡(luò)，找到一些漫畫的愛好者，來幫我們完成的。而現(xiàn)在我們已經(jīng)有專門團(tuán)隊(duì)，并且在創(chuàng)作動(dòng)漫，已拍到第六集。在第五集的時(shí)候，我們又否定前四集(原畫設(shè)定)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新，不斷變化的東西。但有一些核心的東西還是不會(huì)去改變它。三只松鼠的主品牌主要是定位于堅(jiān)果。通過堅(jiān)果這個(gè)項(xiàng)目的操作，獲得各方面的資源以后，會(huì)延生出以松鼠形象為代表的若干個(gè)子品牌。

我們做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法去考慮清楚很多問題。互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就怕不做。錯(cuò)了我們可以改，不做我們就沒有機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時(shí)候是一個(gè)時(shí)間差的東西。因?yàn)樗且粋€(gè)新的競(jìng)技體系，新的銷售形勢(shì)和行為。往往對(duì)新的東西，比別人更早了解一點(diǎn)，明你抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)。目前來講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有機(jī)會(huì)型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013年三只松鼠做到3個(gè)億，所有的團(tuán)隊(duì)都知道，這并不是一個(gè)終點(diǎn)，這也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮，這僅僅是一個(gè)開始和起點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來得快，去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。

一個(gè)品牌，一個(gè)形象如果深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上的話，消費(fèi)者是會(huì)愛屋及烏的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)只要你能做得出來，顧客喜歡你，就有無限化的可能。而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶是具有粘度的，2次購買率是較高的。我們2次購買率超過30%。我們有一個(gè)子品牌叫松鼠口袋。專門做衍生品的品牌。我們給它定位為，圍繞我們消費(fèi)者年輕一代的生活半徑，去做那些小玩意。小玩意不會(huì)太大。比如說我可以為你做一個(gè)拖鞋，也可以為你做一個(gè)口罩。也可以為你做一個(gè)收納盒，一個(gè)玩具，一個(gè)手機(jī)套。你的辦公桌上面，小家里頭，床頭擺的東西。用營銷的話語來說，就是我要包圍消費(fèi)者的生活半徑。這個(gè)商標(biāo)品牌，我們會(huì)采取零利潤(rùn)的模式。就是我通過規(guī)模化的采購，通過我的設(shè)計(jì)。把我的松鼠形象融入進(jìn)去。但是我賣給你，這個(gè)東西5塊錢買來的，我只買你5塊錢。而且一分錢不賺。就是零利潤(rùn)模式。我們是買零食的，買學(xué)生食品的。在這個(gè)地方是有利潤(rùn)的。但是我們這個(gè)衍生品，我是沒有利潤(rùn)的，我沒有任何利潤(rùn)。顧客一個(gè)是很愛我們品牌。另一個(gè)它身邊這些東西每一個(gè)都有需求。這些東西我會(huì)根據(jù)你的需求，幫你造出來，并且以極低的價(jià)格，成本價(jià)的方式。提供給你。那么你的生活圈都是松鼠，在未來可以替代一個(gè)什么費(fèi)用呢?廣告費(fèi)用。

2. 目標(biāo)客戶

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的變化，就是不是你想讓它怎么樣就怎么樣，消費(fèi)者有很強(qiáng)的話語權(quán)。我們現(xiàn)在到處說，我們萌。我們賣萌賣堅(jiān)果，這個(gè)萌不是我們自己去定位出來的。所以互聯(lián)網(wǎng)我認(rèn)為很大一個(gè)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，是話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說了算，而是消費(fèi)者說了算。這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，沒有辦法把很多東西做一個(gè)定義型和標(biāo)準(zhǔn)型，而是根據(jù)用戶的需求適時(shí)調(diào)整去迎合他們。

以前我們過去做一個(gè)品牌，一看某某企業(yè)定位哪個(gè)群體，我們也去定位。我覺得這是一種錯(cuò)誤的思維。為什么非要這樣呢?人也是一個(gè)更新迭代的過程，下一代人遲早會(huì)來。所以你為何不服侍好下一代人呢?我們就這么想問題，所以我們將客戶群體定位在85到90，這個(gè)年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長(zhǎng)，再過五年，他們將是消費(fèi)能力最強(qiáng)的個(gè)群體。我們公司的人很年輕。我們年輕也是基于我們互聯(lián)網(wǎng)的一種行為，因?yàn)槲覀兊娜后w很年輕，我們了解用戶。誰最了解用戶，我們的年輕人最了解。

老一代人要吃堅(jiān)果，難道新一代人不吃堅(jiān)果嗎?但是新一代人他有一個(gè)特點(diǎn)就是他之前可能并沒有吃堅(jiān)果的欲望，或者并不知道堅(jiān)果為何物。其實(shí)很多學(xué)生開始并不吃堅(jiān)果。所以某種角度講，這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。只不過這個(gè)藍(lán)海，是一個(gè)零消費(fèi)市場(chǎng)。你不去想的時(shí)候，你想不到，是這樣一個(gè)邏輯。

3. 供應(yīng)鏈

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，我們會(huì)控制得更好一點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊姆答佅到y(tǒng)很實(shí)時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速。舉一個(gè)例子來講，你到超市去買一袋堅(jiān)果。肯定生產(chǎn)日期是3、4個(gè)月以前的，甚至更長(zhǎng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式，這個(gè)產(chǎn)品，我要買給你，要通過代理商，通過這個(gè)倉庫，那個(gè)倉庫。通過商超，積壓，各方面，等等。它的貨齡會(huì)比較長(zhǎng)。第二個(gè)在整個(gè)物體的運(yùn)輸過程當(dāng)中，它會(huì)失去一定的控制。

所以我們的產(chǎn)品，相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，它會(huì)更新鮮。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，都知道是直銷模式。是我的倉庫發(fā)給你。而且我的倉庫，夏天的時(shí)候，我們會(huì)有空調(diào)。可以起到保鮮作用。這是一個(gè)先進(jìn)性。第二個(gè)，對(duì)上游供應(yīng)商的管控，我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。這個(gè)快速的響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)發(fā)的。每個(gè)消費(fèi)者買過之后，好不好他會(huì)做出評(píng)價(jià)。

那么對(duì)于這個(gè)品質(zhì)的好壞，我們相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，我們的反應(yīng)是迅速型的。有人說咸了，有人說淡了，買過之后它立刻寫評(píng)價(jià)。你的產(chǎn)品好不好，4.9分，4.8分。馬上出來。我們會(huì)實(shí)時(shí)改進(jìn)。以前叫持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃。

同時(shí)，我們現(xiàn)在開始試點(diǎn)。為上游的供應(yīng)商提供金融擔(dān)保，應(yīng)該叫互聯(lián)網(wǎng)金融。通過我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水。銀行對(duì)于我們這個(gè)授信分析，基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款。銀行看的是我們的現(xiàn)金流水，因?yàn)楝F(xiàn)金流水每天都會(huì)回到它那個(gè)賬戶上，它能看得到，所以它很放心的。以一定額度，在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商。銀行收取供應(yīng)商利息。