爆紅“下廚房”的兩大難題：吃什么？賺什么？

爆紅“下廚房”的前面橫亙著兩個難題：持續(xù)告訴用戶“吃什么”，摸索自己“賺什么”。

裝腔的門檻正越來越高。“朋友圈”里，高級餐廳的飯局讓人就連點贊都意興闌珊，親自烹調(diào)且擺盤別致、拍攝精心的美食才能贏取掌聲一片，下廚房正成為一種時尚生活和社交方式。

但沒去過新東方學(xué)廚師，只會煮方便面頂多加蛋怎么辦?移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切需求都有人先替你想到。

2011年，出于自身對美食的熱愛，設(shè)計師出身的王旭升離開工作兩年半的豆瓣，創(chuàng)立了菜譜應(yīng)用“下廚房”。現(xiàn)在，“下廚房”團(tuán)隊從最初2個人發(fā)展到12個人，在北京回龍觀租個小別墅，門外花園種菜，一樓做飯吃飯，二樓辦公開會，地下運動健身，環(huán)境比大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都要來得愜意，很符合他們產(chǎn)品調(diào)性。

作為Web2.0版菜譜應(yīng)用，“下廚房”滿足了一個吃貨的多重需求;找今晚吃什么的靈感;為冰箱里吃膩了的食材換個新鮮做法;復(fù)刻昨天在餐廳吃過的好菜。你只需收藏菜譜，就可以在手機隨時查看購買清單。不同于單向傳播的菜譜圖書，在這里，你還可以展示自己的學(xué)習(xí)成果，同時又能成為新菜譜創(chuàng)作者，教學(xué)雙方還能相互交流，展開吃貨間美味社交。

自2011年9月上線至今，“下廚房”移動端應(yīng)用已經(jīng)有1300萬的安裝量，日活躍用戶30萬，用戶生產(chǎn)菜譜十幾萬個。知道嘛，最熱門的菜是“糖醋排骨”，是“下廚房”上第一個突破1萬人“做過”(在教學(xué)菜譜后上傳學(xué)習(xí)作品)的菜品。

在這個“民以食為天”的國度，與“吃”有關(guān)的入口總有巨大的想象空間。爆紅“下廚房”的前面橫亙著兩個難題：持續(xù)告訴用戶“吃什么”，摸索自己“賺什么”。

工具與社區(qū)的糾結(jié)

“下廚房”最讓你不爽的地方是什么?不止一個人回答：是搜索。

不支持模糊搜索，不能手動排序。其本身排序方法，并不是按照菜譜評分、熱門度、時效性、相關(guān)性等單一指標(biāo)排序，而是綜合指數(shù)排序。用戶常常要連翻好幾頁才能找到自己想要的菜譜。

積累了十幾萬菜譜之后，“下廚房”接下來要幫助用戶找到他們想要的菜譜。搜索作為最典型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)途徑，是王旭升和他的團(tuán)隊著力最多，也最糾結(jié)的地方。技術(shù)難題還能克服，關(guān)鍵在搜索上，工具化與社區(qū)化常常存在矛盾。

“排序可能并不復(fù)雜。但我們希望能夠給用戶提供精準(zhǔn)搜索結(jié)果，而不是操作感很強的排序方式。用戶需要的是到達(dá)內(nèi)容而不是控制排序。”王旭升說。

要提高搜索的首屏命中率，按熱門度排序肯定最靠譜，新用戶一搜索，出來的都是最經(jīng)典、做過率最高的方子。但這樣一來就會形成馬太效應(yīng)，新菜譜完全沒有出頭機會，影響新作者的創(chuàng)作熱情。具有熱度的老菜譜越來越熱，而老用戶總是看到這些，也會缺少新鮮感。

“新菜譜進(jìn)到社區(qū)，沒有任何社會關(guān)系，我們就要像政府一樣，扶持新作者，給予一定資源，先給5000次曝光。在搜索列表里，有一個位置是留給新菜譜的。”這也就造成了用戶常常抱怨在搜索前排插隊的新菜譜。

“下廚房”最近一次更新愈加凸顯了工具化和社區(qū)化更替博弈。為了加強社區(qū)黏性，一直聚焦在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的“下廚房”首頁，改版后開始全面強調(diào)對人的展示。不僅在突出位置增加了“添加廚友”，而且“流行菜單”開始強調(diào)制作者，底欄增加“下廚房的廚友們”。對于把“下廚房”當(dāng)工具用的用戶，這可不是什么受歡迎的改變。那些誘人的美食圖片被盡量縮小，取而代之的是你可能并不關(guān)注的廚友。但對于熱心在“下廚房”秀廚藝、玩社區(qū)的用戶，“下廚房”更有意思了。

“人可以讓內(nèi)容有標(biāo)簽感。”王旭升說。在“下廚房”社區(qū)里，最耀眼的就是“小白素食”、“君之”、“晴天小超人”這些廚藝達(dá)人。不過，在王旭升看來，菜譜應(yīng)用最核心價值其實是這些達(dá)人的跟隨者。不是有多少教學(xué)作品，而是有多少學(xué)做菜的作品。這就像大眾點評里最核心的是用戶評價。

“有多少人做過并上傳了自己的作品是最關(guān)鍵的，這點我們在所有菜譜應(yīng)用里遙遙領(lǐng)先。作品的價值既可以讓用戶知道當(dāng)前哪個菜譜最熱門，吸取別人的經(jīng)驗更容易成功。也能幫我們計算現(xiàn)在最流行吃什么，提高我們幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的效率和質(zhì)量，這比編輯的效率要高得多。”王旭升說。

為吸引用戶參與進(jìn)來，發(fā)布自己的作品，“下廚房”不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計。起初，學(xué)習(xí)作品是按照“被贊次數(shù)”進(jìn)行排序，但用戶看到別人做的這么好，往往就不好意思上傳自己的作品了。之后他們將其改為“按時間”排序，用戶看到這個菜譜確實很熱門，幾小時前還有人做過，而且貌似做的也不咋地，就有信心上傳自己的作品了。

社區(qū)化關(guān)鍵就是要讓每個用戶感覺到平等，才能吸引更多人參與到內(nèi)容體系里來。“下廚房”首先要讓生產(chǎn)門檻變低，簡化菜譜生成步驟，刻意引導(dǎo)用戶，給用戶信心。在“下廚房”的平臺上，五星級廚師生產(chǎn)的內(nèi)容反而可能不受歡迎，因為普通家庭沒有那樣專業(yè)的訓(xùn)練和器具。

其次就是讓互動門檻變低。給廚友點贊很容易，廚友互相關(guān)注互相贊美，還會形成各種圈子，引爆新的菜譜。積極反饋的生態(tài)讓菜譜的創(chuàng)作者愉悅，創(chuàng)作者寫一個方子，很多人照著做，就會很有成就感。

“社區(qū)化很容易顧此失彼。用戶找內(nèi)容，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，中間的分發(fā)，都是我們要解決的問題。”好工具和好社區(qū)，王旭升還在反復(fù)權(quán)衡調(diào)整。

導(dǎo)流平臺價值

都說“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，眼下O2O火得一塌糊涂，餐飲業(yè)更是一馬當(dāng)先。“大眾點評”、“美團(tuán)”指點餐廳江山，“餓了嗎”帶動外賣風(fēng)潮，都是真金白銀、真刀真槍的主戰(zhàn)場。反觀“回家做飯”的菜譜應(yīng)用，雖然擁有不少擁躉，卻稍嫌小眾寡淡，離錢略遠(yuǎn)。

“下廚房”第一批用戶都是團(tuán)隊成員的朋友，通過這些傳播節(jié)點，“下廚房”得以在豆瓣和微博上廣泛傳播。盡管他們大多不是“下廚房”的用戶，卻讓很多人注意到這個應(yīng)用，“下廚房”的投資人也是在這一階段被吸引過來的。

第二階段，“下廚房”開始有口碑用戶，這些人同時是豆瓣和微博的用戶。正是他們的氣質(zhì)決定了“下廚房”的氣質(zhì)，“下廚房”的小清新標(biāo)簽，其實是用戶群體的標(biāo)簽。

渠道讓同質(zhì)化的用戶聚集，而產(chǎn)品風(fēng)格讓這些用戶沒有轉(zhuǎn)身離去。除去簡潔清新的界面設(shè)計，“下廚房”的文案也為人稱道。首頁每日更新的slogan常被用戶收集，“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛”，“家庭料理的不刻意”，“那些寂寞又快活的廚子”，“新年老味道”，“味至濃時是故鄉(xiāng)”等等?？芍^句句直戳文藝青年柔軟的小心臟。不過，“下廚房”在2011年拿到早期天使投資后，沒能再獲得更多資本青睞。

2013年，“下廚房”收入僅100萬元，大多來自品類廣告。在“下廚房”上做廣告的品類包括食材、調(diào)料、炊具、櫥柜，甚至超市。既有首頁的banner廣告，也有將調(diào)料、炊具嵌入菜譜的“品牌菜譜”。但品牌廣告存在一個問題，就像新浪微博一樣，人氣博主完全可以借助“下廚房”平臺自己做廣告，品牌商也更愿意與他們合作，平臺最終為他人做嫁衣裳。

和多數(shù)有人氣沒財氣的APP一樣，“下廚房”對商業(yè)模式進(jìn)行了諸多探索。最初嘗試是往“1號店”導(dǎo)流，但效果不理想。“用戶習(xí)慣就不是去網(wǎng)上打醬油。”王旭升說。多數(shù)人看完菜譜會去超市買東西，價值轉(zhuǎn)化發(fā)生在超市，沒“下廚房”什么事兒。很快，他們放棄了。

2013年8月，“下廚房”上線了生鮮電商項目“有點田”，與北京周邊多家有機農(nóng)場合作，銷售農(nóng)場年卡、打包菜品。王旭升希望借這個產(chǎn)品驗證用戶網(wǎng)上買菜的習(xí)慣，但結(jié)果是轉(zhuǎn)化率很低，甚至達(dá)不到廣告價值?，F(xiàn)在，“下廚房”已經(jīng)把“有點田”的入口隱藏起來，食材導(dǎo)流的嘗試宣告暫停。

“之前我們的想法太激進(jìn)，現(xiàn)在想得相對清楚些。”在王旭升看來，菜譜應(yīng)用的錢途是和生鮮電商的前途捆綁在一起的，共同提供家庭餐桌的解決方案。

菜譜應(yīng)用和生鮮電商，就像“美麗說”、“蘑菇街”和淘寶。菜譜網(wǎng)站很難自己去賣東西，生鮮電商也很難建設(shè)新社區(qū)，二者有天然結(jié)合點。而生鮮電商具有突出的區(qū)域化、本地化特點，造成其品牌很可能也是區(qū)域化的，這樣就凸顯出導(dǎo)流平臺的價值。

在王旭升看來，媒體價值不止是影響用戶的決策，還可以幫助商家對商品標(biāo)準(zhǔn)化。商品單位可以不再是一個西紅柿，而是圍繞菜譜來組織成雞蛋炒西紅柿、西紅柿燉牛腩、番茄意面等等。“下廚房”可以告訴那些不甚堅決的用戶“現(xiàn)在吃這個最好”，代其思考、挑選、打包，又可以幫助生鮮電商建立標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的SKU，減小損耗。

菜譜應(yīng)用依賴生鮮電商變現(xiàn)，但生鮮電商本身仍努力培養(yǎng)用戶上網(wǎng)買菜習(xí)慣，并與菜譜應(yīng)用存在兩個錯位。

首先是區(qū)域錯位。盡管人氣博主多來自一線城市，但菜譜應(yīng)用真正用戶在二、三線城市，一線城市做飯需求其實要小得多。而生鮮電商卻由一線城市起步，今年才開始向二、三線城市拓展。

其次是產(chǎn)品端錯位。菜譜應(yīng)用在移動端比PC端方便得多，但生鮮電商的移動購物卻剛剛起步，十分不便。

“這只是時間問題。我也和王旭升說過，再熬兩三年，你們就出頭了。”本來生活運營中心副總經(jīng)理蔣政文說。他認(rèn)為生鮮電商與菜譜應(yīng)用合作不限于導(dǎo)流，應(yīng)該有更深層的形式，比如聯(lián)合辦活動、做共同登陸、CPS等。

據(jù)王旭升介紹，“下廚房”用戶支付、配送地址等接口都是打通的，就是在等待產(chǎn)品。“我們現(xiàn)在還是要擴大用戶群，確立自己內(nèi)容價值。等生鮮電商趨勢來了以后，再變換自己工作方式和公司基因來適應(yīng)。之前我們過早想影響市場，但這個市場發(fā)展決定力量并不在我們。”