看渠道商如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維打贏翻身仗

2014/02/27 11:15     

K公司是區(qū)域大型服裝品牌渠道商,在當?shù)赜?7個中高端男女裝品牌的代理權或者托管運營權,年銷售規(guī)模2.2億元。作為一個渠道商,它對電商沖擊的感受更為直接。2013年1-7月,K公司業(yè)績同比下滑15%。

然而,在8、9月探索新模式之后,業(yè)績有所回升,部分店面業(yè)績增長更是高達212%。這是怎么做到的呢?

不是沒有市場,而是市場沒有被喚醒

在一次與客戶面對面的深度溝通中,K公司發(fā)現(xiàn)了問題:

一個客戶,很多年的老VIP,很驕傲地講道:我現(xiàn)在已經(jīng)不在省城買東西了,都是在香港買,更加與眾不同些;

一個客戶,從縣城來省城定居,很局促地講道:來了省城,發(fā)現(xiàn)自己的衣服都不能穿了,我想去上提升女性魅力的課程,不知道哪里有?

一個客戶,每年在美容院消費二三十萬元,很茫然地講道:每個品牌都一樣啊,我撞到哪里好看就在哪里買,我身上穿的這件,我也不記得在哪里買的了;

一個客戶,曾經(jīng)忠實的VIP,很生氣地講道:我認識你們店里的姑娘,可是她們都不認識我,所以我不來了;

一個客戶,多年的老VIP,很不屑地講道:你們不就是可以打折嗎?還有什么嗎?我還想要更低的折扣;

一個客戶,某大學管理學院老師,大馬金刀地講道:我認為我可以給你們提一些店面管理方面的建議;

……

可見,不是沒有市場,而是市場沒有被喚醒;

可見,人不是不來,而是店面沒什么特色;

可見,不是客戶不忠誠,而是服務不到位;

可見,客戶不是沒有需求,而是沒有為客戶創(chuàng)造出需求。

這個企業(yè)有近4萬個VIP客戶,10萬個客戶資料,而員工只有維護10%的客戶的能力……

可見,傳統(tǒng)店面銷售、積分兌換、獎勵購買式的會員模式,已遠遠不能滿足消費者的需求。

在新的社會環(huán)境下,消費者不斷提出新的訴求:提升自我的訴求、體驗訴求、利益訴求、人脈訴求、精神情感訴求。

如何才能滿足消費者的新訴求?

這個時代的營銷,要會玩!

消費者自身發(fā)生了深刻變化:崇尚個性,追求深度體驗。

所以,在商業(yè)上產(chǎn)生了這樣一種自組織的形成邏輯:

1.消費者更容易聚集在話題周圍。因此,制造話題,就能低成本地聚集消費者;

2.消費者聚集之后,消費者之間的互動、消費者與企業(yè)的互動會涌現(xiàn)出新的話題,自發(fā)涌現(xiàn)的話題會被消費者主動傳播,從而形成自組織活動、自組織的話題;

對于服裝行業(yè)而言,這種模式的結果可能是“店外吸納流量,店內(nèi)消化流量”,擺脫傳統(tǒng)店面“等客上門”的尷尬。

在這樣的邏輯之下,問題的關鍵就變成

起點:拿什么來聚集第一批消費者;

邏輯:自我滾動的邏輯是什么;

管理:內(nèi)容的邊界是什么,如何引導這樣的組織沿著我們需要的方向發(fā)展?

依照上述邏輯,在服裝零售領域,有三個層面的自組織,分別是:

消費者自組織;

員工內(nèi)部的自組織;

聯(lián)盟商家之間的自組織。

消費者自組織:誰帶著誰在玩?

消費者自組織,第一件事就是營造新的銷售模式和客戶關系。

第一,店面要從原來的銷售中心,改變?yōu)轶w驗中心、社交中心,要成為一群人精神分享、交流與探索的空間,而服裝僅僅成為這種體驗、交流的“媒介”。

第二,店員與消費者積極互動,并且引導消費者內(nèi)部的互動。

第三,從員工的身份上看,不能僅僅是導購、服務員,而是要成為活動策劃者、話題引領者,身份要變?yōu)樾蜗箢檰?、客戶閨蜜、插花大師、八卦大王等等,成為消費者與品牌連接的“節(jié)點”。

第二件事,任何自組織模式,都要有相應的話題作為基礎。

比如:根據(jù)品牌特色及消費者特點,我們設計十大主題店,每個店面圍繞特定主題,定期展開活動,并依據(jù)主題設計店面陳列等。

再比如你的品牌內(nèi)涵中有一個是“愛”,就借著王菲離婚的事件,在微信、微博上提出一個主題“讓愛進行到底”,這樣明星、品牌、每個人關心的婚姻話題就融為一體,吸引眾多消費者參與、討論。

當然,這個過程中少不了大家對產(chǎn)品的關注,里面的創(chuàng)意就會很多。

如果你的品牌內(nèi)涵有“和平”,有個店長原來是海豚馴獸師,她本身也是和平事業(yè)的推動者,她身邊有一群和平愛好者。以她為核心,就可以演繹這樣的故事:與海豚親密接觸,一起討論人與自然的和諧,討論人類的和平。

當然,活動中誰都不會忘記是誰組織了這個活動的!

第三件事情,是堅持!從少到多,慢慢積累的過程。一個自組織團體,需要5次以上的活動才能慢慢成形,經(jīng)過更多的活動,才有自我擴張的能力。這其中的等待、付出和艱辛,只有自組織的發(fā)動者才知道。

員工自組織:玩兒著就把錢給賺了

員工自組織較之于客戶的自組織更難。

員工的組織與管理,對現(xiàn)在的服裝零售來說,本身就是極大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)管理中,對人的管理集中在這樣幾個方面:技能培訓、心態(tài)調整、貨品和品牌知識的培訓。

但要命的是:員工對這事沒興趣。

怎么樣才有興趣?

員工需要什么?員工喜歡什么?在他們需要和喜歡的內(nèi)容中,哪些是可以互動的,哪些是可以與消費者相互關聯(lián)的,哪些是可以與生意相關的?

通過與員工的深入溝通,可以勾勒出一線銷售員工的關鍵詞:90后、缺乏安全感、家庭壓力重;一些員工想學習,想通過自己的努力賺錢養(yǎng)家;員工間有很多矛盾。

舉一個例子,可以看到自組織在員工層面的作用。

很多店面員工的衣服搭配能力非常弱,只是按照品牌公司給的搭配手冊去看,被動接受,沒有現(xiàn)實的感覺,看著看著就沒有激情了,甚至變成一種心理負擔。

為了提高員工的搭配能力,設計了一個“一衣五搭”的游戲。

游戲這樣進行:

1. 每個店面每天搭配5套衣服,要求共同討論形成;

2. 選不同的店員或者路過店面的人試穿,拍照,大家點評;

3. 這些照片編輯后發(fā)到微信朋友圈里,在不同的店面之間比賽,看誰搭配得好,看誰的照片編輯得好。每個月的勝出者,由公司安排引薦與設計師、造型師親密接觸。

在這樣的活動中,店員就逐漸演化出很多新的玩法、編輯方法,在朋友圈里就開始與客戶互動,消費者的眼睛不斷被吸引,逐漸有了參與的熱情,甚至有幾個留學生跑到店里當免費的“代言人”,有熱心的攝影師跑到店里來當指導……

逐漸,店里形成了社交、自我展示的氛圍,一個自組織群體慢慢成形。

聯(lián)盟商家自組織:羊毛出在狗身上

自組織的一個特點是,資源是外來的。不同行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展過程中積累了大量的客戶資源,如何深度維護客戶是個問題,如何在這些客戶身上深度挖掘潛力也是個問題。

在異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)與企業(yè)層面的自組織上,有一個有意思的現(xiàn)象:“羊毛出在狗身上”。

如:

1.360免費,消費者免費。誰付費?羊毛本來應該是消費者的,結果消費者的錢由向360繳費的商家出了。

2.中國好聲音這樣的節(jié)目,就是自組織。導師制,選手選導師就是自選擇、自組織,粉絲和粉絲在一起很歡樂,這就創(chuàng)造了幸福,就是自組織的力量。

而中國好聲音利用消費者之間的互動以及現(xiàn)場的互動,形成強大的社會自組織形式,從而實現(xiàn)“羊毛出在狗身上”。消費者樂翻了,可是一個子兒都沒付。娛樂的羊毛,出在那些甘愿做“小狗”的企業(yè)身上。

更有意思的是,中國好聲音竟然又成了搜狐視頻賺錢的“小狗”:搜狐視頻與中國好聲音簽約第二季的網(wǎng)絡轉播權,結果搜狐視頻開始大做衍生產(chǎn)品的生意:《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等在好聲音開播之前就已經(jīng)賺了1.2億元廣告費,而且新增有效用戶1億之眾。

在現(xiàn)實的商業(yè)中,服裝品牌又與誰互為小狗呢?

比如,私人銀行需要對客戶提供大量的“人文關懷”的活動,可是內(nèi)容昂貴而且質量不高,服裝則有很多可以挖掘的亮點。比如早教企業(yè),他們與客戶的深度互動可以借服裝的店面,讓消費者帶著孩子進行很多話題性的討論,等等。

聯(lián)盟商家的自組織,核心是圍繞共同的消費者群體,用不同的內(nèi)容填充消費者的生活。一旦內(nèi)容足夠豐富,就是一種群體性的精神歸宿。

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