創(chuàng)業(yè)公司如何加速？四步驟進(jìn)行Growth hacking

什么是growth hacker?growth hacker通俗地來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)營(yíng)銷人員和技術(shù)人員的混合，當(dāng)你問(wèn)他“怎樣為我的產(chǎn)品贏得用戶”這樣的問(wèn)題時(shí)，他會(huì)使用A/B測(cè)試、病毒營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷，和各種平臺(tái)的API等工具給你一個(gè)最好的答案。

而一個(gè)嚴(yán)格意義上的growth hacker具有以下特征：

1、拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，使用可測(cè)試的，可跟蹤的，可衡量的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新和市場(chǎng)推廣。

2、不同于動(dòng)輒投入成千上百萬(wàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，growth hacker開始是在擁有很少資源的時(shí)候，使用電子郵件，按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，博客，各大開放平臺(tái)API對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)和推廣。

3、不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員一味追求花哨的概念，比如“品牌建設(shè)”和 “眼球經(jīng)濟(jì)”;Growth hacker始終專注于用戶體驗(yàn)和用戶增長(zhǎng)。

所以，Growth hacker是發(fā)明者，運(yùn)營(yíng)者，是創(chuàng)業(yè)公司的增長(zhǎng)引擎，把一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司從無(wú)做到有。

一個(gè)Growth hacking的過(guò)程，可以簡(jiǎn)單的劃分為以下四個(gè)步驟：

步驟一：從尋找“產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)”開始

對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最糟糕的事情是什么?創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了一個(gè)沒有人需要或者想用的產(chǎn)品。Growth hacking最吸引我的地方就是Growth hacker認(rèn)為，在產(chǎn)品可以吸引大量用戶之前，整個(gè)產(chǎn)品和商業(yè)模式都是可以改變甚至是必須改變的。

比如Instagram最早開始是一個(gè)基于地理信息的社交網(wǎng)絡(luò)(Burbn)。它吸引了一群核心用戶，并且募集到了超過(guò)五十萬(wàn)美金的投資。然而，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶只會(huì)涌向應(yīng)用的一個(gè)地方:照片和濾鏡。于是團(tuán)隊(duì)開了一次會(huì)議，創(chuàng)始人坐在那里詢問(wèn)大家：“我們下一步應(yīng)該怎么做?我們?cè)趺窗堰@個(gè)產(chǎn)品做成有成千上百萬(wàn)用戶會(huì)使用的產(chǎn)品呢?究竟是哪一部分使得這個(gè)產(chǎn)品變得獨(dú)特而且有趣呢?” 經(jīng)過(guò)討論，Instagram的產(chǎn)品很快演化成了它現(xiàn)在這個(gè)樣子：照片加上濾鏡，刪除了其他多余的部分。結(jié)果怎樣?在重新發(fā)布的第一個(gè)星期，有十萬(wàn)的用戶下載了Instagram，十八個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)始人把Instagram賣了十億美金。

有很多像Instagram這樣的成功的創(chuàng)業(yè)公司花了很長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代，直到開發(fā)出了PMF(Product Market Fit)，所謂“產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)”。 在這個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)品和用戶達(dá)到一種完美的“同步”狀態(tài)。

Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)》里強(qiáng)調(diào)道，最好達(dá)到“產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)”的方法是從“最小可行化產(chǎn)品” MVP(Minimum Viable Product)開始，然后基于用戶的反饋不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，而不是傳統(tǒng)的一次性發(fā)布我們認(rèn)為是“正確”的“最終”產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，growth hacker仔細(xì)分析產(chǎn)品和流程的每一個(gè)方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品，最終得到“產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)”。而“產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)”從根本上來(lái)說(shuō)，是一種基于數(shù)據(jù)和信息的“感覺”。一旦當(dāng)公司的產(chǎn)品達(dá)到“產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)”，下一步就是開始不斷的把用戶“拉進(jìn)來(lái)”。

步驟二：主動(dòng)“拉進(jìn)”客戶

你做出了好的產(chǎn)品之后，不能指望用戶主動(dòng)走上門來(lái)，而是需要努力把用戶“拉進(jìn)來(lái)”。而Growth hacker主要就是扮演把用戶“拉進(jìn)來(lái)”的這個(gè)角色。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是制作一個(gè)精美的廣告，讓產(chǎn)品登上紐約時(shí)報(bào)，開展一個(gè)轟轟烈烈的營(yíng)銷活動(dòng)，希望產(chǎn)品獲得所有人的關(guān)注。但是在growth hacker眼中，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)首先“拉進(jìn)”對(duì)這個(gè)產(chǎn)品需求最迫切，最有熱情的數(shù)百個(gè)或者數(shù)千個(gè)用戶，而不是成千上百萬(wàn)的人群。

拿Dropbox作為例子來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在Dropbox有成千上萬(wàn)個(gè)用戶，但是當(dāng)Dropbox開始提供文件分享服務(wù)的時(shí)候，它并沒有對(duì)所有人都開放，而是“限量發(fā)行”。新用戶必須注冊(cè)在一個(gè)等待名單上等待被邀請(qǐng)而加入。為了激勵(lì)用戶的注冊(cè)，創(chuàng)始人精心制作一個(gè)產(chǎn)品演示的視頻，使得這個(gè)等待名單上的人數(shù)一夜之間從5000激增到75000個(gè)。這些“癡情”的粉絲才是Dropbox最需要的用戶。

在你發(fā)布產(chǎn)品之前，你需要問(wèn)你自己這個(gè)問(wèn)題：我在哪里可以找到第一批用戶?如果你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案模棱兩口，那么你對(duì)你的產(chǎn)品還不足夠了解。那么如何找到第一批用戶并且推廣你的產(chǎn)品?有很多很好的方式：比如找到潛在用戶最密集的網(wǎng)站進(jìn)行推廣;借助現(xiàn)有的社交媒體進(jìn)行宣傳;在眾籌網(wǎng)站上發(fā)起項(xiàng)目;尋求一些科技媒體的采訪報(bào)道;舉辦線下活動(dòng)，手把手的教他們使用你的產(chǎn)品;甚至是一對(duì)一的和潛在用戶溝通;主動(dòng)為他們安裝配置你的產(chǎn)品。

任何創(chuàng)業(yè)公司如果要取得成功，從根本上都需要成為一個(gè)增長(zhǎng)引擎。幸運(yùn)的是這個(gè)引擎只需要啟動(dòng)一次，啟動(dòng)之后，吸引更多的外在關(guān)注并不是根本目的，我們需要做的只是不斷完善產(chǎn)品并且不斷拓展用戶。

步驟三：病毒傳播

任何公司的創(chuàng)始人都希望自己的產(chǎn)品可以病毒傳播，有些人天真的認(rèn)為病毒傳播可以魔術(shù)一般的自動(dòng)發(fā)生。但是病毒傳播并非源于偶然：首先，產(chǎn)品應(yīng)該值得用戶進(jìn)行病毒傳播;其次，必須激發(fā)用戶想不斷傳播它的欲望。

病毒傳播的核心是讓用戶在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)傳播你的產(chǎn)品信息。有些產(chǎn)品做的好，比如最近異常紅火的flappy bird，即使作者并沒有進(jìn)行太多推廣，由于產(chǎn)品本身的優(yōu)秀，沖上了App Store排行榜第一。但是不是每個(gè)產(chǎn)品都有這么好的運(yùn)氣，所以你必須借助一些工具或者一些激勵(lì)措施來(lái)刺激病毒傳播的產(chǎn)生和持續(xù)。

我們?cè)倌肈ropbox作為例子，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在growth hacking方面做的實(shí)在是太成功了。當(dāng)Dropbox成功獲取了第一批用戶之后，創(chuàng)始人有兩個(gè)選擇。一是繼續(xù)制作更多的視頻并且借助社交媒體傳播;二是通過(guò)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行宣傳。他們選擇了對(duì)廣告的嘗試，最后只是發(fā)現(xiàn)獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本高達(dá)233美金到388美金之間，在花費(fèi)了十四個(gè)月苦苦探究如何快速增長(zhǎng)用戶之后，受到著名的growth hacker Sean Ellis啟發(fā)，Dropbox的團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)經(jīng)典的病毒傳播案例。這個(gè)方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在首頁(yè)放上一個(gè)“獲得免費(fèi)空間”的按鈕，只要用戶邀請(qǐng)他們的朋友注冊(cè)Dropbox，該用戶就可以獲得免費(fèi)500MB的容量。加上這個(gè)按鈕之后，幾乎在幾個(gè)月后注冊(cè)量就提高了60%，而且?guī)?lái)了每個(gè)月280萬(wàn)個(gè)直接邀請(qǐng);現(xiàn)在階段，35%的Dropbox用戶來(lái)源于這種朋友邀請(qǐng)。

這再次證明了如果想要你的產(chǎn)品被病毒傳播，用戶一定要有一個(gè)理由主動(dòng)為你的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。用戶只是用戶，從來(lái)不是天使。病毒傳播不是一種偶然，而是源于人為的“制造”。

步驟四：粘性和優(yōu)化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員往往只負(fù)責(zé)把用戶吸引過(guò)來(lái)，至于之后如何對(duì)待這些用戶就是別人的事了。但是對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，吸引用戶只是開始，之后是如何留住這些用戶。這些留住的忠實(shí)用戶之后就會(huì)成為最好的營(yíng)銷渠道。今天數(shù)據(jù)分析可以判斷你的產(chǎn)品是否能夠“粘住”那些已經(jīng)注冊(cè)的用戶，使他們成為忠實(shí)的粉絲，這稱之為“轉(zhuǎn)化率”。

舉一個(gè)Twitter的例子，在Twitter的早期，Twitter也面臨著如何增強(qiáng)用戶粘性的問(wèn)題。盡管他們可以打廣告，發(fā)送電子郵件，進(jìn)行公關(guān)，吸引大量用戶注冊(cè)Twitter，但是有相當(dāng)一部分人注冊(cè)Twitter之后，就再也不使用它了。有一天一個(gè)名叫Josh Elman的growth hacker發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)用戶第一天注冊(cè)的時(shí)候，手動(dòng)選擇五到十個(gè)用戶進(jìn)行關(guān)注，這個(gè)用戶會(huì)更有可能堅(jiān)持使用Twitter。而當(dāng)時(shí)Twitter的推薦關(guān)注系統(tǒng)是這樣做的：每當(dāng)用戶注冊(cè)Twitter，Twitter會(huì)自動(dòng)為用戶推薦20個(gè)隨機(jī)的用戶并且默認(rèn)關(guān)注。在Josh Elman發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象之后，Twitter重新設(shè)計(jì)了這個(gè)推薦關(guān)注系統(tǒng)，取消了默認(rèn)關(guān)注這個(gè)功能，并且鼓勵(lì)用戶關(guān)注一到十個(gè)用戶，同時(shí)給予用戶更多的選擇對(duì)象。經(jīng)過(guò)這個(gè)變化之后，用戶的留存率就提高了不少。所以，當(dāng)粘性用戶不夠多的時(shí)候，不是總是想如何獲取更多的新的用戶，而是如何優(yōu)化產(chǎn)品，提高現(xiàn)有用戶的滿意度，增強(qiáng)他們的粘性。

根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，百分之五的客戶留存率的增長(zhǎng)意味著公司利潤(rùn)百分之三十的增長(zhǎng); 基于Market Metrics的調(diào)查，把一個(gè)產(chǎn)品賣給老客戶的概率是百分之六十到七十，而把產(chǎn)品賣給新客戶的概率只有百分之二十。所以在growth hacking圈內(nèi)有一句名言：留住已有的客戶勝過(guò)拓展新的客戶。用一句俗語(yǔ)表示就是：一鳥在手，勝過(guò)二鳥在林。

總而言之，growth hacking是一種思維方式，而不是某種具體的行為操作，也沒有必要拘泥與已有的套路和形式。一切可以用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，獲取用戶，提高用戶滿意度的方法都是growth hacker的法寶!