優(yōu)曼家紡千萬美元融資背后：不做電商做品牌

優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼

文/翟文婷

2014，注定是電商動作頻繁的一年。繼各電商平臺并購、注資消息被爆出之后，近日，線上品牌優(yōu)曼家紡宣布獲得來自海納亞洲SIG領投、銀泰資本跟投的千萬美金級別B輪融資，春節(jié)前資金已經到位。

這家旗下包含了優(yōu)曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝等中高端家紡品牌的公司，距離上次A輪融資僅僅一年;銷售額也從2012年的3000多萬元，增長到去年的1億元。而此次專訪中，創(chuàng)始人馮軼也特別提到，優(yōu)曼家紡從上線至今一直在盈利，而且是很健康的盈利狀態(tài)。

2011年，馮軼與丈夫(我們暫且稱他為G君)創(chuàng)辦了優(yōu)曼家紡，這名斯坦福MBA畢業(yè)的海歸白富美從業(yè)經歷很有質感，曾在麥肯錫、Ebay、Yahoo、酷6等公司任職高管。

看看優(yōu)曼家紡的天使投資人，真格基金創(chuàng)始人徐小平、UT斯達康創(chuàng)始人吳鷹和A8創(chuàng)始人、騰訊的天使投資人劉曉松;銀泰資本領投A輪，SIG領投B輪，還有一位零售界的大佬也是他們的投資人。馮軼說，我們的融資經歷太奇葩了。

融資：被大佬們爭搶

創(chuàng)辦優(yōu)曼家紡時，正是馮軼懷孕生產的一段時間。她坐月子，G君就出去融錢，一個月拿回來7個teem sheet，最后他們選定了3家。他跟這三個天使約好，某天上午10點一起簽協議。

前一晚，G君卻接到一個朋友的電話，說有個真格基金的合伙人在旁邊，想跟他說幾句話。隨后，那邊就傳來語速急促的聲音，“我是李祝捷，你先別簽，你要相信我，明天上午10點你在辦公室等著我。”

第二天，李祝捷生生地把G君堵在辦公室，一段富有激情地說服之后，G君決定暫?，F有的天使協議。就這樣，李祝捷硬是把真格基金和自己，“加塞”到優(yōu)曼家紡的天使投資人行列。

而吳鷹至今都不知道在優(yōu)曼到底占了多少股份，僅僅是對兩位創(chuàng)業(yè)者的信任和創(chuàng)業(yè)方向的認可就確定了天使輪的投資。青松基金的劉曉松在基金公司還在募集階段，就確定了對優(yōu)曼的投資意向，在資金還在銀行托管的情況下，優(yōu)曼成了青松基金的第一個被投項目。

半年之后，馮軼做了一個關于優(yōu)曼家紡發(fā)展以及階段性工作總結的PPT，算是給天使投資人匯報公司進展。真格基金合伙人李祝捷順手發(fā)給了銀泰資本的管理合伙人郭佳，沒想到對方很感興趣，當即要約馮軼夫妻聊聊。

這一聊，2個小時確定了投資的意向，離開銀泰一個小時后，兩人就接到了郭佳的電話，“你們要融錢嗎?”馮軼答，“沒想好呢，要融也行”。兩人最后告訴郭佳，準備融500萬美金，估值是多少多少。郭佳沒還價，一口答應，“就這么定了。”A輪投資就在3個小時之內搞定了。

實際上，優(yōu)曼家紡還有個A輪投資人沒有對外公布過。在給青松基金的LP做項目匯報時，其中一個LP于明芳看上了他們，“我必須要投你們”。這位大佬可是零售界大名鼎鼎的人物，他是百麗集團早期的核心成員之一，后來離開百麗做了芳晟基金。他恰恰是看中了優(yōu)曼家紡做網絡零售商的定位理念，以個人名義投資了優(yōu)曼集團。

實際上，于明芳提出投資和郭佳只相差幾天，優(yōu)曼家紡的A輪是銀泰資本領投，于明芳個人跟投。

經過又一年的用心經營，優(yōu)曼集團啟動了B輪融資，但是經過幾個月與幾十家投資公司的溝通之后，馮軼幾乎放棄了B輪的融資計劃。因為大多數的投資者會要求優(yōu)曼快速做規(guī)模等等。馮軼認為這和公司長期精耕細作，穩(wěn)定積累的品牌理念相違背，而在求速度求規(guī)模的互聯網時代，這種堅持是一種異類以及不可想象的。恰在此時碰到了海納亞洲SIG的合伙人王瓊，作為一個少數的女性投資合伙人，她非常欣賞和贊同企業(yè)品牌化、品質化的零售理念，并且強烈表達了SIG愿意與企業(yè)共同成長的意愿，就這樣兩個有共同理念的公司達成了此次的B輪融資。

絕招：做自有品牌，但不自建渠道

為何成立不到3年的優(yōu)曼家紡，能引來如此重量級的投資人?下篇就該聊點干貨了。

創(chuàng)業(yè)以來，馮軼不止一次地被追問過，你們的用戶數多少?回訪率多少?馮軼就反問對方，你是把我當成電子商務的渠道，還是品牌?

實際上，與凡客這樣自建渠道的電商品牌不同，優(yōu)曼家紡從誕生之日起就通過全網B2C渠道做銷售，全網平臺渠道都是優(yōu)曼家紡的主戰(zhàn)場。官方網站僅僅是品牌展示和方便用戶體驗而已。一句話，表面上看馮軼是在互聯網圈內創(chuàng)業(yè)，其實本質是零售的生意。

據說，國內的家紡市場每年有8000億元的市場，品類眾多，從我們熟知的床上用品、毛巾到拖鞋、抹布。優(yōu)曼家紡的SKU有3000多個。家紡這個概念是是近10年才從歐美傳到中國并被百姓廣而接受的，然而悲催的是，這個行業(yè)沒有趕上互聯網以及電子商務的相繼爆發(fā)，甚至沒有跟上傳統商場過渡到shopping mall的節(jié)奏?？傊@是個品牌發(fā)育比較遲緩的垂直領域。馮軼意識到，做互聯網零售品牌的機會來了。

一方面，家紡市場總的體量在增長，個人消費能力在漲;另一方面，電商平臺經歷了早年集市的蕪雜亂象，現在都在朝品牌方向蛻變。把線下渠道的高成本讓利給用戶，保證品質沒問題，能適應天貓、京東這類互聯網商場的游戲規(guī)則，優(yōu)曼家紡自然找到了立身之處。

那么相比傳統品牌進商場，找明星代言的做法，優(yōu)曼家紡這樣帶著互聯網基因的品牌如何能夠讓用戶找到歸屬感嗎?

關于這點，馮軼是這么看的。85后甚至90后的消費者對于品牌認知的場景，已經不似從前一定要通過看得見、摸得著的東西來獲得。他們通過視頻、圖片、文字等因素，就可以對產品或品牌做出判斷。現在很多服飾品牌，他們帶著濃重的互聯網基因，同時是在線上成功發(fā)酵的。

從這個角度上說，馮軼自認為優(yōu)曼家紡是離用戶最近，也是最了解他們的。相比通過互聯網傾銷庫存，或者找一家代運營公司在天貓上開店的傳統品牌，優(yōu)曼家紡從一開始就根據線上渠道的不同屬性，生產不同的產品。

每個渠道的人群也會有很大的差異性，深度挖掘不同渠道上的用戶，這被馮軼稱作是優(yōu)曼家紡的核心。所謂互聯網精神在他們身上的體現，就是排除一切干擾，找用戶。馮軼把優(yōu)曼家紡成功的經驗總結為，“我們只是在不同的渠道里，運用精細化運營把目標客戶給找出來。不管進哪個渠道，我都跟別人不太一樣，我更關注我的產品是不是適合不同的渠道以及不同的人群。”

因為投放的渠道不同，他們還采用了多品牌策略。優(yōu)曼家紡現在有包括優(yōu)曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝在內的7個品牌，分別針對不同年齡段、不同風格和口味的人群。當然，價位也就有所區(qū)分了。所以優(yōu)曼家紡的客單價分布在兩三百元到上千元的區(qū)間，比同類產品客單價高出20%。

換句話說，你在天貓和京東上接觸到的是不同的優(yōu)曼家紡。而且按目前的市場情形，天貓的用戶數最大，相對應針對年輕用戶群體的品牌唯薩肯定是重點。雖然馮軼不愿透露他們渠道的布局策略，但很明顯，天貓必然是重心。而京東的用戶年齡偏成熟，投放到京東的是針對70后的品牌優(yōu)曼。7個品牌中，賣得最好的也是唯薩和優(yōu)曼。

至于如何講品牌故事，馮軼更愿意通過打動目標消費群的內心訴求來實現。比如，優(yōu)曼家紡在全網銷售有個經典系列，是以卡通形象張小盒為主題的產品。張小盒大家都已經很熟悉了，不需要重金打造，又能起到代言作用，所以馮軼從去年開始就啟用了這個主題。更重要的是，張小盒透露出的一種信息是符合年輕人的狀態(tài)，每天都生活在盒子里，房子、辦公室、地鐵。他們又借此引申出另外一層含義，我盒你談戀愛、我盒你結婚等等。所以優(yōu)曼家紡有款經典產品是“盒你在一起”，據說銷量不錯。

吐槽：悲壯的品牌之路

做品牌是個很漫長的過程，需要從原料、產品、營銷到品牌文化內涵逐一實現。而在今天飛速成長的互聯網行業(yè)里，做品牌無疑是個慢活兒、異類。

馮軼吐槽說：優(yōu)曼的發(fā)展有一大幸運和一大不幸。幸運的是優(yōu)曼的運氣不錯，在發(fā)展過程中一直遇到貴人，發(fā)展的初期遇到了三位天使大佬，非常認可優(yōu)曼認真做產品、扎實做服務、長期做品牌的思路。在發(fā)展過程中，又有真格基金合伙人李祝捷的大力推薦，結識了同樣認可慢慢做品牌，不急于發(fā)展的銀泰資本合伙人郭佳。在大家飽含質疑的聲音中，遇到了SIG合伙人王瓊，王瓊說：“你們做品牌不容易，不要著急，慢慢做，一定要做好，不一定做快，SIG陪你們一起成長。”

不幸是做零售品牌，最復雜、最困難的是做好產品。“傳統零售行業(yè)幾十年不是白混的，人家有太多東西我們要學習的啦!”馮軼告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，在創(chuàng)業(yè)的頭兩年，為了研究學習產品、保證產品質量，她幾乎一半的時間是在產源基地渡過的，帶隊很多日夜都在生產廠家，一針一角、每塊面料、每個輔料地逐一研究。而且為了保證公司的高速發(fā)展，在第28天就給孩子斷了奶，一頭扎進生產基地中，這所有的一切都是為了做好產品。用馮軼的話說：“做品牌的基礎核心是做好產品，質量有保證，用戶才放心。”

B輪的錢到位后，馮軼打算用來進行產品設計研發(fā)、市場營銷、團隊建設和倉儲物流建設。除了這些常規(guī)項目外，馮軼還要做的是從會員營銷上，注意不同品牌之間用戶的牽引。一開始，他們并沒有刻意讓用戶了解優(yōu)曼和唯薩其實是一家，但是集團的多品牌策略會讓長大的唯薩用戶繼續(xù)選擇優(yōu)曼品牌等，不同的定位會讓消費者一直對優(yōu)曼家紡有粘度和忠誠度。