三種“減法” 破解生鮮電商宅配模式難題

生鮮宅配之所以難，是因?yàn)閮蓚€(gè)原因。其運(yùn)作難度的本身和大環(huán)境的不成熟所致。

一個(gè)生鮮宅配要做成功，必須要解決三大問(wèn)題。

第一，產(chǎn)品問(wèn)題。如果產(chǎn)品與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市無(wú)異，勢(shì)必沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以大多數(shù)宅配企業(yè)都選擇了有機(jī)或類有機(jī)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。但事實(shí)上，在中國(guó)現(xiàn)在的大環(huán)境下，農(nóng)場(chǎng)能不能種出有機(jī)先不說(shuō)，其誠(chéng)信度本身就是缺失的，必須依靠嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選。要么沒(méi)有，要么品控艱難(檢測(cè)水平和機(jī)制堪憂。)

第二，物流問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品的物流問(wèn)題尤其難，大閘蟹之類的產(chǎn)品是可以承托給快遞公司，但像蔬菜這樣的產(chǎn)品，幾乎所有的公司都是自己送。一部車，兩個(gè)人，在偌大的都市里送蔬菜，一天只能送出十多單，成本壓力巨大;

第三，營(yíng)銷問(wèn)題。在信任缺失的中國(guó)，有機(jī)像是一件浸了水的棉襖，不穿很冷，穿上更冷;你和消費(fèi)者說(shuō)有機(jī)，消費(fèi)者第一反應(yīng)是本能地懷疑。

普通的企業(yè)，能夠解決一個(gè)問(wèn)題就不錯(cuò)了，而一家生鮮宅配企業(yè)，要同時(shí)面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，而且因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的分工缺失(不成熟)，還沒(méi)有外包的可能，所以運(yùn)作效率極低?？雌饋?lái)，似乎產(chǎn)品毛利夠高，但運(yùn)作到最后還是虧損。

傳統(tǒng)的大物流生鮮，依賴的從農(nóng)戶到菜攤的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效和每個(gè)節(jié)點(diǎn)的利潤(rùn)。在這樣的運(yùn)營(yíng)難度面前，再大的企業(yè)也是螳臂當(dāng)車吧!

要解決這些問(wèn)題，讓我們回到源頭來(lái)，來(lái)看這個(gè)模式!

我問(wèn)過(guò)很多投資人，生鮮宅配之所以有魅力，他們認(rèn)為能看到其實(shí)現(xiàn)的與都市高端家庭廚房消費(fèi)的粘性。也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)類似蔬菜這樣的產(chǎn)品供應(yīng)，形成長(zhǎng)期的會(huì)員服務(wù)，以此占據(jù)對(duì)家庭未來(lái)的食品消費(fèi)，很有吸引力。

這里有幾個(gè)偽命題，值得大家反思!

產(chǎn)生粘性，是不是一定要用蔬菜這樣的產(chǎn)品?

市場(chǎng)是不是一定在大城市里?

對(duì)象是不是一定要高消費(fèi)家庭?

產(chǎn)品是不是一定得是自己的?

要把這個(gè)模式做成，必須小切口，也就是品牌農(nóng)業(yè)微信一直和大家探討的“做農(nóng)業(yè)要做減法”

第一，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向切面和縱向切面。產(chǎn)業(yè)鏈的分工缺失，主要原因是大家都往全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作去了。

橫向切面，比如物流。生鮮宅配的物流之所以貴，主要貴在最后的一公里，一家企業(yè)的會(huì)員分布在全城的各個(gè)角落，送上門了還不一定有人。如果有專門的企業(yè)去做最后一公里的配送，把各家企業(yè)在同一個(gè)小區(qū)的最后一公里配送整合起來(lái)，成本就能降到極低?；蛘卟恍枰约喝ニ停梢匀フ仙鐓^(qū)周圍的一些服務(wù)配套點(diǎn)，進(jìn)行合作加盟，提供給用戶自提。

縱向切面。從產(chǎn)品類別下手，不要做全產(chǎn)品類目的運(yùn)作，不試圖去滿足用戶的所有需求，而是針對(duì)用戶最難受的痛點(diǎn)，而以強(qiáng)勢(shì)單品切入市場(chǎng)。我知道你會(huì)問(wèn)，如果不能滿足用戶的所有需求，至少是廚房的大部分需求，粘性和服務(wù)從何談起呢?所以你選擇了做蔬菜對(duì)嗎?

我承認(rèn)，蔬菜是一個(gè)極具用戶粘性的選擇，但它的全品類，不是產(chǎn)品。一旦選擇了蔬菜，就意味著你同時(shí)必須得供應(yīng)起碼二十種以上的產(chǎn)品(因?yàn)槟闶鞘卟搜?，也就是說(shuō)如果是自己種的，必須同時(shí)地里產(chǎn)出這些品種，如果是采購(gòu)的，必須和很多農(nóng)場(chǎng)打交道，你想這難度有多大。

換個(gè)角度考慮，其他的產(chǎn)品，就沒(méi)有粘性嗎?比如，雞蛋。對(duì)于一個(gè)有孩子的家庭來(lái)說(shuō)，找不到好的雞蛋，作為孩子日常的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，這才是這個(gè)家庭真正的剛性需求，也就是痛點(diǎn)。而這樣的產(chǎn)品和牛奶一樣，也是極具粘性的。

第二，區(qū)域市場(chǎng)的減法

是不是一線城市就是最好的選擇?堂主認(rèn)為未必!

堂主曾經(jīng)到幾個(gè)三四線城市考察過(guò)，其實(shí)從人群需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)健康食材的渴望未必比一二線城市低，而且三四線城市的生活氛圍更濃厚，消費(fèi)者支付意愿更強(qiáng)烈。

從營(yíng)銷層面上來(lái)說(shuō)，取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者見(jiàn)面，最好是能夠熟知。三四線城市不像大城市，它不是純陌生人社會(huì)，它更像是一個(gè)夾雜著傳統(tǒng)熟人社會(huì)和陌生人社會(huì)的結(jié)合體，圈子比較小，也就是更容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

而且一般的三四線城市，地域都不大，基本電動(dòng)車就能夠全城送貨(而且還不堵車)，能夠大大減小物流成本。

所以我想說(shuō)的是，第二個(gè)減法就是不貪大市場(chǎng)。如果企業(yè)的影響力范圍在三四線城市的，那么你做生鮮宅配項(xiàng)目的難度可能要比在大城市做小很多;如果企業(yè)在一二線城市，也同樣建議你從城市里的局部市場(chǎng)開(kāi)始做，道理是一樣的。

第三，目標(biāo)人群的減法

生鮮宅配模式，不能找錯(cuò)消費(fèi)者對(duì)象，否則會(huì)在營(yíng)銷成本上浪費(fèi)很多。

曾經(jīng)有家企業(yè)在白領(lǐng)寫字樓里做推廣，結(jié)果效果很差。因?yàn)槟切┐┑梦餮b筆挺的人群，雖然有錢，但是人家沒(méi)有需求，因?yàn)樗麄冞€年輕，根本都沒(méi)有意識(shí)到自己的健康需要吃有機(jī)生態(tài)的食材。

利用現(xiàn)有的需求，要比培養(yǎng)需求，成本小得多。

這幾天在讀藤田和芳的《一根蘿卜的革命》，期間談到守護(hù)大地一開(kāi)始銷售有機(jī)蔬菜時(shí)的困難。最終是一批孩子患有健康敏感癥的家庭主婦，成為他們第一批重視的消費(fèi)群體。這些人雖不是大富大貴，但對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的需求要比一般人高出許多，剛需許多!

堂主把這些人叫做——高品質(zhì)人群。高品質(zhì)人群的需求是現(xiàn)成的，而單純所謂高消費(fèi)人群的需求，是需要培養(yǎng)的。

要改變一種習(xí)慣的成本很高，這個(gè)你懂的!

文/鐘文彬