貝佐斯與亞馬遜的崛起

文|進(jìn)步主義（微信ID：jinbuzhuyi）

進(jìn)步君認(rèn)為世界上幾乎沒有一家公司持久的領(lǐng)先是依托于一個(gè)偶然因素的。他必然有它成功的道理。而這個(gè)道理并不是煌煌巨作里闡述的。它是一種扎根在這個(gè)企業(yè)骨子里的東西，從最初的時(shí)刻就種下了，貝佐斯在什么時(shí)刻，做了什么事是《一鍵下單》一書里闡述的，他沒有闡述過多的宏觀內(nèi)容，僅僅是告訴你在什么時(shí)刻做了什么。這或許就是這本書的意義。

關(guān)于貝佐斯本人

貝佐斯自打出生就沒有見過自己的生父，貝佐斯這個(gè)姓是隨繼父的。他的繼父是在卡斯特羅上臺(tái)后外逃的古巴裔，后在?？松梨谧鍪凸こ處?，很注重培養(yǎng)他。貝佐斯表示不知生父是誰，也沒有興趣知道，有繼父足已。 貝佐斯的外祖父是一位火箭科學(xué)家，在達(dá)克薩斯有約25000+英畝的土地，貝佐斯少年時(shí)期的暑假常到外祖父的農(nóng)場(chǎng)幫忙，他曾多次表示外祖父是他一生的偶像。

他原本立志成為物理學(xué)家，但在大學(xué)時(shí)選擇了計(jì)算機(jī)和電子工程，在Princeton的GPA是4.2。和他的前輩們不同，貝佐斯沒有輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，不僅如此，他畢業(yè)后還先后在一家初創(chuàng)型科技公司、銀行信托和對(duì)沖基金工作，三十歲時(shí)才開始創(chuàng)業(yè)。

和比爾蓋茨、喬布斯、扎克伯格、拉里佩奇等美國(guó)科技界大佬不同的是，貝佐斯并不是因?yàn)殓姁勰骋粯訓(xùn)|西而決定創(chuàng)業(yè)的，他進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)樗X得——這是史無前例的噴薄期，他要成為弄潮兒的一名，這個(gè)機(jī)會(huì)錯(cuò)過，一生之中，很可能就沒有第二次。他決定賣書的根本原因也不是僅僅因?yàn)樗矚g書，而是他認(rèn)為要循序漸進(jìn)，先從一個(gè)市場(chǎng)做起，再向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。 這一點(diǎn)很體現(xiàn)貝佐斯的性格，比如他的婚姻……當(dāng)他覺得自己要結(jié)婚找女朋友的時(shí)候，他做的第一件事是——畫一張流程圖來描述自己的需求并規(guī)劃如何尋找一個(gè)結(jié)婚對(duì)象。

亞馬遜的嬰兒階段

創(chuàng)業(yè)初始時(shí)公司名字叫Cadabra，這名字生澀難記，七個(gè)月后貝佐斯選擇了Amazon，因?yàn)樵谌魏我宰帜概判虻拿麊紊?，A開頭的單詞都會(huì)有優(yōu)勢(shì)。貝佐斯在Seattle 置業(yè)時(shí)特地選擇了有車庫的房子，因?yàn)檐噹炜梢宰屗a(chǎn)生一種延續(xù)硅谷創(chuàng)業(yè)傳統(tǒng)的感覺= =選擇Seattle 的原因，一是物價(jià)相對(duì)較低，二是在Microsoft的帶動(dòng)下此地科技產(chǎn)業(yè)氛圍較好，三是附近有書商的大倉庫。

貝佐斯先報(bào)名參加了一個(gè)“如何開書店”的課程，數(shù)年后授課老師在行業(yè)協(xié)會(huì)上看到他，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的學(xué)生成為了全美所有實(shí)體書店最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝佐斯招來兩名工程師（都是經(jīng)驗(yàn)豐富型的，其中一人也曾創(chuàng)業(yè)，但考慮自己偏于技術(shù)，希望找一個(gè)有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人合作），加上他三個(gè)，他太太處理一切雜物兼做會(huì)計(jì)。四個(gè)人，一臺(tái)電腦，一個(gè)車庫，然后他體驗(yàn)了一下其他網(wǎng)站的購物流程，公司成立了。1995年，Amazon上線。

Amazon剛上線時(shí)，程序員寫了個(gè)提示程序，每有訂單來臨時(shí)就響鈴，結(jié)果沒幾天大家就被吵得受不了了。貝佐斯把所有的書都打折出售，賠本賺吆喝，迅速贏得口碑。上線第三天，貝佐斯接到楊致遠(yuǎn)的電話，說覺得他的網(wǎng)站不錯(cuò)，問他是否同意Yahoo 把Amazon放到What'sCool的頁面上去宣傳（不要錢的）。貝佐斯覺得挑戰(zhàn)很大，但還是答應(yīng)了，經(jīng)過Yahoo 的宣傳，Amazon一周內(nèi)接到$12,000的訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的處理能力。

90年代中期互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展，Amazon得到各種推薦，又因?yàn)樽帜概判蚨旁谇傲?，證實(shí)貝佐斯當(dāng)時(shí)的考量。直到1996年，美國(guó)最大實(shí)體連鎖書店Barnes & Noble才啟動(dòng)自己的在線書店。

亞馬遜如何改善用戶體驗(yàn)？

Amazon針對(duì)用戶購買記錄的推薦做得很到位，關(guān)于這一點(diǎn)，Amazon的前程序員Greg Linden說：我們?cè)?jīng)開玩笑說，最好Amazon沒有搜索框、導(dǎo)航欄或者其他產(chǎn)品清單，一打開就是一張巨幅圖片——顯示你正想購買的那本書。 

用戶在網(wǎng)上購書是為了獲得和實(shí)體書店一樣的購書體驗(yàn)嗎？NO，如果是的話，他們?yōu)槭裁匆x擇網(wǎng)上書店呢？去實(shí)體書店購物，用戶需要舒適的環(huán)境，良好的服務(wù)態(tài)度；而來網(wǎng)上書店，用戶需要的是方便迅速準(zhǔn)確地買到他想要的書。貝佐斯不喜歡電話解決問題，他對(duì)Amazon的要求是，能通過優(yōu)化流程解決的盡量?jī)?yōu)化流程，其次是email，最后才是電話。最好的購物體驗(yàn)是，用戶可以自己完成一切，根本不需要聯(lián)系你。

先讓用戶滿意，然后掙錢，不要想著一次性榨干用戶所有能花的錢。推出貨物發(fā)送途中可直接申請(qǐng)退貨功能時(shí)，許多人質(zhì)疑貝佐斯這一做法，認(rèn)為對(duì)公司利益有害，但最終證明這一功能讓用戶更放心下單，反而增加了營(yíng)業(yè)額。貝佐斯允許用戶給書籍寫負(fù)面評(píng)論的決策也曾受到質(zhì)疑，但結(jié)果證明這些褒貶兼有的評(píng)論讓讀者放心根據(jù)他人評(píng)論來購書。 

有讀者寫信希望能在自己的網(wǎng)站上推薦她買的書，希望能調(diào)用Amazon的書評(píng)，貝佐斯意識(shí)到這是大好商機(jī)，立刻組織人馬開發(fā)推廣合作系統(tǒng)，讓用戶能在自己網(wǎng)站上推廣Amazon的書，并從銷售額中分成。

亞馬遜的擴(kuò)張

貝佐斯迅速花光自己投入的$300,000，他的家人開始向他投資，接著是西雅圖本地的商人，然后是硅谷的風(fēng)投公司。西雅圖本地商人向貝佐斯注資時(shí)，Amazon的估值還只有$5~6 million，等風(fēng)投公司上門時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至$60～70 million。最終，貝佐斯接受了KPCB的注資，以$8 million換取Amazon13%的股權(quán)。

1997年5月14日，Amazon上市，開盤價(jià)$18，融資$54million，公司市值$4.29億。一年后，股價(jià)沖至$105，這一年里，Amazon已經(jīng)虧損$30 million，但投資者仍前仆后繼，因?yàn)锳mazon已贏得用戶們的喜愛。

1997年，貝佐斯申請(qǐng)了One Click專利，即一鍵下單，這一專利讓許多后來者不得不付出龐大的專利授權(quán)費(fèi)給Amazon（包括Apple，iTunes和App Store里的點(diǎn)擊即購買下載，都是向Amazon付過專利費(fèi)的）。這一專利后來為許多人所指責(zé)，認(rèn)為它定義過于寬泛，只要你想用快捷購買功能，就必須向Amazon付費(fèi)。

Amazon一直是廣告投放大戶，1998年他將所有資金的四分之一投入廣告，至2009年這一數(shù)字上升至$6億。 隨著訂單的增多，Amazon不得不建立自己的倉庫，為此貝佐斯開始從沃爾瑪挖角，并因此在1998年被沃爾瑪告上法庭。

1996年，貝佐斯覺得Amazon不應(yīng)該只是一個(gè)書店，它的擴(kuò)張范圍是——Everywhere。Amazon開始出售書籍之外的東西，甚至讓他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诰W(wǎng)站上提供貨物，貝佐斯的遠(yuǎn)景目標(biāo)是讓用戶覺得Amazon上可以買到一切，而不是同某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪小利。

1999年，貝佐斯成為時(shí)代周刊年度人物，Amazon市值$200億，員工2100+人，同時(shí)……仍未盈利，1999年Amazon虧損$7億，但股價(jià)卻持續(xù)走高，貝佐斯用這些錢持續(xù)構(gòu)建倉庫和物流。到2000年，Amazon的規(guī)模、收入和虧損齊頭并進(jìn)，都持續(xù)以和貝佐斯的野心膨脹的同等速度增長(zhǎng)。

和現(xiàn)在許多報(bào)道里吹噓貝佐斯穩(wěn)重務(wù)實(shí)的風(fēng)格讓Amazon頑強(qiáng)挺過互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的幾年的報(bào)道略有出入的是，Amazon在2000年市值縮水90+%，股價(jià)一度跌至$15，高管離職，華爾街減持，投資者希望貝佐斯正正經(jīng)經(jīng)學(xué)會(huì)如何做零售商。貝佐斯在華爾街的壓力下，砍掉部分虧損巨大的業(yè)務(wù)線，裁員，并拓展其他利潤(rùn)較高的產(chǎn)品線。Amazon的股價(jià)開始回升，但貝佐斯事業(yè)上最重要的飛躍，還遠(yuǎn)未到來。

Kindle時(shí)代的開啟

貝佐斯的興趣從實(shí)體書轉(zhuǎn)為電紙書并不奇怪，因?yàn)樗畛蹙褪且粋€(gè)科技男，而讓他產(chǎn)生這一想法的是——Steve Jobs，既然音樂可以拋棄實(shí)體存在，為什么書籍不可以呢？實(shí)際上，在貝佐斯之前，做電子書的大有人在，但他們共同的弱勢(shì)，并不是產(chǎn)品上的功能缺失或設(shè)計(jì)缺陷，而是他們都缺乏最根本的，書籍供給。

原來給Amazon供貨的書商們此時(shí)感到嚴(yán)重威脅，他們恐懼電子版本會(huì)影響實(shí)體書的銷售，在定價(jià)模式上和貝佐斯苦苦糾纏。

貝佐斯辯稱他并沒有殺死實(shí)體書店行業(yè)的想法，實(shí)際上因Amazon的興起而倒閉的主要是連鎖書店，反而各種本土特色小書店依舊紅火。貝佐斯說，Amazon讓實(shí)體書店變得更美好。

Amazon的企業(yè)文化

Amazon的員工對(duì)于貝佐斯和公司有著截然不同的兩級(jí)看法，留在公司的人對(duì)貝佐斯崇拜之極，即便是在Amazon最困難的時(shí)候，他們也堅(jiān)信貝佐斯會(huì)帶他們走出低谷，而另一部分無法融入這一“拜Amazon教”的人，則將原來的工作環(huán)境形容為“毛治下的社會(huì)主義中國(guó)”（他們要真經(jīng)歷過毛治下的社會(huì)主義中國(guó)就不會(huì)這么說了）。

無論是離開的還是留下的，崇拜他的還是憎恨他的，都承認(rèn)貝佐斯是一名很有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者，但他同時(shí)也難以相處——喜怒無常，脾氣暴躁。成功人士的傳記里往往會(huì)夸張他們的怪癖和缺陷——好像他們是因?yàn)檫@些很難容于世的怪癖或缺陷才成功的一樣，但也許更實(shí)際的原因是，正是因?yàn)樗麄兤渌矫娴膶Ｗ?、努力與成功，才讓周圍的人愿意容忍他們的缺陷。

貝佐斯以慳吝著稱，無論是招聘員工還是裝修公司，他都用盡一切匪夷所思的手段來縮減開支。但部分員工表達(dá)了不同意見——貝佐斯的慳吝，有時(shí)候是他故意表現(xiàn)出來的，他會(huì)花大價(jià)錢買一些看起來很便宜的東西，因?yàn)樗Ｍ顿Y人認(rèn)為他節(jié)約。他會(huì)用舊的耐克鞋作為對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)開噴氣式飛機(jī)去接最早跟隨他的員工去Maui島度假。

關(guān)于AWS

現(xiàn)今炒得火熱的云計(jì)算，領(lǐng)跑者并不是Google、Microsoft這些看起來更“技術(shù)”的公司，而是Amazon這個(gè)零售網(wǎng)站，Amazon Web Services最初并不是貝佐斯主導(dǎo)開發(fā)的項(xiàng)目，而是程序員們?yōu)閮?yōu)化系統(tǒng)而搗鼓出來的，但上線后受到貝佐斯的大力支持，并成為如今許多初創(chuàng)網(wǎng)站的最愛（比如Instagram和Flipboard都租用了AWS服務(wù)）。