阿里巴巴 跳過"麻煩”的中國電商拓荒者

在中國購物，體驗(yàn)可能如噩夢(mèng)一般。首先，光是離開家門就會(huì)遭遇種種危險(xiǎn)：霧霾、車流和擁擠的人群。接下來，你面臨兩種選擇：要么去現(xiàn)代化的購物中心，在那里，你可以買到中國制造的西方品牌商品，只不過其價(jià)格兩倍于在西方的售價(jià)；要么可以去市場(chǎng)里碰碰運(yùn)氣，那里的賣家拼命與顧客討價(jià)還價(jià)，盡可能地多“宰”顧客一些錢，而且，你無從知道自己購買的到底是真貨還是假貨。

假如有人能把這種不愉快的購物體驗(yàn)變成方便、快捷的體驗(yàn)，迫使壟斷市場(chǎng)的賣家相互競(jìng)爭(zhēng)、加大他們?cè)卓偷碾y度，為消費(fèi)者提供更完善的賣家信息和產(chǎn)品信息，壓低價(jià)格并在這一過程中為成千上萬家新生小企業(yè)提供方便，那會(huì)怎樣？

馬云(Jack Ma)幾乎憑一己之力做到了這一切，他締造了電子商務(wù)巨擘阿里巴巴(Alibaba)。

這家企業(yè)已把在中國購物的噩夢(mèng)般體驗(yàn)改造為一種輕松的虛擬體驗(yàn)，賣家相互競(jìng)爭(zhēng)，買家可以評(píng)價(jià)它們的商品質(zhì)量和物流服務(wù)。阿里巴巴旗下的網(wǎng)站淘寶(Taobao)和天貓(Tmall)像市中心的集市那樣熙熙攘攘、商品琳瑯滿目，但它們極為方便、少了許多麻煩，而且還提供市面最低價(jià)。

酷迪寵物(Kudipets)在阿里巴巴的B2C網(wǎng)站天貓上銷售寵物用品。它的電子商務(wù)主管王春(音譯)表示，如果不是線下購物如此費(fèi)力的話，電子商務(wù)本不會(huì)在中國得到蓬勃發(fā)展。“這里不像美國，件件東西都便宜，買起來也方便。在中國，唯一能便捷購物的地方就是網(wǎng)上。”

上海商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)睿析科技(RedTech Advisors)的研究分析師邁克爾•克倫德寧(Michael Clendenin)表示，阿里巴巴“像是一個(gè)露天跳蚤市場(chǎng)，也就是說，‘我們把顧客帶進(jìn)來，我們租給你店面，你負(fù)責(zé)賺錢’。”

“馬云做的是將整套模式搬到線上。(阿里巴巴)為網(wǎng)站帶來流量，剩下的事情由商家完成。”

當(dāng)然，一切并非一帆風(fēng)順。阿里巴巴旗下與eBay類似的C2C銷售門戶網(wǎng)站淘寶一度以出售假貨聞名，之后它不得不出手整頓賣家。

阿里巴巴的透明度和公司治理也表現(xiàn)不佳：馬云最令人警惕的舉措是在2010年不經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)，將阿里巴巴旗下價(jià)值50億美元的在線支付業(yè)務(wù)支付寶(Alipay)置于其個(gè)人控制之下，引發(fā)了與其他股東的糾紛，其中包括美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎(Yahoo!)。

不過看上去，似乎沒有什么能撲滅與阿里巴巴有關(guān)的宣傳報(bào)道。今年春天，這類報(bào)道注定將不斷增加，因?yàn)樵摴菊?jì)劃舉行首次公開發(fā)行(IPO)。這次IPO有望成為史上最大的IPO之一。分析師一致認(rèn)為，阿里巴巴的估值或?qū)⒁虼诉_(dá)到1000億美元以上。

對(duì)于一家近些年才從零起步發(fā)展起來、而且面臨公司治理難題、自身透明度低、有形資產(chǎn)少之又少的公司，這一估值堪稱天文數(shù)字。

與亞馬遜(Amazon)不同，阿里巴巴沒有庫存和物流，自身也不銷售任何商品，只提供服務(wù)器空間和搜索引擎廣告服務(wù)?？藗惖聦幈硎荆?ldquo;它是純粹的平臺(tái)，本質(zhì)上賣的是流量。”

阿里巴巴之所以成功，很大程度上是因?yàn)樗^了線下購物。中國人輕松地接受了電子商務(wù)。物流公司經(jīng)營(yíng)著廉價(jià)、完美的同日快遞服務(wù)，賣家大打價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)微薄，有時(shí)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額甚至似乎愿做賠本買賣。淘寶和天貓?jiān)诟髯允袌?chǎng)的份額分別為80%和略高于50%。

按人口計(jì)，中國是世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但房地產(chǎn)價(jià)格飆升導(dǎo)致?lián)碛袑?shí)體店的成本高得令人望而卻步。因此，小賣家紛紛注意到電子商務(wù)的機(jī)遇。

以張明(音譯)的經(jīng)歷為例。這位北京的創(chuàng)業(yè)者三年前在一家購物中心租店面賣油畫。他說，當(dāng)時(shí)他30%的收入都用來支付租金。如今，他關(guān)掉了店面，專門在淘寶上賣畫。

張明表示，現(xiàn)在他的銷售額翻了一番，16%的收入用于維護(hù)他在阿里巴巴的網(wǎng)店。激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓低了淘寶上商品的售價(jià)。他說：“雖然利潤(rùn)減少，但你可以通過提高銷量賺錢。”

賣家要為在淘寶上打廣告付費(fèi)，不論是搜索排名還是付費(fèi)搜索廣告(paid placement)，都要通過拍賣競(jìng)價(jià)。最激烈的是對(duì)“鉆石展位”的爭(zhēng)奪，用戶輸入各種關(guān)鍵詞搜索后呈現(xiàn)出的旗幟廣告，就是“鉆石展位”之一。商家繳納的店鋪費(fèi)用可達(dá)其收入的6%，在淘寶和天貓上的廣告費(fèi)用可達(dá)其收入的10%至30%。

主導(dǎo)這一切的就是馬云。他喜歡搞稀奇古怪的表演和極其高調(diào)的公司聚會(huì)，在這些聚會(huì)上，他裝扮過各種角色，從白雪公主到Kiss搖滾樂隊(duì)的某位成員。1999年，馬云與17位朋友在自己的公寓里創(chuàng)建了阿里巴巴。如今，該公司有1.6萬名員工。

1964年，馬云出生于杭州市一個(gè)文藝工作者家庭。他的父母靠傳統(tǒng)說唱藝術(shù)“評(píng)彈”為生。小時(shí)候，馬云的數(shù)學(xué)不好，但很喜歡英語，所以他很早就決定要一門心思學(xué)英語。為了練習(xí)說英語，他曾免費(fèi)給別人當(dāng)導(dǎo)游。

1994年，他在創(chuàng)建自己的翻譯公司后第一次去了美國。在那里，他遭遇了后來改變他人生的力量——互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，中國官方媒體甚至不準(zhǔn)提世界存在互聯(lián)網(wǎng)這種東西，而馬云已接觸到了這一能讓無數(shù)中國人彼此建立聯(lián)絡(luò)的媒介，并對(duì)它的各種潛力驚嘆不已。

另一個(gè)影響馬云人生的際遇出現(xiàn)在他為中國對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部工作期間。有一天，領(lǐng)導(dǎo)安排他帶一位美國游客游覽長(zhǎng)城，此人便是雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)(Jerry Yang)。

阿里巴巴擊敗的第一個(gè)對(duì)手是eBay。eBay曾是中國電子商務(wù)市場(chǎng)的主宰，但當(dāng)它把流量導(dǎo)向美國服務(wù)器時(shí)，它的發(fā)展開始停滯不前，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)因此放緩。用戶成批成批地棄eBay而去，對(duì)此，馬云打趣說：“eBay可能是條海里的鯊魚，可我是揚(yáng)子江里的鱷魚，如果我們?cè)诤＠锝粦?zhàn)，我便輸了，可如果我們?cè)诮锝粦?zhàn)，我穩(wěn)贏。”

目前，淘寶在C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的份額保持在80%至90%之間。

由于馬云與楊致遠(yuǎn)私交不錯(cuò)，雅虎以10億美元購入了阿里巴巴40%的股份，并把雅虎中國(Yahoo! China)交給馬云管理。不過，馬云很快就開始抱怨賣給雅虎的股份太多了，然后試著說服雅虎同意讓他回購部分股份。

由于兩家公司之間關(guān)系緊張，馬云在2011年把在線支付業(yè)務(wù)支付寶的所有權(quán)轉(zhuǎn)至他個(gè)人控制的一家公司名下，并表示這么做是迫不得已，是為了規(guī)避政府的限制。此事也讓雅虎明白了一點(diǎn)，即馬云想做什么都行。

面對(duì)這種可能損害其投資的強(qiáng)硬做法，雅虎終于同意以71億美元的價(jià)格將其所持阿里巴巴股份的一半賣回給后者。

中國電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是如此的激烈，以至于最小的失誤都能導(dǎo)致持久的后果。淘寶在收獲了假貨盛行的名聲后，不得不迅速采取行動(dòng)，化解賣家售假引發(fā)的擔(dān)憂。該公司的對(duì)策是與賣家展開接觸，結(jié)果，有些賣家開始考慮與淘寶對(duì)手網(wǎng)站合作的可能性。

馬云對(duì)中國政府高壓政策的不加批判的支持引起了非議。比如，馬云接手雅虎中國之前，雅虎做出了向中國政府移交私人電郵信息的決定，導(dǎo)致至少兩名中國記者和倡導(dǎo)民主的人士以煽動(dòng)顛覆國家政權(quán)罪被判入獄。馬云當(dāng)時(shí)說：“我們?yōu)楣蓶|創(chuàng)造價(jià)值，股東不希望我們與政府作對(duì)，走上破產(chǎn)之路。無論(政府官員)說什么，我們都會(huì)配合。”

2013年7月，馬云再度引發(fā)了爭(zhēng)議。他在接受《南華早報(bào)》(SCMP)采訪時(shí)，據(jù)報(bào)道曾把1989年中國當(dāng)局對(duì)天安門廣場(chǎng)抗議者實(shí)施的鎮(zhèn)壓稱為當(dāng)時(shí)“最正確的決定”。后來，馬云說自己的話被斷章取義了，其中存在“嚴(yán)重誤解”，盡管《南華早報(bào)》堅(jiān)稱自己的報(bào)道沒有問題。

馬云是阿里巴巴最偉大的天才，但有時(shí)候，他似乎又是其最沉重的負(fù)擔(dān)。不過，對(duì)阿里巴巴的投資者而言，該公司的持久成功離不開馬云。淘寶花店店主李思源(音譯)說：“馬云是有些瘋狂。”李思源在自己位于北京的公寓里上網(wǎng)賣花，他的書架上擺了一本馬云語錄集。

“不過，要不是他，我現(xiàn)在也不會(huì)有自己的生意。”

（英國《金融時(shí)報(bào)》 查爾斯•克洛弗　譯者/何黎）