為什么你的品牌比以往任何時候都脆弱

如果你詢問商業(yè)專家，品牌幾乎是商業(yè)中的一切。幾年以前，紐約大學斯特恩商學院的企業(yè)金融學教授阿斯瓦斯·達莫達蘭（Aswath Damodaran）認為，如果品牌可以讓你以高價出售產(chǎn)品或服務(wù)，那它就是有價值的。

例如，你可以考慮一下品牌會為蘇打水帶來怎樣的影響。正如新聞博客Mashable在幾年之前所報道的：

達莫達蘭對可口可樂公司的業(yè)務(wù)的估價是796億美元，而對科特公司（Cott，譯者注：加拿大自有品牌飲料制造商）的估價被限制在154億美元。為了弄清楚價格溢價，他簡單地用可口可樂公司的估價減去科特公司的價值，得出獨可口可樂品牌的單獨的總價值是642億美元。這是公司的估價的約80%。達莫達蘭指出，驅(qū)動了公司的估值的關(guān)鍵數(shù)字是企業(yè)的運營利潤率--可口可樂公司的的毛利率為15.57%，而科特公司的是5.28%。企業(yè)普遍的運營利潤率是5%至7%，因此可口可樂公司的利潤率是驚人的。結(jié)論：如果可口可樂公司在明天突然失去了其品牌，它的運營利潤率將下降至約5.28%，這將損失其642億的價值。

建立這樣的品牌是困難且需要時間的，不過，如果你看一看像谷歌、蘋果或Facebook這樣的公司，達成品牌價值的時間只是其曾經(jīng)的一小部分。然而，品牌已經(jīng)變得令人驚訝的脆弱，正如《紐約客》的詹姆斯·索羅維基（James Surowiecki）最近所觀察到的。他用消費者們“極其充分地知情，并更有可能會調(diào)查產(chǎn)品的真正價值，而不是依賴于商標”來表達這一情況。

而且這是真的，有比以往任何時候都更多的關(guān)于品牌、相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)信息、專家意見以及消費者的體驗的信息都是現(xiàn)成的。但問題是信息的數(shù)量太多了。老式的口口相傳的方式已經(jīng)變成了天然的病毒。

人們使用Twitter、Facebook和其它的社交媒體來評論自己的經(jīng)驗，在某人進行抨擊的時候予以附和，或是對他們所聽到的消息做出反應。索羅維基提供的其中一個例子是露露檸檬公司（Lululemon），這個瑜伽服裝的品牌一直銷售得不錯，直到其質(zhì)量似乎受到了損害，消費者提出了投訴，而該公司的創(chuàng)始人對被他認為是太重了而無法穿著公司的產(chǎn)品的女性做出了不智的評論。（這讓你懷疑這個人是否曾經(jīng)讀到過阿伯克比與菲奇公司（Abercrombie and Fitch ）的首席執(zhí)行官邁克·杰弗里斯（Mike Jeffries）的任何內(nèi)容。）

消費者們以一種在以前從來沒有可能達到的速度聽說了新聞，這主要是因為社交媒體?，F(xiàn)在，考慮一下有多少完全的垃圾正在被從一個人傳遞給下一個人--關(guān)于政治、科學、醫(yī)學、時事的明顯虛假的狂熱的討論。這似乎完全沒有問題，因為人們看到認識的人在網(wǎng)上發(fā)布的東西時往往在沒有進一步的考慮的情況下就相信了。

這并不是一個關(guān)于更好地知情的問題。這更多是關(guān)于信息的速度以及“新聞”什么時候可以逃脫事實。任何品牌都是脆弱的，無論它做了什么。這正是對社交媒體以及別人對你的品牌所評論的內(nèi)容保持關(guān)注的另一個原因。因為一旦你的公司及其產(chǎn)品變成了一個小的文化基因，那么他們將會繼續(xù)年復一年地給予你驚喜。