超市電商突圍系列3：淺析步步高的全渠道戰(zhàn)略

特約專欄：最近傳統(tǒng)零售流行O2O全渠道戰(zhàn)略，其中步步高是典型代表，看了步步高電商戰(zhàn)略發(fā)布的報(bào)道后，有種少年時(shí)聽(tīng)說(shuō)“相對(duì)論”的感覺(jué)，用流行語(yǔ)叫“不明覺(jué)厲”。 “全渠道”“全品類”“全業(yè)態(tài)”“本地版阿里巴巴”一堆名詞高端大氣上檔次。擔(dān)心僅看報(bào)道消化不良，關(guān)注了幾個(gè)月后才寫了這篇文章。

步步高O2O戰(zhàn)略

想了解更多的同學(xué)去搜搜，這里只說(shuō)核心：

全品類(超市+百貨+生活服務(wù)) 全業(yè)態(tài)(便利店+超市+百貨) 全渠道(PC app 微購(gòu)物 線下)。

客戶可以在步步高任何一家店(無(wú)論線上線下)購(gòu)買，步步高集團(tuán)的所有商品(無(wú)論線上線下，無(wú)論超市或便利店)，可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個(gè)步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。

除了傳統(tǒng)的“線上下單，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，送貨上門”，步步高還提供“線上下單，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，門店自提” “線上下單，門店打包，門店送貨” “門店購(gòu)物，手機(jī)支付”的服務(wù)。

步步高O2O簡(jiǎn)析

分析步步高全渠道戰(zhàn)略用一句話概括就是“實(shí)體門店、線上平臺(tái)、移動(dòng)端三者融合”。具體業(yè)務(wù)形式包含：“網(wǎng)訂店提，網(wǎng)訂店送，移動(dòng)端結(jié)合門店”。

“線上訂貨，門店取貨”這事并不新鮮，臺(tái)灣電商早已普及便利店提貨。以咱們這樣超強(qiáng)的模仿能力，怎能不借鑒一下。金光集團(tuán)的大貨棧，祐康集團(tuán)的祐驛站，從03年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的2688，擁有5000家便利店的美宜佳，淘寶的淘一站和yes淘，京東和好鄰居便利店合作等都嘗試過(guò)這事。

結(jié)果和剝洋蔥皮一樣悲催，目前還沒(méi)有誰(shuí)把“線上訂貨 門店取貨”真正做成功，只能繼續(xù)在水里摸石頭。阻礙過(guò)河的石頭有三塊，1是連鎖便利店密度不夠，個(gè)體小超市不規(guī)范，整合難度大。2是購(gòu)物收貨習(xí)慣改變和培養(yǎng)困難。3是配送到門店的訂單量不夠，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益。

網(wǎng)購(gòu)送貨到便利店可避免送貨上門無(wú)人收貨的問(wèn)題，聰明的中國(guó)人已經(jīng)發(fā)明送貨到公司前臺(tái)或送貨到社區(qū)門衛(wèi)解決這事。送貨到便利店需要足夠的訂單支持，否則流程對(duì)接，培訓(xùn)和工具，推廣宣傳等分?jǐn)偝杀靖?。僅僅依靠步步高自己的訂單，是否能吸引足夠多的顧客習(xí)慣網(wǎng)訂店取，步步高便利店在全渠道物流中的價(jià)值幾何。看來(lái)，步步高的“線上訂貨 門店取貨”也只能處于摸石頭階段。

“線上訂貨，門店打包，門店送貨”這事也和石頭有緣分，同上，很多人做過(guò)，沒(méi)有人真正成功。南通家庭在線，北京鄰味網(wǎng)，陜西全夠便利等都是筆者的論據(jù)。門店商品有限，此服務(wù)重點(diǎn)在便利，于是低客單價(jià)和高配送成本沖突。

提供送貨上門服務(wù)的小超市便利店不少，基本上很靈活，店面有人就送，熟客就送，起訂金額不確定，甚至顧客要求送點(diǎn)小吃，超市老板自己幫顧客配貨。也有很多小超市不提供送貨上門服務(wù)，他們覺(jué)得送貨不劃算，太麻煩。步步高想用規(guī)范化，用互聯(lián)網(wǎng)工具做這事，未必能實(shí)現(xiàn)更好體驗(yàn)，或許成本還更高。

這里說(shuō)了便利店送貨，如果要從大賣場(chǎng)送貨，就更加復(fù)雜，庫(kù)存問(wèn)題，流程問(wèn)題，效率問(wèn)題可以熬成一鍋粥。

再說(shuō)說(shuō)“移動(dòng)端”，貌似它能做的事包含：購(gòu)買大倉(cāng)商品，購(gòu)買某便利店商品，代替會(huì)員卡，大數(shù)據(jù)個(gè)性營(yíng)銷，門店支付，輔助購(gòu)物。

移動(dòng)端用于購(gòu)買大倉(cāng)商品這事比較繁瑣，畢竟手機(jī)屏幕太小，超市購(gòu)物每單件數(shù)較多，操作不夠便利。購(gòu)買便利店商品貌似不錯(cuò)，便利店強(qiáng)調(diào)便利，每單商品件數(shù)少，移動(dòng)端當(dāng)然比PC方便。

移動(dòng)端更適合用于營(yíng)銷，代替會(huì)員卡，個(gè)性營(yíng)銷，門店支付，輔助購(gòu)物等很多傳統(tǒng)零售商都在嘗試，比如中百，天虹，永輝等。零售ERP開(kāi)發(fā)商富基12年推出“微店”也是類似產(chǎn)品，普華超市、燕莎百貨等已經(jīng)應(yīng)用。

上文分開(kāi)說(shuō)了“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，移動(dòng)端”，分開(kāi)說(shuō)是因?yàn)樗鼈冴P(guān)聯(lián)度不高。步步高全渠道戰(zhàn)略，實(shí)際上由三種尚未證明價(jià)值的模式和一種已經(jīng)成熟白熱的模式組成，3種模式分別是“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動(dòng)端”，一種已經(jīng)成熟的模式指“網(wǎng)上訂貨，送貨上門”。

步步高O2O問(wèn)題與優(yōu)化

這會(huì)不會(huì)是一個(gè)陰謀，步步高O2O戰(zhàn)略只透露了皮毛，肥肉絕不外泄，看到的發(fā)布會(huì)報(bào)告是煙霧彈。目的是為了忽悠我這樣的無(wú)聊打字人，深謀遠(yuǎn)慮的浪費(fèi)我腦細(xì)胞?？磥?lái)下文要寫點(diǎn)有價(jià)值的東西才行。

問(wèn)題在哪里?

1、模式問(wèn)題

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)“步步高O2O”和“傳統(tǒng)電商”相比，區(qū)別在于三種尚未證明價(jià)值的模式，“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動(dòng)端”。它們可分解成多種做法，有無(wú)數(shù)種結(jié)果。

比如“網(wǎng)訂店取”，如何推廣：是線上推廣為主，還是門店推廣為主，是專人推廣，還是門店人員兼職推廣。如何配送：是1小時(shí)快速配送，還是半日達(dá)，還是集中統(tǒng)籌配送。除此以外，還有購(gòu)物門檻，經(jīng)營(yíng)品類，售后服務(wù)，平臺(tái)形式等都可分解成不同的做法。還受到地點(diǎn)，時(shí)機(jī)，針對(duì)人群的影響，各種不同做法組合，產(chǎn)生不同結(jié)果。能不能把模式做通，找到最佳組合是步步高面臨的根本問(wèn)題。

2、整合問(wèn)題

在步步高O2O新聞中，還提到步步高要做“生活服務(wù)”和“百貨O2O”。再加上“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動(dòng)端”，有沒(méi)有一鍋粥的感覺(jué)?

步步高面臨2個(gè)選擇，一是什么都做，ABCD整合到一起化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生1+1>2 的效果。二是做深做透其中某種模式，比如網(wǎng)訂店取，實(shí)踐優(yōu)化網(wǎng)訂店取不同組合方式。

把這些創(chuàng)新項(xiàng)目整合到一起能否產(chǎn)生剩法效應(yīng)?會(huì)不會(huì)因?yàn)檎蟽?nèi)容太多，造成平臺(tái)和流程復(fù)雜，產(chǎn)生反效果?是否要重點(diǎn)做透某種模式?這些都是步步高必須決斷的問(wèn)題。

3、實(shí)踐方式

步步高為了O2O戰(zhàn)略，成立電子商務(wù)公司，挖阿里巴巴團(tuán)隊(duì)操盤，計(jì)劃投入1億元。號(hào)稱要開(kāi)1000家便利店，讓便利店成為全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。

步步高有可能因?yàn)椴阶犹?，在O2O實(shí)踐方面，變成“步步低”。步步高首先面臨的問(wèn)題是把模式做通，而不是把模式做大。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，凡是創(chuàng)新，最佳路線是小團(tuán)隊(duì)小規(guī)模試錯(cuò)，試點(diǎn)，實(shí)踐、分析、優(yōu)化、發(fā)展才是正確道路。筆者前文“1000萬(wàn)買到的電商創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)”中提過(guò)的“試錯(cuò)分析法”才更適合這種創(chuàng)新項(xiàng)目。

如何優(yōu)化

步步高O2O戰(zhàn)略如何優(yōu)化這里要少說(shuō)，不然我的“超市互聯(lián)網(wǎng)突圍系列”其它文章高價(jià)值內(nèi)容不夠用。簡(jiǎn)單幾句話概括是：“網(wǎng)訂店取聚眾訂單是根本，網(wǎng)訂店送便利是核心，PC平臺(tái)負(fù)責(zé)渠道，移動(dòng)端負(fù)責(zé)營(yíng)銷，只整合有乘法效應(yīng)的項(xiàng)目，引入試錯(cuò)分析法創(chuàng)新。”

（特約專欄 作者：張陳勇 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處?。?/p>