羅振宇：商業(yè)世界的重新想象

今天早上騰訊大講堂主辦的騰訊分享日在深圳大學(xué)演藝中心開幕，王小川跟羅振宇都分別做了演講。雖然仍然有些小瑕疵，但從今天的分享日效果來看，騰訊現(xiàn)在舉辦這一類活動算是比較有心得了。感覺內(nèi)容比較足，比較純粹，沒那么多商業(yè)性的東西。

羅胖子的演講一開場就開了個特別逗的玩笑：最近騰訊的股票跌得特別狠，于是我做了一個決定，把我所有的能夠動用的財產(chǎn)，全部買了騰訊的股票。我想說的是，志東你放心退休吧，我們會把股價做上去的。

為什么這么說？其實目前很多媒體同行都在說，微信已經(jīng)被高估了，騰訊的股價已經(jīng)到頂了。實際上我們并不這么看，因為騰訊通過微信、QQ等等包括現(xiàn)在出現(xiàn)了一些雛形的產(chǎn)品，其實我好像能看到一個新的東西，一個新的商業(yè)世界，已經(jīng)正在被以騰訊為代表的一股技術(shù)力量，撕開一個大口子。這個口子現(xiàn)在折射出來的光芒，照亮的只是一小片地方，但是放開想象，我相信那是一片全新的商業(yè)世界。

我想跟大家分享的主題是，商業(yè)世界的重新想象。

我們的想象都不能空穴來風(fēng)，是基于自己做的一些事情，我從央視第一財經(jīng)出來后，2012年底，12月21日，就是傳說中的世界末日，我們做一件新的事情，外界解讀為自媒體，就是羅輯思維。到今天為止，我們的視頻每期大概100多萬的點擊率，其實也不是很高。但是我們讓市場覺得我們比較新，因為所有人覺得我們很奇怪。就在前兩天北京還有幾個PV想見我，說想投我，我問他我們是什么商業(yè)模式？他說看不懂，但是就是想投。這就對了，這就說明我們不是老物種的變形，我們很可能是一個新物種的胚胎。所以接下來，我們就把我們過程中，對于羅輯思維是怎么做的，怎么想的，以及對新的商業(yè)世界，能夠產(chǎn)生什么樣的影射關(guān)系，給大家做一個簡單的交代。

為什么當(dāng)時我2012年12月21日突然出來做自己脫口秀的節(jié)目，其實這在中國特別早，我當(dāng)年在一個我現(xiàn)在已經(jīng)不好意思啟齒的單位，叫CCTV，當(dāng)制片人，我在對話欄目當(dāng)制片人。但是越干越郁悶，為什么？因為雖然做節(jié)目，起早貪黑，都是我?guī)е鴪F隊。但是出去，給房地產(chǎn)商剪彩，參加一場活動掙一二十萬，都是我們主持人的事，沒有我們什么事。我說這很不公平。后來我就明白了，傳媒可能正在發(fā)生一次非常重要的轉(zhuǎn)向，就是價值不再歸渠道和產(chǎn)品所有，它直接歸人格。當(dāng)擁有一個核心人格的時候，你會發(fā)現(xiàn)，它正在成為商業(yè)的樞紐。什么叫互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)就是連接。連接它就是兩部分，一個部分是點，一個部分是線。所以把自己做成一個具體有魅力有價值的點，可能就是未來商業(yè)整個邏輯里最重要的一環(huán)。

據(jù)說喬布斯宣布退休，說我實在病得不行了，然后住院。第二天醒來時，就問身邊的人，說蘋果的股價跌了多少？大家告訴他跌了多少。喬布斯非常失望。說怎么才能跌這么點。這好像是大家心知肚明的一個道理，就是蘋果的價值有很大一部分實際上是在喬布斯身上。這個人格體現(xiàn)上。其實在5月30日之前，我們基本上都可以短暫的享受一段神話，因為中國社會有所謂羅家三寶，羅玉鳳、羅振宇，還有一個羅永浩。羅永浩的錘子手機發(fā)布會，是5月30日（編者按：應(yīng)該有誤，錘子手機發(fā)布會日期是5月20日），因為作為本家姓，我特別祝愿他好好做。但是就在5月30日之前，我們可以觀察到一個商業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)一個公司什么都沒有，沒有手機，包括上一版展示的標(biāo)案也特別難看，但是即使這樣，你不覺得它的價值仍然很大。只要是一個有魅力的人往那兒一說，我要做一個產(chǎn)品，價值就已經(jīng)在。

當(dāng)然我不是說產(chǎn)品一塌糊涂也能混，我是說價值可以獨立地依附于人格存在。這是我兩年前決定從電視臺出來，做一個基于人格的媒體內(nèi)容的領(lǐng)域，我覺得這可能是一個創(chuàng)新。前不久，就在一周前，新周刊一直給中國電視界發(fā)獎，從去年開始給中國的視頻發(fā)獎，今年是第二屆，給我們發(fā)了一個獎，年度最佳自媒體。我去參加會后，最深刻的體會是，所有電視界的人，才在討論說互聯(lián)網(wǎng)沖擊是對視頻內(nèi)容銷售渠道的沖擊，大家在談，是從電視屏幕向手機屏幕的視頻內(nèi)容的銷售渠道的切換。然后我說，各位可能把這個事想簡單了，我做羅輯思維，實際上是我們行當(dāng)?shù)囊粋€叛徒。大家要知道，我整個的設(shè)備，前期后期燈光等等，所有的裝備全部是我們買的，一共多少錢？5萬塊。就是一個照相機，其實我當(dāng)年在廣州學(xué)院讀電視系研究生時，我們學(xué)的剪輯、鏡頭的推拉搖移啊，我現(xiàn)在全用不著，我就是一個照相機對著我一大腦，中間沒有切換，沒有剪輯問題，所以我問那些在場的評委，我說這還是視頻嗎？這是我問的一個問題。第二，我說我做這個視頻之后，最覺得荒唐也經(jīng)常覺得非常狼狽和尷尬的一件事情，就是我們很多用戶，見到我之后，熱情的擁抱上來。說我聽過你的視頻。你琢磨琢磨。

其實你會發(fā)現(xiàn)，視頻沒有用，但是視頻沒有用，我為什么還要花成本做視頻？很簡單，所有看似矛盾的邏輯，都統(tǒng)一在一個問題上，我羅輯思維做的好，根本不是內(nèi)容也是視頻，我們終極產(chǎn)品的第一代產(chǎn)品，叫魅力人格體。我是為社會憑空增加了一個虛擬的人物，和Hello Kitty、蠟筆小新、米老鼠、海賊王也沒太大區(qū)別的一個所謂的羅胖子。這是真正的價值點。

騰訊為什么跟360打架吃虧?。恳?，邪惡是有魅力的。那就是360牛的原因，它有人格體。所以我覺得這個是我們的第一代探索，從2012年12月21日，我們帶著清晰的意見，我們不是做內(nèi)容，我們做人格體。然后就上路，這是我們第一代想法。做著做著，好像影響力有一點了，第二個問題出來了，怎么掙錢？我這個人力資本可以無止境的投，但是團隊總是要吃飯的，剛開始有一些小廣告，但是總覺得不是個事，這就啟動我們第二個項目，怎么掙錢呢？我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代的商業(yè)，正在完成一次轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型往往潤物細(xì)無聲，媒體的廣告正在變得沒有用，因為我是從傳統(tǒng)媒體出來，也在2013年體現(xiàn)特別清晰，基本上都市報的廣告下滑30%左右，比較大的媒體集團，像東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)下滑都是50%，我原來的老東家央視CCTV2，整個廣告收入都下滑50%。不是說原來客戶流失了，沒有流失，客戶名單基本都在，但是所有的客戶都是以交保護費的心態(tài)在做廣告。

去年有一個中國著名的財經(jīng)雜志的總編，跟我講的一段肝腸寸斷的話，他說年底實在不行了，拉下老臉給一老客戶打了一電話，說兄弟，帳上太難看，能給一點廣告費嗎？電話那邊說，可以，這么多年的交情了，一定支持你，你要多少，我不還價。他說了一數(shù)，人家說可以，明天就到帳，但是有一個條件，這邊說，說什么條件，發(fā)什么報，隨便講。他說不是，我只有一個條件，就是千萬別給我登廣告。他說為啥呢？交了錢為什么不要廣告？他說你想，你來要我給，你登了廣告，以后其他兄弟再來要，我好意思不給嗎？現(xiàn)在廣告變成啥了？這就說明一個商業(yè)邏輯正在走崩塌的路上。

但是新的現(xiàn)在又開始起來了。在2013年整個市場中，有這么三家奇葩公司，一個雕爺牛腩，第二個是馬佳佳，第三個黃太吉，這三家大家都說互聯(lián)網(wǎng)思維，可是稍微一看，什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維？一個網(wǎng)民都沒有，好意思叫互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？也沒有客戶端，也沒有網(wǎng)頁，這背后到底是什么東西？你發(fā)現(xiàn)正在由這三家公司呈現(xiàn)出來的一個新邏輯，折現(xiàn)出來。過去工業(yè)時代的企業(yè)，和用戶連接是你的責(zé)任，完成連接，我們用什么方法，用廣告、推銷、地面渠道，任何商業(yè)界市場性活動，完成和用戶的連接，我們大量的成本用在主動和用戶連接上，可是去年這三家奇葩公司，你發(fā)現(xiàn)它所有的精力和成本用在哪兒？就是你來跟我連接。馬佳佳那家店，到現(xiàn)在說實話都沒有什么營業(yè)額，但是是中國最著名的情趣用品商店。黃太吉你說什么好吃，這個不好評價，個人有個人的口味，但是它省了多少廣告費。雕爺牛腩，花了幾千萬做封測，實際上把自己從一個無名的，在北京的高檔餐廳中，也并不見得就是第一名的一家餐館跑到第一名。

我打一個特別比方，原來的企業(yè)，像開夜總會的，金字招牌，“媽咪”這些，客戶到我們這兒來，客官，下回還來。現(xiàn)在更多像一個站街小姐，我打扮好，往街口一站，我是不會拉客人的，是客人來找我，拍肩膀，然后去開房。負(fù)責(zé)連接的責(zé)任的主體，發(fā)生了一次倒置，未來的商業(yè)有的時候只需要去建立自己的魅力，往十字路口一撮，和你連接的人自動會來，而不是我花成本建立連接。所以連接邏輯和魅力邏輯，決定了未來的媒體生態(tài)。過去我們借助媒體，在媒體上花錢做廣告，建立連接。未來的企業(yè)，更多的方式，可能是把自己干脆變成一家媒體。

過去中國將近20年商業(yè)實踐中，媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)置的這個現(xiàn)象從各種角度，被我們的先前那些探路者們都試過了。潘石屹是做房地產(chǎn)公司的，自己掌控媒體性，就像我們騰訊公司，我們辦產(chǎn)品家沙龍、騰云雜志等等，企業(yè)正在掌控自己的媒體性。反方向，很多具有媒體性的人，比如說很有名的李開復(fù)的老師，從谷歌下來，自己長出一個企業(yè)。罵完方舟子后，然后他長出一家企業(yè)，就是媒體性長出自己的產(chǎn)業(yè)。所以很可能在商業(yè)價值背景上，會出現(xiàn)這樣一種可能，就是媒體作為工業(yè)社會的一個前提，就是中心化程度的媒體，作為大規(guī)模生產(chǎn)工業(yè)化的一個前提，正在發(fā)生一次轉(zhuǎn)型，它將內(nèi)置在產(chǎn)業(yè)鏈中，從媒體和企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向協(xié)作，變成媒體性和價值鏈的縱向協(xié)作，這個商業(yè)的大轉(zhuǎn)換正在到來。

刨去我剛才講的這些概念，其實回到一條，就是未來也許一切商業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。

所以很多過去的企業(yè)講，我們不去炒作，我們也不懂營銷，我們就踏踏實實的做產(chǎn)品，我覺得這個邏輯可能正在被顛覆。會影響、會說話、會制造勢能，可能是未來商業(yè)模式的一個重要核心。羅輯思維在這里面，還是要回答怎么掙錢的問題，我們可能模式就出來了。大量的傳統(tǒng)企業(yè)不會制造自己的媒體性，我們給大家預(yù)制一個媒體性，等待大佬的包養(yǎng)。比如說騰訊幫我們給包養(yǎng)了，從此羅胖子就是騰訊的一張嘴，我覺得這個也劃算。我們要的錢也不多。

所以我覺得這個也是對未來商業(yè)世界重新想象，我們的一個想法。所以我們一直就苦哈哈的做節(jié)目，擺出各種各樣的姿勢，給大佬們看。做到去年8月的時候，已經(jīng)開始有一些大佬試圖跟我們接觸，就說白了，我認(rèn)為即使到現(xiàn)在為止，我依然認(rèn)為這個盈利途徑是通的。很多媒體人讓我給建議，不見得自己做自媒體，其實制造媒體性，然后和企業(yè)完成縱向整合，這其實是通的。

再說我們第三步，到去年8月份的時候，我們還沒掙到錢。我們出了一個歪主意，要么收一點會員費。就是大家講的眾籌，我也沒什么回報給大家，大家能不能搞點香油錢，供我和尚念經(jīng)。結(jié)果講出了這么一個會員費的概念，寫了一個文案，現(xiàn)在文案就是生產(chǎn)力，叫史上最無理會員方案。我們也不知道到底有多少人愿意捐錢，不知道。我們就說先拿5千個試試，剛開始心里沒底，去年七夕情人節(jié)這一天宣布，以愛的名義。我們?nèi)f萬沒有想到的是，我們在微信上發(fā)起之后，到中午12點就賣完了。各位很難想象我當(dāng)時的心情，本來看見一個小門，以為是廁所，結(jié)果一推發(fā)現(xiàn)是一個草原，就是這種驚訝。突然有一個巨大的空間，我個人也是從那一天開始覺得“媽的，我對這個社會要負(fù)起點責(zé)任了”，因為那么多人愛你，要付一點責(zé)任，就不是一個擺攤的，站在前面街上什么都能說，從那一天開始，我真的把自己給嚇到了。

借助這一件事我們就反思，切換到我們講的第三個話題，就是未來商業(yè)的核動力到底是什么？剛才在下面的時候，說要認(rèn)真研究小米。因為小米提供的用社群，用粉絲經(jīng)濟驅(qū)動一個傳統(tǒng)行業(yè)，這個事情至少作為一個先例，已經(jīng)成功了。所以羅輯思維，我們突然明白，我們的價值可能不在我身上，所有過去用的粉絲經(jīng)濟的話是不對的。所以我從那一天起，去年的七夕情人節(jié)，我在我的團隊中立了一個規(guī)矩，就是永遠(yuǎn)不要提粉絲這個詞。我們只說用戶，會員，朋友、伙伴，沒有粉絲。因為粉絲就是忠心化，對偶像的這種崇拜，我覺得我長成這個樣，實在也走不了那條路。

我們在社群經(jīng)濟驅(qū)動的過程中，我們做了幾個領(lǐng)域上的推動，用戶量，我們反推過，我們主動和大眾進行切磋，我現(xiàn)在在新浪微博上，最重要的任務(wù)，就是罵走一些人。我們一定要去瞧不起一些人，我們稱那些人為腦殘、瘋子。我根本就不是替你們服務(wù)，這種自我驕傲的一小撮人，這就是我們要從社會公眾中把自己切割開來。這其實也有我們一個理論思考，大眾傳播時代，讓所有的人混同，這是過去200年的準(zhǔn)基調(diào)。我們在互聯(lián)網(wǎng)時代，剛剛到來時也曾經(jīng)這么想，有這么便利的交流工具，難道這個社會變成一個大同社會嗎？大家充分交流，共享信息后，大家想的應(yīng)該往一處走，這個社會正在變得無處不均勻，但是互聯(lián)網(wǎng)社會到來快20年了，它真的把這個社會融合嗎？錯了?；ヂ?lián)網(wǎng)正在把這個社會分割掉。昨天晚上我們吃飯的一桌人，大多70后、80后，我現(xiàn)場調(diào)查了一下，有誰知道鹿晗嗎？除了我，沒一人知道，好像有一個聽說過。就在前兩天北京成龍大哥60大壽，鹿晗的粉絲體現(xiàn)出來的理性，那種力量，那種維護他們偶像表達出來的行動一致性，讓我們這些70后的老頭真的驚呆了。

大量的社會社群，他們自我劃定疆界，和外界已經(jīng)開始發(fā)生一種分割。韓寒的粉絲和四姑娘的粉絲永遠(yuǎn)也搞不到一起去，養(yǎng)狗的人和不養(yǎng)狗的人，關(guān)于吃狗肉這件事，永遠(yuǎn)你別指望他達成一致?，F(xiàn)在一個中學(xué)老師收到班上男同學(xué)女同學(xué)傳的小紙條，壓根就看不懂。所以這些現(xiàn)象都在告訴我們，這個社會其實在文化上是在分裂，而不是在融合。所以我恰恰覺得，未來的商業(yè)可能是一個小而美的邏輯，而不是一個用戶量支撐的大眾邏輯。所以當(dāng)雷軍今年說小米手機要賣1.1億部的時候，我就覺得他瘋了，我很崇拜小米的，但是對雷軍這句話，我覺得他的邏輯可能已經(jīng)錯了。

我們在自我設(shè)陷，所以我們當(dāng)時把這一點想明白后，我們立即宣布，羅輯思維未來的會員，最多我們發(fā)展10萬個。而且我們立即明白，這不是商業(yè)模式。所以我們第一次只發(fā)5千個號，第二次我們征收會員的時候，就是開放24小時，然后只許用微信支付。為什么呢？很多人解讀，你就會拍騰訊馬屁，有點。真的不是全是這個意圖，我們真正意圖是什么？用三個手段把人挑出來。首先什么都不會，就愿意給我們捐點錢的人，這是真愛我們的人，這是我活了41歲最重要的人生心得，就是愛，就拿錢說話，否則別扯。在座這么多美女們，如果有人追你們，買冰淇淋要跟你AA制，肯定不是真心的。愛就拿錢給我們，這是第一條。真愛我們的人，我們定的會員費是200，上限是1200，這兩個數(shù)是怎么定出來的，200就是任何有錢人，都不會隨便仍掉的錢。然后1200是什么？是我問過京東的人，我說什么數(shù)就算大價？他認(rèn)為是1200，所以我們定了兩級會員。一般的會員200，鐵桿會員1200。所以用錢來證明愛，實際上本質(zhì)背后的邏輯，是把人找到，把我們需要的人找到。

我們做的第二件事情，為什么一定要用微信支付？除了拍騰訊馬屁外，最重要的一個意涵，是我需要你為我行動一次。因為當(dāng)時絕大部分的人，是沒有微信支付，既然你愿意為了加入我們，你既心疼錢，而且愿意做出一個雖然不太困難，但是畢竟有麻煩的一項舉動，這就能把人篩出來。第三，我們?yōu)槭裁粗婚_放24小時，說白了，我們只要一直跟著我們走，你聽我的微信語音，你是攢十天一次聽的，那可能會錯過，這樣的人我們先不玩，我要的就是天天跟著我們走的人。所以我們二級會員招的質(zhì)量就提高，他們自發(fā)形成各種各樣的活動，我們覺得特別有意思。所以實際上會員費，不是羅輯思維的商業(yè)模式，如果這是商業(yè)模式，我絕對不會給它設(shè)置這么多限制，而是我們自覺地明白，用社群的方法挑對的人，然后期待他產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。

我剛才用的這個詞叫“期待”，很多我們招收第二次會員后，很多人說你們應(yīng)該做怎么樣的會員服務(wù)？我說我們沒有會員服務(wù)，因為提前就說好，沒有什么服務(wù)。然后我們就期待用一系列我們的設(shè)置，他們自己去找出。有一個人直接做了羅輯思維的葡萄干，一些小吃，在淘寶店上開始賣，也有一些姑娘在家有羅輯思維的餅干，有的青年旅社，直接掛出來羅輯思維的旅社，包括餐館，包括一些讀書會，包括一夜咖啡館，按過去的工業(yè)時代思維，這都是對我品牌的侵權(quán)，但是我們的策略就是讓他們?nèi)ヅ伞９俜?，我們只保留一個，如果你騙人的一個譴責(zé)是什么。事實上我們正在等，就是這個花園里長出什么東西，我們能不能扶持它去長。

今年過年前，我們做了一個羅輯思維希望會員相親大會，線上的相親大會，用微信公眾號做的，最后好像我們連做了八天，成了十幾對。我們借鑒這個，馬上我們可能會推出一個新的東西，就是推出羅輯思維的“天使小雛苗”，如果你有本事做一桌美極了的飯，我們幫你眾籌這一桌飯。就10個人，一個人500塊錢。我們形成中國餐飲的另外一個玩法，只要你能做飯，就靠給大家做一桌經(jīng)驗的飯，一筆掙到幾千甚至幾萬塊錢。接下來我們可不可以幫那些，我能夠在深圳陪游，我?guī)阃孢@個城市，甚至我家里可以做沙發(fā)客，幫助一些有手藝的個人完成互聯(lián)網(wǎng)時代的微創(chuàng)作。有的人我能在街上教你怎么搭訕、泡妞，事實上有這樣的培訓(xùn)師，我們就可以幫他眾籌他的客戶，到最后羅輯思維的演化是什么？可能就不是一個企業(yè)，可能變成一個社會化企業(yè)，就是作為平臺本身它并不盈利，但是它在幫所有接入這個平臺的人，完成個人的創(chuàng)業(yè)，個人稟賦資源的匯集也好，到最后，羅輯思維很可能演化成一個新時代的小型交易所。

就是大家到我這兒，項目在我這兒弄，然后贏得從資金到品牌到人格到初始用戶，所有資源在我這兒融合，變成這樣一個東西。這當(dāng)然是我的一個個例，我想跟大家講的是，未來的商業(yè)，靠社區(qū)去驅(qū)動，讓每一個個人綻放出來，而不是用組織的價值，也就是我們今天念念不忘，老是決定要解決企業(yè)的問題。

前不久一幫原來老媒體當(dāng)中做新媒體的那些編輯們，騰訊公關(guān)部召集的，讓我跟他們講一次，怎么做新媒體。我講完后，他們覺得說你這些對我們都沒有參考價值，因為你不可復(fù)制。我說對，他說那我們怎么辦？我說辦法很簡單，我給你們一句心法口訣。叫“臨行喝媽一口奶”。

他們所置身的那些大組織，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，都在風(fēng)雨飄搖中。那身處其中的人應(yīng)該用一種什么樣的姿態(tài)來立身呢？你既不應(yīng)該妄談什么大的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃然后跳走，也不應(yīng)該玩什么陰暗的辦公室政治，更不應(yīng)該懷著一顆焦慮的心，又懷著對未來的恐懼原地踏步。你最應(yīng)該做的是，利用現(xiàn)在的組織給你提供的資源去做一件讓整個市場都看見的事兒，完成個人在原組織中的崛起，這就是我講的，臨行喝媽一口奶。這不僅是對你個人成長最有好處，也是對你現(xiàn)任老板最負(fù)責(zé)的做法。所以我們這一代人都有一個使命，為未來出現(xiàn)的個人化、以魅力人格體為核心的傳播責(zé)任的媒體內(nèi)置，以社群力量推動的全新的商業(yè)景觀。我們每一個人都應(yīng)該有這樣的覺悟并為之做好準(zhǔn)備。這就是羅輯思維一年多來得到的領(lǐng)悟。