講故事的能力：從功能到賣點

前兩天看iOS5的官方介紹視頻，想到一件事——講故事的能力。

假設(shè)，我們都能很好地找到用戶需求，做出正確的產(chǎn)品功能，在此前提下，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)仍然可以千差萬別。為什么？造成此差距的主要原因之一，就是講故事的能力。

產(chǎn)品做出來，還要賣出去。前者是“需求到功能”，可以對應(yīng)到“產(chǎn)品設(shè)計”的職能，后者是“功能到賣點”，對應(yīng)產(chǎn)品運(yùn)營，其實蘋果后者更強(qiáng)。

說白了就是面對用戶的時候，應(yīng)該說什么？舉個例子，同樣做了個攝像頭，你如何告訴用戶？一種方法是講自己有多少萬像素、鏡頭用的是某某高科技材料，另一種是講你和遠(yuǎn)方的親人可以通過這個攝像頭聯(lián)絡(luò)感情。

區(qū)別在于，后者是講這個東西對用戶有什么用，能給用戶帶來多少利益，用戶不用有什么損失……可是總有人忍不住“炫技”，非要像前者那樣說我有什么功能，我用了什么新技術(shù)，我比競爭對手好在哪里……區(qū)別在哪？道理都知道，一個是真正的用戶為中心，還有個總是在說我。

那么，怎么講故事？每一個故事，小學(xué)我們就學(xué)過了，其框架是“時間、地點、人物、事情的起因、經(jīng)過、結(jié)果”。還有印象么？記敘文的六要素。翻譯成產(chǎn)品的語言，就是：

目標(biāo)用戶：人物；

場景：時間、地點；

碰到的問題：事情的起因，需求產(chǎn)生；

產(chǎn)品/功能：事情的經(jīng)過，我們?nèi)绾谓鉀Q了問題；

用戶收益：事情的結(jié)果，用了我們的產(chǎn)品以后，如何美好。

Nnd，越來越發(fā)現(xiàn)事情的道理都是一樣一樣一樣的，只可惜，小時候老師教這塊的時候，經(jīng)常夾帶其他目的，不讓我們好好講故事，一個朋友跟我說過的段子，他小學(xué)寫記敘文，說自己養(yǎng)了只小雞，然后怎么照顧，過程中，幫雞解決了很多吃喝拉撒、離家出走的問題，充分的發(fā)揮了群眾智慧，看著雞一天天長大，終于，家里人把它殺了吃了，他很傷心，但是吃到嘴里覺得味道不差，轉(zhuǎn)悲為喜。

Over，多真實的故事，一個沒心沒肺的小盆友躍然紙上。

可惜，老師覺得他立意太差，愣是給改成了小雞長成大雞，很漂亮，有一天清晨，金雞開始報曉，迎著朝陽，他看著雞，恍惚覺得其剪影化作偉大祖國的地圖形象，雞都如此，更何況人，然后立志要奮發(fā)圖強(qiáng)云云。

Over，這樣的故事能打動用戶么？哦，也許是我搞錯了誰是用戶。

扯遠(yuǎn)了，我想說的是，我們經(jīng)歷了太多類似的教育，總喜歡動不動拔高，玩虛的。在真實環(huán)境中，用戶不吃這一套啊，忘了那些吧，老老實實講一個個小故事，比如《功夫熊貓》那種，才能讓用戶為你的產(chǎn)品買單，再看一遍上述的黑體字。

抓住一個問題，繪聲繪色地講：什么時間（一個普通工作日的白天）？什么地點（遠(yuǎn)方的家里）？什么人（退了休的父母）？哇，碰到個我們期待已久的問題（聽說淘寶不錯，嘗試了幾次，會逛了，能通過純鼠標(biāo)點來點去，找到一些想買的東西，但注冊、下單什么的肯定不會做），當(dāng)時多么的緊張、恐怖，然后，刷刷刷，我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了（“叫兒子代買”，這個產(chǎn)品是什么形態(tài)呢，歡迎討論），喵了個咪的，三下五除二，問題迎刃而解，最后，小明/小紅迎著晚霞，依依不舍的回家去（父母打開門，看到快遞員把東西送上門）。

最后，不能免俗，我也拔高一下。給用戶講故事很重要，打動同事也很重要，不然，如何說服老板，對于創(chuàng)業(yè)者來說就是投資人，給你錢給你人給你時間？如何說服一票人跟著你累死累活？如何說服合作伙伴與你拴在一條繩上？大家都說產(chǎn)品經(jīng)理的重要技能之一是無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，想讓別人配合你一起做事，不能力壓，只能讓別人認(rèn)同你了。某種程度上講，這其實是比有授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)更好，第一，能說服很多人認(rèn)同的事情，靠譜的概率總會高些；第二，用權(quán)力壓人，是讓別人“要做”，而無授權(quán)是讓別人“想做”，任何事，真想做就好辦了。