樂淘陷“賣身”傳聞：鞋類B2C電商遭遇生存困境

陳虎看到演講怒了，罵畢勝“他媽的你不告訴我，就在外面惹出這么大的事來！對(duì)員工我怎么說?。?！”

一位知情人士透露，一個(gè)電商老板喝了酒，在微博上私信他，在私信中對(duì)畢勝破口大罵，說他毀了整個(gè)電商行業(yè)、也毀了他們公司，有的員工看了這演講，立馬辭職不干。

畢勝此番“電商是騙局”言論的背景是，電商企業(yè)普遍嚴(yán)重虧損，當(dāng)年以樂淘為例，物流費(fèi)占樂淘毛利率1%，營業(yè)成本占到毛利8%，退貨成本占到2%，包裝成本占1%。更大的成本是廣告費(fèi)太高，廣告的大幅漲價(jià)使得電商生意成了一個(gè)巨大紅海。

在電商企業(yè)瘋狂燒錢的年代，樂淘獲得的融資很快燒完，流量獲取成本卻大幅增加，不得不放棄平臺(tái)策略，轉(zhuǎn)型鞋類品牌，但也很快遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。

高峰時(shí)期，樂淘在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過400人。而短短一年時(shí)間過后，樂淘北京公司現(xiàn)在的規(guī)模從400人急劇降至40多人，其位于杭州的團(tuán)隊(duì)也從近20人縮編至不足10人。

2013年樂淘進(jìn)一步遭遇重創(chuàng)，副總裁陳虎、運(yùn)營副總裁李振廣相繼離職、CTO李勇無心戀戰(zhàn)。陳虎、李勇是樂淘初創(chuàng)員工，也是公司股東，離職對(duì)樂淘影響巨大。其中，陳虎是淘寶早期員工，跟隨畢勝創(chuàng)業(yè)幾年，最終出局，而淘寶卻做大，挫敗讓陳虎已不愿談及當(dāng)年往事。

2013年10月，樂淘因一系列負(fù)面?zhèn)髀勚匦逻M(jìn)入到業(yè)界的視線。先是樂淘官網(wǎng)無法正常訪問，外界傳言其正面臨倒閉危機(jī)。此后，食品網(wǎng)上超市沱沱工社總經(jīng)理杜近期在微博透露，樂淘原業(yè)務(wù)將停止運(yùn)營，新的發(fā)展方向已確定，產(chǎn)品也基本研發(fā)結(jié)束，并可能有新的資金進(jìn)入。

據(jù)騰訊科技當(dāng)時(shí)從各方了解到，樂淘新發(fā)展方向是“定制平臺(tái)”。樂淘此前確定的自有品牌之路已經(jīng)難以為繼，也意味著樂淘5年3次轉(zhuǎn)型均遭遇失敗。

曾“年少輕狂” 畢勝坦言當(dāng)初太“激進(jìn)”

樂淘曾有一手好牌，卻痛失棋局。前樂淘人士曾向騰訊科技透露，當(dāng)初淘寶商城（天貓前身）剛開始邀請(qǐng)B2C企業(yè)入駐時(shí)，淘寶副總裁率隊(duì)拜訪樂淘與畢勝洽談，淘寶開出優(yōu)惠條件，只要樂淘入駐就給100萬元的廣告資源推廣，前提條件是，樂淘使用支付寶進(jìn)行結(jié)算。

只是當(dāng)時(shí)的樂淘勢(shì)頭正猛，畢勝態(tài)度相對(duì)傲慢，聲稱要樂淘入駐也可以，支付寶結(jié)算頁面要跳轉(zhuǎn)至樂淘。這一條件讓淘寶無法接受，談判最終破裂。

待到樂淘轉(zhuǎn)型全面做天貓時(shí)，時(shí)機(jī)已晚，天貓不再給樂淘當(dāng)初要求其入駐廣告資源推廣支持，樂淘還需支付一筆不菲的入駐開店費(fèi)。而樂淘一口氣開了10多個(gè)天貓店，交付上百萬元。

從平臺(tái)向品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，作為轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，樂淘一口氣推出Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個(gè)自有品牌。

但這一轉(zhuǎn)型舉動(dòng)不被外界看好。一是鞋類品牌相對(duì)集中，傳統(tǒng)品牌更強(qiáng)勢(shì)，僅百麗就占據(jù)線下20%多市場(chǎng)份額，人們對(duì)鞋品牌的認(rèn)知度比服裝還要深。二是鞋的舒適度更難把控，楦型、尺碼要求高。且對(duì)傳統(tǒng)背景有更高的要求，買手、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力缺一不可。

淘鞋網(wǎng)原副總經(jīng)理林成業(yè)曾指出，做一個(gè)品牌已非常不易，同時(shí)做五個(gè)品牌是異想天開，與其能源、能力、人員配備不符。百麗雖然有很多個(gè)品牌，但是通過二十年不斷的摸索、整合、收購，才做到今天的規(guī)模?；鹆Ψ稚⒌教嗟狞c(diǎn)，很難聚焦把一個(gè)品牌做成。

林成業(yè)認(rèn)為，當(dāng)初憤怒的小鳥鞋的成功，一方面是基于該款游戲的火爆，時(shí)勢(shì)造英雄；另一方面即是基于當(dāng)時(shí)樂淘大量的廣告推廣，平臺(tái)流量的價(jià)值。此外，憤怒的小鳥是互聯(lián)網(wǎng)概念，與樂淘互聯(lián)網(wǎng)的基因也比較契合?，F(xiàn)在，缺少載體支撐、品牌支撐，女鞋比帆布鞋更復(fù)雜。

一位前樂淘中層對(duì)騰訊科技表示，樂淘曾想借天貓雙11扳回一局，配備了數(shù)千萬的貨源，但現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)殘酷，僅銷售出數(shù)百萬的貨品。這批貨款積壓成了壓垮樂淘的最后一根稻草。

過去的幾年，樂淘一直在困境中左突右沖，不過，對(duì)于畢勝來說，一切并非全是壞事，畢勝在反思，后悔當(dāng)初沖得太猛，并認(rèn)識(shí)到電商本質(zhì)還是零售，是賣貨，做起來不容易。相比過去的狂妄，畢勝也變得務(wù)實(shí)很多，性格方面也發(fā)生很大變化，變得柔和，開始與人做朋友。

樂淘的遭遇并非僅僅是自身原因造成，更重要的是整個(gè)電商大環(huán)境發(fā)生深刻變化。一位電商人士曾指出，樂淘在營銷方面做得相當(dāng)不錯(cuò)，包括跟《憤怒的小鳥》、《水果忍者》合作都很成功，可惜資本市場(chǎng)變化太快，沒有給樂淘足夠的時(shí)間，樂淘的命運(yùn)讓人感到可惜。

樂淘曾經(jīng)的對(duì)手好樂買如今日子也不好過。今年初，好樂買北京運(yùn)營中心大部分員工在被補(bǔ)償3個(gè)月薪資后辭退，僅留下數(shù)人處理售后業(yè)務(wù)。此前好樂買已多輪裁員。

據(jù)一位鞋類電商人士透露，好樂買也已多次傳出出售傳聞。在好樂買撤掉北京運(yùn)營中心后，其全國僅有一個(gè)倉庫發(fā)貨，必然在配送方面受到影響。沒有后續(xù)資金的情況下，好樂買的首頁已發(fā)生改版，首頁SKU大幅減少，對(duì)導(dǎo)航等投入基本陷入停滯狀態(tài)。