文藝范 為何成了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的死穴？

現(xiàn)在什么樣的互聯(lián)網(wǎng)公司最賺錢?肯定有人答：走“屌絲”路線準(zhǔn)沒錯(cuò)。你看從YY、陌陌，到美麗說、蘑菇街，近年大火的網(wǎng)站都離不了這層，可謂得屌絲者得天下。但是，偏偏就有那么一群文藝青年不信邪，我行我素著。這不，最近以慢公司、小清新著稱的豆瓣，也在9年未盈利后，被當(dāng)初的擁躉所質(zhì)疑、催促：能不能不這么輕，能不能不這么老派，能不能加快移動端?用戶和同行都已經(jīng)過河了，為什么豆瓣還在慢悠悠摸石頭?（相關(guān)閱讀：《豆瓣最讓人著急的4個(gè)問題》）

不只豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)江湖里其實(shí)一直以來都不乏這樣的文青公司在闖蕩。它們或是擁有一位文藝青年的創(chuàng)始人，或是瞄準(zhǔn)了文藝的小眾群體，傳播領(lǐng)域也限于特定的用戶范圍內(nèi)。但是，不幸的是，這些公司的發(fā)展過程都不太成功：有的被并購“嫁作他人婦”；有的難以為繼黯然退場；還有的，就像豆瓣這樣，一邊在接受著外界的催促和質(zhì)疑，一邊在尋找出路……

創(chuàng)業(yè)邦數(shù)出了5家這樣的公司，讓我們一起來看看，“文藝范兒”，為什么能幫這些公司開局贏得口碑和用戶，卻最終干不過赤膊上陣的屌絲。

1. 豆瓣：我是真的淡泊名利

創(chuàng)建時(shí)間：2005年3月6日

創(chuàng)始人兼CEO：楊勃(阿北)

用戶規(guī)模：注冊用戶7500萬，日PV2.3億(2013年)

從創(chuàng)始人、員工到用戶，豆瓣這個(gè)平臺吸引到的都是中國年輕一代中帶有“小資”生活品味的文藝青年。創(chuàng)始人楊勃“不刻意商業(yè)化” 的理念也讓豆瓣一直離錢都很遠(yuǎn)，保留著創(chuàng)立之初的純粹。

豆瓣的商業(yè)嘗試，也多與其文藝氣息相結(jié)合，盡量做到不著痕跡：付費(fèi)的豆瓣閱讀作品商店，豆瓣電影的電影票“在線選座”功能，豆瓣電臺的付費(fèi)版本豆瓣FM Pro，以及嘗試電商分成業(yè)務(wù)豆瓣東西。甚至連站點(diǎn)內(nèi)的廣告頁面設(shè)計(jì)，也小心翼翼與整個(gè)網(wǎng)站融為一體，讓廣告成為網(wǎng)站的內(nèi)容之一。

但市場對于這些似乎都不買賬，豆瓣還是那個(gè)慢悠悠的文藝范兒公司，成立9年仍未獲得盈利;用戶也還是那群文藝青年，他們被豆瓣已經(jīng)調(diào)教得“不食人間煙火”。

一位對豆瓣熟悉的業(yè)內(nèi)人士曾評論，豆瓣的困境在于如何找到大規(guī)模的盈利方式，和當(dāng)當(dāng)卓越合作賣書、或者賣電影票的提成終究杯水車薪，而豆瓣的文藝范又使得廣告主對其望而卻步。而后，移動互聯(lián)網(wǎng)的“快時(shí)代”來臨，豆瓣應(yīng)用拆成10個(gè)獨(dú)立APP的分散式打法，也讓豆瓣錯(cuò)失了在手機(jī)端做大的良機(jī)。

沒有盈利，意味著豆瓣還在燒投資人的錢。但在投資人眼中，他們擔(dān)心的是也許5年后，就沒有人玩電腦了。豆瓣能活，但就如文藝青年一樣，只能活在特定的小圈子里。

2. 凡客誠品：“大躍進(jìn)”的后遺癥

創(chuàng)建時(shí)間：2007年10月

創(chuàng)始人兼CEO：陳年

用戶規(guī)模：注冊用戶超過7000萬，購買用戶3000多萬(2013年)

不同于豆瓣一塵不染的文藝范兒，陳年從凡客創(chuàng)建之初定下的經(jīng)營戰(zhàn)略，就是將凡客塑造成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。也就是說，凡客一直清楚自己是來賺錢的。

最初，凡客瞄準(zhǔn)的是一些平民里的文藝青年，以經(jīng)營價(jià)格不高、風(fēng)格清新的男裝襯衫、POLO衫兩大類為主，還有一些款式干凈簡單的女裝。2010年，陳年一手策劃的“凡客體”在地鐵、燈箱上鋪天蓋地，韓寒、王珞丹身上代表的生活方式和態(tài)度鼓舞了大把的年輕人，他們紛紛貢獻(xiàn)出手里的銀子，穿上“為自己代言”的凡客，其中的幾款男士襯衫甚至創(chuàng)下了億元銷售額的記錄。

這大大刺激了陳年的欲望——文藝青年畢竟是小眾市場，而凡客要奪下的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中男男女女。隨后，凡客的業(yè)務(wù)線迅速拓展，產(chǎn)品種類也發(fā)展到的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品幾大類;再后來，凡客更是從垂直電商發(fā)展成為一個(gè)電商平臺，引入其他服裝品牌，如淘品牌韓都衣舍等。

但是，短時(shí)間的瘋狂擴(kuò)張引發(fā)了一系列問題，直接導(dǎo)致了2011年后凡客的人才流失、內(nèi)部失控、庫存積壓和資金緊張等等危機(jī)。自此凡客元?dú)獯髠?，開始走上了下坡路。凡客的產(chǎn)品不如凡客的包裝盒，甚至成為業(yè)內(nèi)對凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。

唱衰的聲音逐漸響亮，最初的消費(fèi)群體也遠(yuǎn)離了凡客，留下來的除了粉絲，還有“屌絲”——他們看中的并非凡客品牌，而是那些便宜的29塊T恤、59塊帆布鞋。但當(dāng)現(xiàn)有的用戶也逐步脫離屌絲行列，還會有人記得凡客嗎?

3. 點(diǎn)點(diǎn)與啪啪：僅僅有趣是不夠的

創(chuàng)建時(shí)間：2011年2月(點(diǎn)點(diǎn));2012年(啪啪)

創(chuàng)始人：許朝軍

用戶規(guī)模：點(diǎn)點(diǎn)用戶超過1800萬(2012年)，博客數(shù)1819萬;啪啪用戶超過2000萬(2013年8月)

“點(diǎn)點(diǎn)”是一款輕博客產(chǎn)品，在成立之初曾被寄予厚望。便捷的多圖發(fā)布,清新文藝的個(gè)性化模板,使點(diǎn)點(diǎn)一時(shí)間成為文藝青年、時(shí)尚達(dá)人的聚集地。但巨頭們也意識到，文字過后就是圖片，輕博客很有可能就是下一個(gè)未來。很快，點(diǎn)點(diǎn)就遭遇新浪、盛大、網(wǎng)易、鳳凰等強(qiáng)敵的壓力。尤其是新浪，它憑借新浪微博殺入輕博客的領(lǐng)地，不僅動搖點(diǎn)點(diǎn)增長的根基，還直接瓦解了點(diǎn)點(diǎn)第一批最核心的用戶人群。

為搶奪市場，點(diǎn)點(diǎn)不斷進(jìn)行市場推廣、人員擴(kuò)張，導(dǎo)致公司資金完全凈流出。但后續(xù)的發(fā)展也證明，輕博客在中國并非是大市場。在微博、QQ空間的夾擊下，點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)難以取得突破，黯然退守到角落。

于是許朝軍將精力轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)，推出了將語音和圖片結(jié)合的社交應(yīng)用“啪啪”。他認(rèn)為做一款移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，需要更多得去考慮“人性”層面的東西。啪啪就是想以一種偏向文藝的方式(語音+圖片)來解決碎片化時(shí)代里人性的“寂寞”。但他卻忽略了一個(gè)問題，所有的社交軟件實(shí)際上要解決的問題其實(shí)都是“寂寞”。

另一方面，許朝軍認(rèn)為如果一款面向大眾的移動產(chǎn)品想要做起來，則要用“有趣”切入市場，快速獲得口碑和用戶群。但在早期用戶看來，駐扎的明星一天比一天多，圈子一天比一天大，新用戶的涌入使內(nèi)容難以把控，其中不乏色/情內(nèi)容甚至赤/裸/裸的約/炮。啪啪漸漸由一款有趣的工具變?yōu)辇嬰s的社區(qū)，如同一個(gè)同時(shí)打開入水口和排水口的蓄水池——新用戶被吸引注冊加入、老用戶喪失興趣選擇離開，一來一去，池子里的水還是那么多。

許朝軍在2013年時(shí)承認(rèn)，僅僅“有趣”的產(chǎn)品無法維持長久生命力，啪啪要具有長久生命力，就必須變得“有用”。

4. 街旁：簽到的價(jià)值在哪里?

創(chuàng)建時(shí)間：2010年2月

創(chuàng)始人：劉大衛(wèi)

用戶規(guī)模：注冊用戶300萬，簽到總數(shù)超5000萬次(2012年5月)

2009年，F(xiàn)oursquare引發(fā)的LBS大熱吹到了國內(nèi)，劉大衛(wèi)看到了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，創(chuàng)建了街旁，并初期綁定了新浪微博、豆瓣、開心和人人網(wǎng)平臺，很快吸引了一部分帶有嘗鮮精神和文藝氣息的用戶們的注意。

曾經(jīng)一度，無論是用戶數(shù)和知名度，街旁都一直處在國內(nèi)獨(dú)立LBS網(wǎng)站的前列。然而劉大衛(wèi)當(dāng)初設(shè)想的幾種商業(yè)模式都沒有取得成功：與品牌合作多為免費(fèi)，最高合作金額僅為5萬-10萬元;大多數(shù)公司對于獨(dú)立LBS網(wǎng)站的態(tài)度也十分曖昧和保守，通常他們更愿意同時(shí)與多家網(wǎng)站合作，以覆蓋更多的用戶群體，這也使街旁試圖與客戶簽訂排他協(xié)議的街旁愿望落空。同時(shí)，虛擬簽到亦存在商家KPI的考核難題。

在隨后幾年里，其他攜有巨大用戶量的地圖應(yīng)用、大眾點(diǎn)評、微信、微博客戶端等等也把LBS作為“標(biāo)配”功能加入，令街旁這樣單純的LBS簽到應(yīng)用顯得十分“多余”。

新的用戶爭取不到，原有用戶也在逐步失去興趣。當(dāng)一款產(chǎn)品不能提供更多價(jià)值時(shí)，保持用戶黏性和忠誠度的設(shè)想便成為了空談。街旁從成立至今一直沒有解決的問題在于，除了用“我在這里”來記錄生活點(diǎn)滴軌跡，簽到對用戶還有什么價(jià)值?一旦用戶在街旁上“拿勛章，搶地主”的新鮮感過去，即便做了地主，后續(xù)又有什么留住他繼續(xù)使用呢?

選擇具體需求切入市場并無過錯(cuò)，但重要的是，如何在產(chǎn)品中保證用戶一直具備這樣的需求，并且會帶領(lǐng)更多人的人加入。

5. 魅族：逼格不能丟，假裝在文藝

創(chuàng)建時(shí)間：2003年3月

創(chuàng)始人：黃章

2006年，黃章看到了MP3播放器產(chǎn)業(yè)的衰勢，于是破釜沉舟地放棄了令魅族崛起的MP3業(yè)務(wù)，投身智能手機(jī)市場。

關(guān)于黃章的一個(gè)公開的秘密是，他家中的不少家具都是他親手打造，而這種家具的制造經(jīng)驗(yàn)很自然地延續(xù)到手機(jī)設(shè)計(jì)中。在設(shè)計(jì)手機(jī)外形時(shí)，他會用他那個(gè)打造家具的刨子打磨出很多個(gè)模具，從中選擇一個(gè)大小最合適手感最好的交給工程師，然后工程師會按照這個(gè)木質(zhì)模型打造一個(gè)鋼質(zhì)的模具。

創(chuàng)始人親自化身工匠的故事讓魅族手機(jī)充滿了“逼格”。與小米的開放政策不一樣，魅族Flyme OS只有魅族手機(jī)用戶才可以使用，再加上Flyme OS小清新的界面以及“宅寂”的魅族大環(huán)境，色調(diào)黑白的魅族手機(jī)無時(shí)不刻不在表達(dá)著“清高、小眾、精致、文藝”這些形容詞。

即便是面對小米及其生態(tài)圈的強(qiáng)烈沖擊，魅族也是一副“愛咋咋地”的樣子，固守自己的一畝三分地，沒有主動求變，繼續(xù)保持一年一部手機(jī)的節(jié)奏。很多人覺得這是黃章“過于自信”的性格使然，他目前擁有魅族100%的股份、并且堅(jiān)決不接受風(fēng)險(xiǎn)投資。

在創(chuàng)新谷創(chuàng)始人、前華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波看來，黃章的心態(tài)是做一個(gè)自娛自樂的封閉系統(tǒng)，他不需要做太大，在中國占據(jù)一個(gè)很小的細(xì)分市場足矣。J.Wong“不做中國的蘋果，要做世界的魅族”的豪言壯語猶在耳畔，但是用戶正在慢慢被小米這樣的后起品牌吸引，逐漸流失。

有人評價(jià)說，魅族并非真的文藝，而是一直端著姿態(tài)。既然逼格不能隨便丟，那就只能丟市場了。

結(jié)語：

蘋果可謂是世界上最成功的文藝范兒科技公司，它最初的用戶也是具備特定需求的小眾，通過外觀設(shè)計(jì)、性能配置、價(jià)格策略來不斷收窄目標(biāo)用戶。在牢牢抓住這群人后，蘋果才開始進(jìn)一步拓展，打造出適合大眾的產(chǎn)品鏈條。

這個(gè)過程看似簡單，實(shí)則充滿各種偶然。不是每一家公司都能夠從小眾躍向大眾，更多創(chuàng)始人、CEO們還是在尋找復(fù)刻蘋果成功方法論的過程中。