APP創(chuàng)業(yè)大起底：煎熬生存持久戰(zhàn) 創(chuàng)新僅能生存24小時

 

這是一個以APP為主要載體的時代，連樓下賣羊肉串的大叔，訂單80%都來自微信。 “玩游戲”、“看天氣”、“用點評”、“查地圖”、“下應(yīng)用”……人們的時間和精力幾乎被各類APP瓜分。

盡管app開發(fā)熱潮不減，但同質(zhì)化嚴重，用戶已經(jīng)有了審美疲勞。盤點2013年的應(yīng)用分發(fā)市場，整理出數(shù)十上百家App的死亡名單并非難事。

開發(fā)只是第一步，比前者更重要的是“養(yǎng)”APP。有人說，APP就像是一個需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來吸引用戶，靠一版版的優(yōu)化升級和足夠的內(nèi)容、活動來支撐，否則就會很快泯滅于人們的視野中。因此，比APP開發(fā)更難的是后續(xù)的運營和推廣。

“2012年酷訊App獲取一個用戶的成本大約是1.5元，2013年，已經(jīng)漲到了3元以上。” 酷訊產(chǎn)品總監(jiān)陳波認為，App的真正成功在于開發(fā)之后的長線運營。

這是一場持久戰(zhàn)。持續(xù)化、精細化的運營是App創(chuàng)業(yè)團隊們的一大考驗。“小鳥”依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經(jīng)過去，一款A(yù)pp想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。

盈利是未來終極拷問也是現(xiàn)實的生存底線。數(shù)據(jù)顯示，有56.6%的中國手機應(yīng)用開發(fā)者選擇免費下載+應(yīng)用內(nèi)廣告作為其最主要的盈利模式。

很多app開發(fā)者認為付費下載這一模式并不適用于中國。但如果不能實現(xiàn)付費下載，如何盈利呢?即使是墨跡天氣這樣經(jīng)過多年積累，擁有上億規(guī)模用戶的應(yīng)用，也面臨了下一步出路何在的難題。

如果沒有靠譜的用戶規(guī)模和盈利出路，注定曇花一現(xiàn)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)里的一個事故，而不是故事。

ENTREPRENEURSHIP

“創(chuàng)新僅能生存24小時”

直面App“焦慮癥”

或者“火一把就死”，或者出生即死亡，App同質(zhì)化問題泛濫，越來越多的僵尸應(yīng)用堆積成山， App創(chuàng)業(yè)者如何直面生存焦慮?

撰文/覃怡敏

愛用手機拍照的小美最近患上了選擇性密集癥。最初她欣喜于可以試用各種各樣的美顏相機、美圖工具，但漸漸地，翻開App Store，那些標識近似、功能類似的App已經(jīng)令她審美疲勞。她往往在下載之后一一刪除。

光是在iOS平臺上就有數(shù)幾十款拍照類應(yīng)用，Android平臺更是不勝枚舉。小美的用戶體驗并不是個案，在很多行業(yè)都如是。千篇一律的App常常令用戶感覺眼花繚亂。

自2008年蘋果的App Store問世以來，無數(shù)的開發(fā)者和風(fēng)險投資都瘋狂涌入這片金礦。隨后，Android應(yīng)用商店的發(fā)展更是提供了一個大舞臺。App的創(chuàng)富神話比比皆是，不少App一夜成名。眼下，App store與Google play上的應(yīng)用數(shù)量都已突破100萬，但相同類別的應(yīng)用層出不窮，許多App功能差別不大，同質(zhì)化問題泛濫，越來越多的僵尸應(yīng)用堆積成山。隨著App誕生到現(xiàn)在，這越來越成為一個難以回避的話題。

從根本上講，真正好的商業(yè)模式越來越可遇不可求，什么看起來好做，大家就開始扎堆，這已成為中國商業(yè)社會的一個特點。而由于繼承了互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享，這一特點在移動互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)更甚。點心副總裁黃鐵卓對記者分析，“現(xiàn)實的情況是，在App的開發(fā)上，大家的創(chuàng)新成本太高，開發(fā)風(fēng)險太大”，再加上準入門檻低、商業(yè)模式不明確等因素，所以造成了App創(chuàng)業(yè)者們的生存焦慮問題。

“近兩年來App領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)瘋狂，但能做成做長的并不多，App創(chuàng)新僅能生存24小時”，酷訊產(chǎn)品總監(jiān)陳波無奈地告訴記者，App的死亡率越來越高，愈發(fā)嚴酷的市場競爭已成為草根開發(fā)者的惡夢。即使對于酷訊App那樣相對成熟的應(yīng)用，自2011年開發(fā)出來到現(xiàn)在都離不開持續(xù)地精細化的運營。對于更多的創(chuàng)業(yè)者們而言，運營、盈利都是很難邁過去的坎。

“山寨軍團”煩不勝煩

30多個App同時賽跑

一個《神廟逃亡》火爆登場了，數(shù)個類《神廟逃亡》冒出來了。蘋果公司很煩惱。

去年，僅僅是針對山寨《神廟逃亡》的App，蘋果公司就不得不啟用了專項嚴打，清理克隆《神廟逃亡》圖標的應(yīng)用。面對與

日俱增的同質(zhì)化App“山寨軍團”，蘋果公司不得不一而再再而三地采取清理行動，將許多《憤怒的小鳥》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等熱門游戲的山寨版下架。

相對而言，Android平臺的開放、開源給了App“山寨軍團”們更多可趁之機。用戶們煩不勝煩，打開應(yīng)用商店，想搜尋《植物大戰(zhàn)僵尸》卻被許多山寨版本干擾得眼花繚亂。

同樣煩惱的，自然也包括App的開發(fā)者們，酷訊陳波就對記者坦言，打開手機搜索火車票的應(yīng)用，一搜就不下50個，他簡直替用戶們擔(dān)心，“該用哪一個，完全審美疲勞。”

無獨有偶。短短一年時間里，隨著O2O概念的大火，打車類App就如雨后春筍般出現(xiàn)在人們面前。

記者在蘋果App Store里搜索“打車”，相關(guān)結(jié)果竟然達30多個。嘀嘀打車、快的打車、搖搖招車、打車小秘、96106打車、易打車、手機召車、搖搖招車、微打車、e點車乘客、1039易打車、打的啦、招車寶、好打車、百米出租車、打車寶、96106打車小秘、 我打車、易達打車、輕松打車、快打車、打車無憂、招車即來、打的、96106易達打車、招車寶-易打車、虎哥打車、萬乘打車、好打車、叫車、招車即來，等等，各類同質(zhì)化應(yīng)用多到令人“嘆服”。

這些打車應(yīng)用使用方法基本一致：用戶用手機免費下載安裝軟件，通過軟件中的定位功能，查看周邊空車。點擊“打車”鍵，發(fā)送自己的所在地、時間以及目的地，等待司機回復(fù)。同時，軟件還提供討論平臺，用戶可以對司機進行點評。

類似的功能，相似的名字，雷同的圖標，30多個打車App在賽跑。每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)之后，都不可避免要經(jīng)歷一段瘋狂生長期，App也如是，當打車應(yīng)用出世后所以也擁躉者眾。點心副總裁黃鐵卓告訴記者，這種同質(zhì)化現(xiàn)象其實放眼各行各業(yè)比比皆是。

在嚴重的同質(zhì)化之下，應(yīng)用商店里堆積了大量僵尸App。蘋果的App Store去年過五周年慶典時，App總數(shù)已經(jīng)超過了90萬個，下載量則過了500億次，但其中有2/3的應(yīng)用都是僵尸App。在一片山寨中，一些正版的App甚至完全被埋藏了起來。

或許唯一可以安慰的是，更多的競爭與亂象意味著能夠沉淀下來更好的應(yīng)用，更快推動這一新生事物的快速成熟。消費者能從競爭中獲益，得到更好的價格和體驗。更多的參與者、更多的消費者，最終會擴大市場規(guī)模，使全行業(yè)受益。

App出生即死亡

難以抵御的審美疲勞

曾幾何時，“憤怒的小鳥”是多么風(fēng)光。可如今，小鳥早已被用戶們遺忘。一款A(yù)pp的生命周期往往非常有限，即使風(fēng)光如同小鳥也難逃宿命。

一家美國調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，約68%的智能手機(包括iOS和Android兩大操作系統(tǒng))用戶每周使用的App數(shù)在5個以下。很多人下載應(yīng)用是因為沖動， 用戶對App很容易就產(chǎn)生審美疲勞，常常立就失去了興趣。

從本質(zhì)上說，“用戶真正關(guān)注的不是App，而是自身需求的滿足，是服務(wù)，他們并不關(guān)心具體的實現(xiàn)形式是什么”，UC優(yōu)視董事長兼CEO俞永福[微博]撰寫專欄文章如是指出。

移動互聯(lián)領(lǐng)域每隔一段時間就會涌現(xiàn)出幾款明星產(chǎn)品。迅速火爆后他們也很快淪為“流星”，而被用戶遺忘，這其實也是常態(tài)。用戶的審美疲勞是App開發(fā)行業(yè)里必須面對的一個狀況，前不久《你畫我猜》、《瘋狂猜圖》曾經(jīng)無限風(fēng)光，但不到一個月也被許多人遺忘，新的應(yīng)用層出不窮，人們甚至沒有時間去感覺不舍。

 

App生命周期太短，“火一把就死”還算是幸運，更多的App一出生就意味著死亡。

那些出生即死亡的大部分App是沒有命中用戶的需求。在點心副總裁黃鐵卓看來，對于游戲App而言，本身就是一個短周期的產(chǎn)品，用戶在娛樂方式的使用上本身就沒有持續(xù)性，開發(fā)者在開發(fā)之始就要考慮到用戶的審美疲勞問題。一般游戲的生命周期，也就半年到一年半，能火兩年的游戲App極少。

消費者的審美疲勞是不可規(guī)避的現(xiàn)實問題，只有正確認識這個問題，命中用戶的需求，需找多元出路才能走得更加長遠。

眾多App開發(fā)者都體會到了這個市場的嚴酷。面對“如何延長App生命周期”的課題，一些不思進取的開發(fā)者，甚至干脆放棄了通過創(chuàng)新應(yīng)對挑戰(zhàn)，“打一槍換一個地方”。

實際上，App的背后已經(jīng)誕生了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。那些僵尸App的存在其實大有原因。一些App開發(fā)者專門去山寨，獲取了可觀的下載數(shù)——很多用戶往往就是在迷亂中誤下載的，試用后即刪除，但開發(fā)商可以依靠下載量到廣告聯(lián)盟接收廣告，從而攫取一些利益。快的打車公共總監(jiān)葉耘說，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)早就不是秘密。但更多的App創(chuàng)業(yè)者們該何去何從?如何踩著App尸體和僵尸App們繼續(xù)創(chuàng)業(yè)?

當然，工具類的App不一樣，他們是功能性需求，所以留存時間長。但對于這類App創(chuàng)業(yè)者而言，他們要面對的是巨頭的壓力，一旦巨頭夾擊，他們是從還是不從?

運營、盈利長線戰(zhàn)役

App創(chuàng)業(yè)繞不過去的坎

2012年酷訊App獲取一個用戶的成本大約是1~2元，到了2013年，已經(jīng)漲到了3元以上。

酷訊產(chǎn)品總監(jiān)陳波告訴記者，App開發(fā)出來要真正做成功在于之后的長線運營。運營其實包括了方方面面。首先，用戶從哪里獲取，今天App獲取用戶的成本已經(jīng)越來越高，而這項工作一直不能停止。

其次，用戶到達后怎么轉(zhuǎn)換購買率?酷訊的用戶購買率大約在20%，另外80%的用戶并不產(chǎn)生購買行為。那么，酷訊就得把這80%的人篩出來，通過數(shù)據(jù)去分析其用戶行為，看他們關(guān)注在哪些環(huán)節(jié)、卡在哪些環(huán)節(jié)，然后激勵他們變成有效用戶。

再次，怎么保證用戶來重復(fù)購買，怎么去激勵他們。這里面要做的功課也很多。陳波感慨，要讓用戶產(chǎn)生更多的交易行為，就是不斷持續(xù)地運營。

持續(xù)化、精細化的運營是App創(chuàng)業(yè)團隊們的一大考驗。App其實要打的是長線戰(zhàn)役。對于游戲類等“短生命周期”的App們而言，運營也需要去考慮精細化、多元化。“小鳥”依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經(jīng)過去，一款A(yù)pp想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。去年7月， Rovio 痛舍“憤怒的小鳥”推出的“神奇的阿力”也反響平平。

而且，在今天，投資者比以前更加冷靜、謹慎。俞永福直言，“現(xiàn)在和兩年前相比，整個移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的溫度差異很大，可以說是從熱氣騰騰到?jīng)鲲L(fēng)嗖嗖”，要想良性運營和盈利更是異常艱難。

即使市場異?；馃岬拇蜍嘇pp，風(fēng)投扎堆進入，但在線打車應(yīng)用直到今天仍有待于繼續(xù)差異化運營，找到適合各自的盈利之路。

到目前為止，一眾打車應(yīng)用仍處在燒錢階段，大部分企業(yè)都在虧本運營。快的打車創(chuàng)始人陳偉星曾算過一筆賬，只做本地市場的打車APP公司，如果要做好產(chǎn)品和運營，至少需要30到40人規(guī)模的團隊，包括薪酬福利辦公費用和雜項支持，一年沒法少于400萬元，這還不包括推廣乘客的費用。葉耘說，現(xiàn)在他們每個月給司機的固定支出至少在幾十萬?？斓囊龅氖且粋€未來生態(tài)，前不久快的打車和大黃蜂合作，也開始探索高端商務(wù)車租賃的盈利方向?？闪硪贿叄?ldquo;燒錢”的日子還將持續(xù)，盈利并非一蹴而就。

打車類App的盈利難題其實是許多App創(chuàng)業(yè)團隊們的普遍寫照。App用戶的到達率和留存率問題如何去保證，App的各種負面效應(yīng)如何去規(guī)避，這都是創(chuàng)業(yè)團隊們要考慮的問題。對于App創(chuàng)業(yè)團隊而言，運營、盈利，都是他們繞不過去的坎。

想做成一個好的App成本一點也不低。相對于App開發(fā)的成本來說，其推廣和運營成本甚至有的花費上千萬，卻依然砸不出可觀的安裝量;也有安裝量還可以，但是活躍用戶很低。目前市面上絕大多數(shù)App都沒有很好的盈利模式。所以，在決定開發(fā)App之前，一定要想好：你是否真的需要要來做成這件事，你為這件事做了多少準備?

“并不是說別人有的你也一定要有，也并不是說別人可以做到的，你或你的團隊一定也要做到。跟風(fēng)也要適度，先要想好自己真正的核心競爭力是什么，是否真的需要這么個東西。”一位業(yè)內(nèi)人士直言。

黃鐵卓認為，App創(chuàng)業(yè)者們首先不要去做殺雞取卵的事情，App創(chuàng)業(yè)更重要的是做一個有價值的產(chǎn)品。“盈利的方式有很多種，沒必要一定要去從用戶身上去獲得資金。產(chǎn)品不要著急去做變現(xiàn)。”

黃鐵卓提倡業(yè)界所說的微創(chuàng)新。他指出，仍然還有少數(shù)的App在堅持創(chuàng)新，也得到了用戶的認可和投資人的青睞，這難能可貴。相信從無序到有序的過程中，智能應(yīng)用市場也會漸漸“沉淀”，App應(yīng)用也會找到自己的定位。

ENTREPRENEURSHIP

移動電商App

身邊的生意

樓下賣烤串的大叔，80%的訂單來自于微信。身邊的生意正在成為電商app的入口，未來一定是從生活服務(wù)類來切入的移動電商App的天下。

口述/黃若 整理/覃怡敏

我看好從生活服務(wù)類來切入的移動電商App。因為生活服務(wù)一直是PC電商到目前沒有做好、或者說做不好的事，但在移動端則大不同。

比如我前段時間跟家門口賣烤串的人聊，他現(xiàn)在80%的訂單來自于微信。因為他的生意就來自周邊樓盤，以前人們只能下樓去，要上烤串等著烤，現(xiàn)在很簡單，直接發(fā)微信，“嘿，張叔，給我準備20個烤串，7點半到”，這樣就行。當然它還不是App，它只是一個微信的帳號，但理論上跟App是一樣的。

移動電商App不需要幾千萬幾百萬用戶，它就是極為碎片化的應(yīng)用，但是非常有價值。從App的設(shè)計而言，它有著自訪問的流量?？狙蛉獯膹埵蹇赡苤挥?00個粉絲，但這個App本身具有很強的商業(yè)價值，這是我們在PC上沒法想象的。

而且，移動端跟PC端最大的一個不同是，PC端的企業(yè)都是所謂的全球視野，最少是全國視野，面向五、六億的用戶服務(wù)。移動端則不同，移動電商App一定是身邊的生意。

PC上是從由大到小，由遠而近，移動端App是由近而遠。這是很有趣的現(xiàn)象。

由于PC端先天不具有入口功能，所以要花很大的成本做推廣做規(guī)模才有價值，而App只是圍繞用戶周邊幾公里最關(guān)心的問題服

務(wù)，比如搖搖招車、天氣預(yù)報、健康小貼士，都是用戶身邊的生意。移動App就是圍繞用戶身邊發(fā)生的事來做生意，由近而遠，這是電商體現(xiàn)在移動端最大的特點。

所以，PC端的電商是商品類的電商，而移動端的電商App一定是生活服務(wù)類的。本地化的機遇還很多，用戶在生活服務(wù)類的開銷其實大于商品類的開銷，這也是未來電商App最大的機會。

當然，商品類的電商，通常標準化程度較高，而生活服務(wù)類品牌化標準化的程度低，所以如果想在生活服務(wù)領(lǐng)域去有所撼動的話，就得突破通過移動互聯(lián)網(wǎng)的模式在品牌化標準化上有所突破。

盡管目前移動電商的格局仍是PC大佬的平移，但真正的格局沒有形成之前，大家都說不可能。

現(xiàn)在回過頭來看淘寶就是這樣。最早淘寶通過開發(fā)了一套規(guī)則和流程，使得沒有辦法被標準化品牌化的三百個賣家已經(jīng)被標準化，這就是我認為的前瞻性的產(chǎn)物。

作為淘寶的深度用戶，我現(xiàn)在每年在淘寶會下80~100單。我買一些戶外用品，或者很酷的小玩意，比如機器人(49.400, -0.10, -0.20%)吸塵器。但是，這些單我很少是用手機或Pad下的。第一可能跟年齡有關(guān)系，我這種年齡可能不是那種對移動端最熱心的群體;第二我覺得商品類的物品在移動端的表現(xiàn)能力有限，如果是典型的目的性購買，可能就直接在移動端，但是要買商品，移動端界面太小，用戶是被動地接受。

我手機上會裝一些生活服務(wù)類的App，比如航旅管家、墨跡天氣、股票軟件等等。在移動端上買東西的App，我會裝，但用的不多。

我用一些比較小眾的跟本地生活有關(guān)的App，比如我喜歡看音樂會，我會裝一個App手機一打開可以顯示這周北京有什么音樂會，是比較生活化的App。這其實也是未來移動電商App的大方向。

眼下，移動電商現(xiàn)在仍處于早期。未來，它可能朝著兩個格局走：其一，移動端上有太多的電商App，用戶下載不過來，到最后可能就會有一兩個大的App，即App的App，包容萬象;其二，移動App可能會百花齊放，因為移動其實更碎片化，不像PC端由幾家大的電商在把持。

估計在今后的3~5年內(nèi)，移動在搜索、社交、新聞、娛樂、購物等各個方面將會形成和PC互聯(lián)網(wǎng)分庭抗禮的局面。未來會有更多的精彩上演。

指尖上的APP

智能手機和平板電腦的普及加速了APP的滲透，這些APP則在不同程度上改變著使用者的娛樂、生活甚至工作方式。你是否是一個APP使用者呢?你在手機中安裝了多少APP呢?你又是否愿意為APP付費呢?

App

營銷的七大“魔法棒”

真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。

撰寫/彭盾(北京維基飛翔科技有限公司CEO)

當前App市場競爭激烈，光在蘋果App Store上架的應(yīng)用程序已超過65萬，Android上約40萬，其他平臺也有近20萬個，要從總計約125萬個App中被消費者看見，除了要靠超強人氣擠進排行榜，保持用戶黏度非常不容易。App開發(fā)熱潮不減，但同質(zhì)化嚴重，大多數(shù)App失敗的原因在于將App當作短期的宣傳工具，內(nèi)容粗制濫造，功能乏善可陳。

 

真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。

App是一種連接品牌與消費者的工具，是品牌與用戶之間形成消費關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進行App營銷的過程中，只有精準地把握用戶心理，深入用戶的生活與內(nèi)心，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功地實現(xiàn)營銷。

同時，企業(yè)應(yīng)把“以用戶為主導(dǎo)”的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)App營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段和多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗，延伸移動營銷的價值。

企業(yè)App營銷的最終目的，是讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的App營銷還要注重有機地融合品牌元素最終實現(xiàn)既提升品牌又促進銷售的目的。

一 產(chǎn)品設(shè)計符合自身品牌定位

傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品設(shè)計須十分貼合自身品牌定位，才能通過用戶體驗最終實現(xiàn)品牌形

象與產(chǎn)品銷量提升雙贏。

如沃達豐為加深用戶心中“最快速的移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)提供商”品牌形象，對抗德國的移動網(wǎng)絡(luò)競爭者，推出“緩沖惡魔”App。該款A(yù)pp巧妙將品牌因素植入到游戲中，用戶的工作便是作為一個緩沖克星，擺脫和狩獵緩沖怪物，讓世界變得更快更有效率。沃達豐通過此游戲應(yīng)用聲稱其在德國的寬帶速度已是最快，只有我們阻止這些“緩沖惡魔”才能幫助維持網(wǎng)速。沃達豐在德國的狩獵緩沖惡魔營銷計劃取得巨大反響，一個重要原因在于其App設(shè)計充分融入了品牌理念，讓客戶在體驗游戲過程中提升對沃達豐移動通訊的忠誠度。符合自身品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計并不意味著過度植入品牌信息，品牌植入可增加品牌認知度，吸引潛在消費者，但過猶不及只能適得其反。因此App設(shè)計在貼合自身品牌定位同時，應(yīng)注意努力弱化商業(yè)元素，巧妙植入品牌信息，同時滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，以此達到強化企業(yè)的品牌地位的目的。如利潔時集團針對杜蕾斯系列產(chǎn)品推出的“Durex Baby”移動應(yīng)用，帶領(lǐng)消費者體驗“如果我有一個孩子”的活動，在游戲和視頻中幾乎完全沒有進行產(chǎn)品信息的植入，僅在游戲關(guān)閉時，合情合理而又幽默風(fēng)趣地告訴人們要有使用安全套的意識。恰到好處、適可而止的溫馨提示，讓人印象深刻、感覺真誠，進而認可品牌。

二 功能設(shè)計符合目標消費者的需求

App營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的一大區(qū)別在于變“被動接收”為“主動吸引”，其傳播對象不再稱為“訴求對象”，而是“用戶”。然而要使用戶主動選擇App下載并持續(xù)使用，設(shè)計開發(fā)中要始終從用戶需求出發(fā)，注重用戶體驗，使App創(chuàng)意與品牌訴求相契合，將用戶體驗與品牌形象相結(jié)合，以保持并增強品牌用戶的黏性。

吸人眼球、激發(fā)顧客好奇心的創(chuàng)意只能讓消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，但忠誠感形成的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品功能設(shè)計以人為出發(fā)點，滿足顧客從功能到精神的需求。只有以客戶需求為設(shè)計出發(fā)點，從客戶角度進行設(shè)計思考，才能在設(shè)計出人性化、情感化的優(yōu)良作品，使用戶主動選擇接收品牌信息。

如星巴克一直特別關(guān)注用戶需求及用戶習(xí)慣，于2012年推出一款別具匠心的App鬧鈴——Early Bird。用戶在設(shè)定的起床時間鬧鐘響起后，只需按提示點擊起床按鈕，便可得到一顆星，如果能在一小時內(nèi)走進附近任意一家星巴克實體店，就能買到一杯五折咖啡，遲到作廢。在Early Bird中，星巴克深刻宣揚了其“一切與咖啡無關(guān)”的思想，關(guān)注了廣大用戶的真正需求——需要鬧鐘卻沒有起床動力。這款A(yù)pp一經(jīng)推出就獲得了眾多好評，使得星巴克品牌更加深入人心。

三 APP設(shè)計游戲化

網(wǎng)絡(luò)廣告公司CyberZ發(fā)布的一項關(guān)于日本手機游戲市場分類的調(diào)查報告顯示，約有六成的智能手機用戶只玩App游戲，約25%

的用戶既玩App游戲又玩手機頁游。這足以窺見App游戲在智能手機用戶休閑生活中的地位。

因此，將APP游戲化是一項非常必要且有效的營銷策略。而如何把握游戲化的程度，以及如何在游戲中推廣自身品牌都十分具有挑戰(zhàn)性。游戲化體驗必須對用戶體驗增加真實價值，否則無法立足。游戲化的精髓在于企業(yè)首先需明確目標，然后借鑒游戲中放大人性的機制來實現(xiàn)目標，也即在游戲體驗中，使人們的心情隨著故事情節(jié)跌宕起伏，讓人們在強烈的情感刺激下加深對品牌的理解和記憶程度。

尤其值得提出的是，App應(yīng)用游戲化的優(yōu)勢在于能有效弱化商業(yè)元素，巧妙地將品牌信息植入用戶娛樂過程中。但將App游戲化并不意味著該應(yīng)用必然被市場接受，App設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計過程中還應(yīng)當重視游戲界面藝術(shù)設(shè)計以及對消費者行為的研究，APP的名字、圖標、題材和說明等都是用戶是否下載的重要因素，如何讓你的軟件在數(shù)以萬計的移動應(yīng)用中脫穎而出，快速引起消費者的注意和重視，游戲的名字和圖標的作用也十分重要。

例如，在美國移動應(yīng)用市場曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP，第一次推出后的較長一段時間并不出眾，但當它改名為 Skee-Ball之后，就躥升到了美國游戲排名第一，如果你了解美國生活，就會發(fā)現(xiàn) Skee-Ball 是個在歐美盛行的街機游戲，當人們看到這個名字很快便能知道產(chǎn)品主題是什么，自然順理成章地下載把玩起來。

四 創(chuàng)意要貼心入微

由谷歌[微博]與可口可樂聯(lián)合推出的“再版巔峰想象”App，其設(shè)計創(chuàng)意十分貼切的展現(xiàn)了目標客戶群的特征。用戶安裝這款應(yīng)用后，一鍵點擊并選擇目的地后，這個地方特定位置的自動飲料售賣機里就會出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人。售賣機的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人，同時錄下這個收到可樂的人的反應(yīng)視頻，返回給發(fā)送者。該應(yīng)用宣揚了年輕人喜歡分享、熱衷于新鮮事物，快樂并樂于助人的個性品質(zhì)。

APP創(chuàng)意都應(yīng)源于生活并高于生活，進而服務(wù)生活。無論是APP開發(fā)者還是APP運營者，可以從以下兩個方面作為切入點，不斷強化APP的創(chuàng)意性，以此贏得消費者長期信賴與支持：(1)滿足消費者的日常生活需求，從細微之處讓消費者體驗到生活的樂趣與便捷;(2)改善消費者生活方式，讓人們在越來越多的在碎片化的時間里得到更多實惠，讓生活更加智能便捷。一款優(yōu)秀的APP只要能夠滿足用戶生活中某一項需求即可，當用戶明顯感覺到APP的貼心入微時，你的產(chǎn)品自然就享有獨當一面的競爭力。

五 交互打開人機、人人的互動通道

每一個設(shè)計者都應(yīng)注重App中人性化的交互設(shè)計，站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受，在了解用戶認知心理的基礎(chǔ)上開展界面設(shè)計，減少用戶認知成本，使界面更貼近用戶，從而實現(xiàn)用戶體驗感受提升。一個優(yōu)秀的交互界面能幫助用戶快速定位、查找和獲得信息，反之，一款A(yù)pp交互界面形式再精美，但用戶無法迅速找到信息資源，浪費大量時間在對界面含義和功能的認識中，那么這種交互界面將是失敗的，無法留住客戶。

但需要注意的是，一款A(yù)pp的交互性不僅僅體現(xiàn)在界面設(shè)計上，同時包括用戶在使用該App的整個體驗過程中的交互設(shè)計，如此才能真正提高用戶體驗的高效性、愉悅性和認知性。世界著名玩具制造商樂高積木公司的“喬治的生活”App的成功推出，與其堅持“人機交互”、“現(xiàn)實的積木游戲與虛擬AR技術(shù)的互動”等互動營銷理念的設(shè)計和執(zhí)行密不可分。這組游戲包含了iPhone App和一組樂高積木，游戲主人翁George在世界各地拍了許多照片，而玩家的任務(wù)，就是要用樂高積木重現(xiàn)George相簿里的物件，如雞尾酒、海盜船、夏威夷女郎等。積木擺好之后放在游戲板上，用iPhone照一張相，由App來即時評分。這款游戲成功實現(xiàn)了現(xiàn)實產(chǎn)品與游戲交互、傳統(tǒng)與虛擬玩法的交互、兒童與成人間的交互。

六 推廣渠道多元化

每款A(yù)pp開發(fā)出來只是萬里長征第一步，要想脫穎而出，還需有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大價值與效果。推廣渠道不能盲目選

擇，首先需鎖定明確的目標用戶群體，通過正確渠道找到潛在使用者。因為讓多少人知道你的產(chǎn)品不重要，關(guān)鍵在于知道你產(chǎn)品的人都是具有潛在需求的用戶，如此才能將潛在用戶轉(zhuǎn)為實際用戶，將推廣投入轉(zhuǎn)化為收益。明確用戶群體后，還需全面了解渠道信息，了解渠道特點。目前App應(yīng)用推廣的渠道可以分為第三方應(yīng)用商店、手機終端和mid內(nèi)置、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟渠道、跨平臺交叉推廣、廣告推廣和線下推廣六種。不同渠道具備不同的特點與優(yōu)勢，單一渠道推廣通常無法達到迅速提高知名度、下載量的目的，如用戶手機網(wǎng)站、應(yīng)用商店平臺推廣對下載量提升很重要，因為大量用戶都是通過登錄這些平臺下載應(yīng)用;但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要，鼓勵用戶經(jīng)常使用并轉(zhuǎn)發(fā)分享，是維持App熱度的重要手段。

開發(fā)者應(yīng)根據(jù)自身應(yīng)用特點，考慮團隊精力、成本、推廣目的等因素，實行推廣渠道多元化，選取幾種不同方式聯(lián)合推廣。如倍受歡迎的“打車小秘”便是針對目標客戶群特點，采用線上微信平臺、新浪微博和旅行類平臺進行跨平臺交叉推廣，及線下與出租車公司合作及吸人眼球的活動推廣，目前該App用戶數(shù)正在穩(wěn)定攀升。

全房網(wǎng)為提供用戶最佳找房體驗推出的“掌中全房”之所以能贏得用戶的喜愛，不僅僅依靠簡單易用的功能、出色的界面設(shè)計和強大的信息源，無懈可擊的App移動應(yīng)用推廣也是其取得成功的另一重要因素，掌中全房也采用多元化的推廣渠道，通過線下推廣、線上App市場推廣、百度百科[微博]推廣、社交推廣、網(wǎng)頁喜報，將把移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革以及全房網(wǎng)最新的服務(wù)方式推送到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶面前。

 

七 時刻修正，不拋棄，不放棄

沒有任何一款A(yù)pp是完美不會過時的，只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)修正和升級應(yīng)用的功能與服務(wù)，創(chuàng)造不可復(fù)制的用戶體驗，才能在

同質(zhì)化時代脫穎而出，真正搭建起用戶與品牌間穩(wěn)定關(guān)系的橋梁。短暫的銷售成功和社會影響力不是App營銷的結(jié)束，持續(xù)創(chuàng)新以維系品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)才是企業(yè)實施App營銷的意義所在。

如達美樂推出的“Domino’s Pizza Hero”應(yīng)用榮獲2012年Webby Awards“Mobile & App 移動與應(yīng)用程序”領(lǐng)域公眾票選年度最佳獎，但其并未止步不前，2013年達美樂與日本知名虛擬歌手初音未來共同推出了新的訂購披薩應(yīng)用——Domino’s App feat。新款A(yù)pp不但繼承了手機端點餐、原創(chuàng)披薩這些功能，還結(jié)合了音樂、AR增強現(xiàn)實感以及拉風(fēng)的初音外送車，進一步提高了品牌知識度和消費者忠誠度。令用戶著迷的是，你永遠不知道Domino的下一個風(fēng)暴點是什么。

同時一款失敗的App開發(fā)也并非App營銷的終點，企業(yè)可吸取經(jīng)驗教訓(xùn)對應(yīng)用進行修正和升級，消除其對品牌的負面影響，重振用戶對品牌的信心。如果企業(yè)面臨一時的失敗便放棄該App的經(jīng)營，很可能將惡化現(xiàn)有使用者對該品牌的印象。如法國知名化妝品牌Lancome于2009年曾搶先其競爭對手推出一款酷炫的美妝App，但由于商業(yè)元素過重，且內(nèi)容與生活需求關(guān)聯(lián)度低，并未如預(yù)期引發(fā)下載熱潮，Lancome面對此失敗立刻放棄經(jīng)營內(nèi)容，使這一App應(yīng)用無人打理。致使后來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，給Lancome品牌帶來不良的負面影響。

被誰掌控命運?

平臺與開發(fā)者之間的較量

篤定Android的開發(fā)者贏得是未來，選擇IOS的開發(fā)者賺取的是現(xiàn)在，鐘情Windows Phone(以下簡稱WP)的開發(fā)者將緊隨市場潮流……盡管這樣的判斷還有待考證，但是事實證明移動平臺的命運肯定是被開發(fā)者們所掌控。

撰文/齊鵬

David是一位移動應(yīng)用的開發(fā)者，他的朋友們喜歡稱呼他為WP的“死忠”。一年前，David加入了微軟的BizSpark新創(chuàng)企業(yè)扶植計劃，順理成章的成為一個WP平臺的開發(fā)者。不過，最近David想要摘掉了“死忠”的帽子。

“開發(fā)者們懂得把雞蛋放在不同籃子的道理。”David在之前一直都猶豫要不要學(xué)習(xí)Android或者iOS的開發(fā)，因為這是不同的生態(tài)，進入它們需要對它們有所了解。在David看來，開源的Android是個很好的磨練技術(shù)的平臺，而封閉的IOS是個不錯的賺錢工具。

盡管，對開發(fā)者來說這兩種主流的平臺代表了他們不同的意愿。但是，千萬不要妄想用不同平臺劃分不同類型的開發(fā)者，因為開發(fā)者有“多選”的權(quán)利。

平臺“潛力股”

一場與開發(fā)者的戀愛

選擇它是為了掙更多錢，還是為了未來的事業(yè)更輝煌?

最先選擇Android的開發(fā)者，就好像經(jīng)歷了一次學(xué)生時代的“戀愛”。比如，女孩更希望自己的另一半有“前景”，而往往介

入這樣的“潛力股”并不需要耗費太多精力。就像Android的開源，為開發(fā)者省了不少錢。

吳鑫雨和很多的草根開發(fā)者一樣，既沒有雄厚的初創(chuàng)資金，又沒有強勢的團隊支持。“就算開發(fā)了一款好的應(yīng)用，也沒有推廣

資金。”所以，吳鑫雨最先選擇了Android平臺來磨練技術(shù)。

“如果想要做一番事業(yè)，Android平臺是很好的起點。”吳鑫雨和其團隊在Android平臺磨練了幾個月后，終于創(chuàng)造了一款“拿得出手”的應(yīng)用——星寶書，這是一款以幼兒教育為主的移動應(yīng)用。

彼時，智能機市場Android已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。“龐大的用戶群將激發(fā)我們的創(chuàng)造力。”吳鑫雨堅信Android不僅是很好的起步平臺，更是未來發(fā)展的平臺。

如果說IOS能夠為開發(fā)者帶來真金白銀，那么，Android能夠讓開發(fā)者“鍍金”。

2013年6月，財經(jīng)信息提供商FactSet發(fā)布，谷歌超越蘋果公司，成為全球最具價值的科技企業(yè)。而這則消息也成為各大媒體年終盤點的熱點事件。其實，從多數(shù)用戶把對蘋果的關(guān)注轉(zhuǎn)移向三星[微博]產(chǎn)品的時候，iPhone似乎已經(jīng)淪為“街機”的平庸。

“用戶還會買應(yīng)用么?大概都會選擇越獄吧。”吳鑫雨的調(diào)侃證明了，Android硬件廠商的競爭、Android定制系統(tǒng)的競爭可能會讓一些iOS高端用戶轉(zhuǎn)移到Android。

事實上，拋開“開源”和“封閉”，Android在界面等方面已經(jīng)和IOS的差距縮小了很多。而因為開源、硬件廠商的競爭等原因，Google的創(chuàng)新很可能引領(lǐng)Android走向霸主地位，只是時間的問題。

平臺“賺錢機”

一場與開發(fā)者的交易

2013年的圣誕節(jié)過后，IBM[微博]發(fā)布了節(jié)日期間最新數(shù)據(jù)，蘋果的IOS系統(tǒng)在美國圣誕節(jié)期間的移動電商表現(xiàn)遠超谷歌Android。

“開發(fā)者還是會繼續(xù)關(guān)注真正具備使用量的平臺，而用戶也會繼續(xù)被這一平臺吸引。”率先選擇Android平臺的吳鑫雨并不排除對IOS的好感，“Android平臺為我們提供了便捷的開發(fā)條件，但是Android沒有像IOS獨立公正的應(yīng)用市場。”

這意味著，新的應(yīng)用很難在Android的市場有展示機會。原來，國內(nèi)安卓應(yīng)用商店在用戶下載后，用戶行為檢測數(shù)據(jù)方面均有較大缺失，且在產(chǎn)品評測和口碑的量化數(shù)據(jù)方面進展較慢，現(xiàn)有榜單仍以下載量為主要指標進行榜單排名。榜單推薦應(yīng)用重復(fù)度極高。除編輯推薦為主的榜單外，通過下載量進行排行的榜單，其展示應(yīng)用重復(fù)度極高。

2013年11月29日，美國科技博客Business Insider旗下市場研究機構(gòu)BI Intelligence最新數(shù)據(jù)顯示，盡管Android設(shè)備保有量遠高于IOS設(shè)備，但對于開人員而言，IOS平臺仍比Android平臺更賺錢。

BI Intelligence數(shù)據(jù)顯示，IOS開發(fā)者通過應(yīng)用下載每獲得1美元，Android開發(fā)者僅獲得0.19美元。這意味著IOS平臺每次應(yīng)用下載為開發(fā)者帶來的營收是Android平臺的5倍。

雖然很多草根開發(fā)者起源于Android平臺的開發(fā)，但是他們大多會再選擇IOS平臺，畢竟實際的利益更有說服力。而另一群起源于IOS平臺的開發(fā)者有他們的理由：Android適配問題嚴重、iOS用戶較高端、Android開發(fā)人員較多。

用戶至上，是開發(fā)者永恒的信條。所以，有一點可以肯定，起源于IOS平臺的開發(fā)者未來會傾向于用戶基數(shù)龐大的Android平臺，當然也有可能追逐潮流而選擇WP。

平臺“中庸者”

一場與開發(fā)者的品鑒

與Android的開源生態(tài)和IOS的封閉生態(tài)相比，WP的生態(tài)介于兩者之間。

“選擇了WP平臺，意味著你將享有微軟最好的開發(fā)工具和最豐富的開發(fā)資源。”馬寧是北京支點聯(lián)游科技有限公司的CTO，同樣作為加入微軟BizSpark新創(chuàng)企業(yè)扶植計劃的企業(yè)，馬寧對WP有更深的情感，也是少數(shù)WP“死忠”的一派。

在馬寧看來，WP的Metro設(shè)計成為了該平臺的重要特色。比如，用戶的動態(tài)信息是時時變化的，基于IOS和Android的開發(fā)的

圖標設(shè)計很可能會讓用戶看膩，時間久了只是一個符號，但是Metro可以做到實時抓取一些動態(tài)信息呈現(xiàn)給用戶。

支點聯(lián)游是一款基于WP開發(fā)的移動游戲和社交平臺的應(yīng)用。“我們最注重用戶的體驗。”馬寧的團隊在設(shè)計開發(fā)應(yīng)用時，會加入他們對Metro設(shè)計的思考，“就是要讓用戶感受一種在IOS不能感覺到的體驗。”

“WP能否火只是時間的問題，反而WP發(fā)展的越慢越能夠讓它更強大。”馬寧堅信微軟將會利用優(yōu)勢資源讓這個生態(tài)變得更完整。

雖然WP生態(tài)目前最大的問題是用戶基數(shù)小，不過在微軟積極的推進下，很多前沿的、新鮮的應(yīng)用和創(chuàng)業(yè)的公司開始逐漸考慮WP版本。

“Windows Phone[微博]生態(tài)的優(yōu)勢是安全性高、高質(zhì)量游戲較多，因此會吸引越來越多的開發(fā)者的注意力。而對封閉的系統(tǒng)來說，應(yīng)用的問題容易解決，所以WP平臺的關(guān)鍵在于時機。”吳鑫雨也跨入了WP的行列，“小公司往往很難有大投入做宣傳，但是微軟可以幫助我們在WP平臺上開發(fā)的公司進行宣傳和推廣。”

“板報”是一款免費的、倡導(dǎo)個性化資訊的智能推薦閱讀應(yīng)用，李晶是“板報”的板主。這款應(yīng)用在IOS和Android都得到了很好的反響，如今，李晶做了跨平臺的嘗試。WP版本的“板報”一上市就以其高精度智能推薦、多欄目海量信息、新動態(tài)隨時掌握、跨終端無縫訪問、炫主題自由更換等幾大特色，贏得了移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀用戶和社會各界的高度贊譽。

在李晶的開發(fā)團隊看來，Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)最大的特色就是多屏跨平臺體驗。“每種模式都有它自己的特點，像蘋果這樣軟硬件通吃的公司，封閉式更有利;Android這種需要快速發(fā)展搶占市場份額的系統(tǒng)，開放更加利于發(fā)展。從編程代碼調(diào)試和開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計的角度上評估，開發(fā)者體驗一直是微軟的強項，無論是開發(fā)工具、文檔，還是社區(qū)。在開發(fā)提交和應(yīng)用審核方面，微軟與Google的區(qū)別是審核的嚴格程度，目前感覺Google更為寬松。”

盡管起步晚，可這并不耽誤WP躋身強勢平臺的機會，事實上，微軟在2013年年中已經(jīng)亮出一張王牌——Windows Azure。云服務(wù)落戶上海，意味著微軟作為全球首個商用級云服務(wù)正式進入中國，對于開發(fā)者來說，這是一個期待，更是一個希望

采訪/白鶴 齊鵬 覃怡敏 特約撰稿人/彭盾 美編/ 劉群 崔慧