奔馳車主+北京烤鴨 品牌營銷背后的大數(shù)據(jù)

文/王立鵬 《中國經(jīng)營報(bào)》副總編、《商學(xué)院》總編

“豐田車主吃麥當(dāng)勞的特別多，奔馳的車主吃北京烤鴨和日本料理多一些，雪佛蘭的車主吃西緹牛排比較多”、“雪佛萊車主HM，奧迪是LV的忠實(shí)用戶”、“玉蘭油就適用于25歲上下的女性”……這些看似根本不相關(guān)的事物，卻都真實(shí)的呈現(xiàn)在你的眼前，發(fā)生在你我的生活之中。那么，好奇的你，一定會(huì)不由自主地要問，“這是怎么聯(lián)系在一起的呢?”——沒錯(cuò)，這就是百度搜索與百度大數(shù)據(jù)的神奇力量!

當(dāng)下，與信息精準(zhǔn)度賽跑、與信息占有量博弈，成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。如何解讀消費(fèi)者內(nèi)在需求、透析顧客興趣偏好、洞察市場(chǎng)本質(zhì)趨勢(shì)，則成為企業(yè)獨(dú)占鰲頭的制勝法寶。正如寧夏紅酒業(yè)市場(chǎng)中心副總經(jīng)理潘亦所言，“研究消費(fèi)者可能是最直接的”。百度搜索與大數(shù)據(jù)無論是說連接人和信息，還是說發(fā)展到連接人和服務(wù)，都有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)寶藏做支撐，它覆蓋95%的中國網(wǎng)民，平均每天接觸60億次搜索引擎，同時(shí)百度還連接了很多搜索網(wǎng)站，這里形成很多海量的用戶行為數(shù)據(jù)庫，因此企業(yè)完全可以在這么一個(gè)數(shù)據(jù)近況的基礎(chǔ)上，盡情地挖掘出來所需的價(jià)值。普信恒業(yè)科技發(fā)展(北京)有限公司大數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理雷鵬也提到，當(dāng)你把頁面所有營銷活動(dòng)加在一起反而是不好的，但是你把所有數(shù)字媒體活動(dòng)聚合在一起的時(shí)候，就會(huì)感覺到它的作用了。

百度副總裁曾良在交流中提到了消費(fèi)者生活形態(tài)三個(gè)變化。我作為這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的觀察者和參與者對(duì)此也感同身受——

第一個(gè)變化：消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以享用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)服務(wù)的需求，呈日益旺盛的狀態(tài)。有搜索、溝通、定位、分享、支付等等的服務(wù)鏈接需求。這些需求更具急迫性，需要得到及時(shí)的滿足。

第二個(gè)變化：消費(fèi)者快速穿梭于各個(gè)場(chǎng)所和空間，生活半徑逐步擴(kuò)大和分散，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋你想要的消費(fèi)者。

第三個(gè)變化：消費(fèi)者消費(fèi)行為從理性準(zhǔn)備到實(shí)時(shí)的場(chǎng)景觸發(fā)。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的，因?yàn)橄M(fèi)者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而觸發(fā)。

其次，越來越多的企業(yè)開始把數(shù)據(jù)當(dāng)資產(chǎn)看待，品牌的數(shù)字資產(chǎn)日益受到關(guān)注。

當(dāng)下關(guān)于技術(shù)、企業(yè)和社會(huì)變革的每一場(chǎng)討論無不從數(shù)據(jù)開始。隨著數(shù)據(jù)的數(shù)量、速度和種類呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)正在成為一種新的自然資源。它對(duì)于21世紀(jì)的意義，猶如蒸汽機(jī)對(duì)于18世紀(jì)的意義、電力對(duì)于19世紀(jì)的意義以及碳?xì)浠衔飳?duì)于20世紀(jì)的意義。由于設(shè)備大量增加以及技術(shù)融入各種事物和流程之中，全球每天產(chǎn)生超過25億GB的數(shù)據(jù)，其中80%都是“非結(jié)構(gòu)化”化的，包括圖像、視頻、音頻、社交媒體等等，還有嵌入式傳感器和分布式設(shè)備所導(dǎo)致的劇烈信息井噴。技術(shù)的發(fā)展讓我們有手段可以捕捉并分析這些數(shù)據(jù)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)，就是提高數(shù)據(jù)的“洞察速度”和“行動(dòng)速度”，把它們作為核心的差異化因素，從而捕捉數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，并利用它改變其行業(yè)或?qū)I(yè)的游戲規(guī)則。

德國哲學(xué)家海德格爾說，我們對(duì)技術(shù)的工具性規(guī)定只抓住了技術(shù)的“正確的東西”，但卻沒有抓住技術(shù)的“真實(shí)的東西”也即技術(shù)的本質(zhì);而要抓住技術(shù)的本質(zhì)，我們就必須“通過正確的東西來尋找真實(shí)的東西”。

把他的話放在我們今天要面對(duì)的這些現(xiàn)實(shí)里，我會(huì)這樣看“正確”和“真實(shí)”——

正確，就是用搜索以及大數(shù)據(jù)等有助于建立和發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)的技術(shù)方法。真實(shí)，就是企業(yè)一直想搞清楚的消費(fèi)者洞察。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們所看到的不只是搜索型大數(shù)據(jù)，而是整個(gè)用戶生活行為的大數(shù)據(jù)，百度則通過消費(fèi)者360度生活圈留下的數(shù)據(jù)痕跡，給消費(fèi)者“畫像”。這種“畫像”的背后其實(shí)傳達(dá)出來的是消費(fèi)者洞察。帶給企業(yè)的價(jià)值則是基于這樣的消費(fèi)者洞察，或者準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群、或者重塑品牌形象……

還是開頭那個(gè)例子，麥當(dāng)勞之于豐田，如果沒有搜索引擎和大數(shù)據(jù)分析，你可能會(huì)認(rèn)為這是兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌，但消費(fèi)者通過在百度上留下的“足跡”，讓我們看到這樣一種關(guān)聯(lián)：豐田車主吃麥當(dāng)勞的特別多。這對(duì)品牌商意味著什么?相對(duì)吃牛排比較多的雪佛蘭車主和吃北京烤鴨、日本料理多一些的奔馳車主，豐田車主比較務(wù)實(shí)一些。這個(gè)信息對(duì)營銷及品牌傳播來說，就有一定的價(jià)值，便于品牌商鎖定目標(biāo)受眾再制訂整合傳播。

在沒有大數(shù)據(jù)手段和搜索引擎的年代，這種關(guān)聯(lián)是不可能被看到的。

再比如我們雜志曾經(jīng)做過的一個(gè)案例， 樂友，是一家做嬰童用品的企業(yè)。在沒做大數(shù)據(jù)之前所有的促銷都是統(tǒng)一的，買奶粉買兩罐送一罐。做了大數(shù)據(jù)之后，他就明白，買過吸奶器的人就不要再給她促銷了，因?yàn)橘I過吸奶器就是母乳喂養(yǎng)的，你不停給他發(fā)短信、發(fā)郵件就是浪費(fèi)。

百度在做數(shù)據(jù)分析時(shí)候發(fā)現(xiàn)，凡是搜索“玉蘭油”的用戶，概有1/4的人會(huì)搜索“適用年齡”這個(gè)關(guān)鍵詞。但是其他的產(chǎn)品，比如歐萊雅等就看不到這個(gè)現(xiàn)象。這個(gè)就給企業(yè)傳遞了一個(gè)很清晰的信息，玉蘭油這個(gè)產(chǎn)品的年齡定位不清楚。當(dāng)百度把這個(gè)數(shù)據(jù)分享給寶潔，它很快調(diào)整了廣告策略，直接告訴大家玉蘭油適用于多少年齡，于是就有了我們看到的“玉蘭油hold住永遠(yuǎn)的25歲”。清晰告訴大家玉蘭油就適用于25歲上下的。在這個(gè)更清晰的信息傳遞出去以后，這個(gè)產(chǎn)品的銷量就很好。

都說現(xiàn)在是一個(gè)碎片化的時(shí)代，但我們認(rèn)為越碎片越需要整合。百度等互聯(lián)網(wǎng)公司便是將消費(fèi)者越來越碎片的行為串聯(lián)整合，洞察出它的模樣和需求。這其中傳統(tǒng)媒體其實(shí)也可以找到很多差異化的機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代必然有很多大機(jī)會(huì)，但是，機(jī)會(huì)可以有，機(jī)會(huì)主義不可以有。運(yùn)用新技術(shù)是手段，最不能忘的還是自己到底要什么，不忘初心，然后用正確找真實(shí)。