當(dāng)軟件吞食硬件時 硅谷進(jìn)入“硬”時代

一直以來，軟件的主導(dǎo)地位在硅谷成了軸心，軟件公司如微軟、谷歌和臉譜均在世界最有偶像性和最有價值公司之列，新創(chuàng)業(yè)公司如Airbnb空中食宿和Uber正在瞄準(zhǔn)改革旅館和出租等傳統(tǒng)行業(yè)。

30年來，軟件已成為創(chuàng)業(yè)的符號或黃金法則，軟件公司成為創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投者的不二商業(yè)模式。軟件的利潤幾乎比任何其他行業(yè)都要高，一些公司的利潤超過了收入的一半。

在這樣的環(huán)境下，硬件創(chuàng)業(yè)公司成為硅谷的落后區(qū)域。這些公司被認(rèn)為很艱難，需要在設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理等方面賭上太多，而軟件創(chuàng)業(yè)公司并不需要這些。

而現(xiàn)在以上這項法則已經(jīng)被完全拋棄，硬件對于軟件公司來說，曾被詛咒的詞語現(xiàn)在成了戰(zhàn)略。在過去的10個月中，創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)量的硬件創(chuàng)業(yè)公司獲利離場，很多是被軟件公司收購。盡管從常識來看，硬件消耗利潤和資源，但現(xiàn)在軟件巨頭們都在甩開包袱追趕硬件公司。

如何解釋這么多年后對硬件突然產(chǎn)生的興趣？有三個關(guān)鍵因素。

第一，硬件設(shè)計的文化變得越來越像軟件編程，使得收購后的整合變得容易；

第二，企業(yè)都有提供最好用戶體驗的壓力，結(jié)果，它們變得越來越垂直整合；

第三，爭奪消費者的競爭越來越激烈，硬件是留住消費者的一個途徑。

硬件精彩的一年

今年對與硬件領(lǐng)域來說是個勝利的一年，已經(jīng)有數(shù)個幾十億美元的交易。多用途相機(jī)制造商GoPro在納斯達(dá)克上市第一天表現(xiàn)搶眼，股價在定價到目標(biāo)價格區(qū)間上限后依然上升。耳機(jī)制造商Beats被世界第一的硬件企業(yè)蘋果以30億美元收購。

但這種有趣的模式日益成為軟件公司的運作方式，谷歌是最好的例子。今天它的關(guān)鍵產(chǎn)品都是軟件：谷歌搜索、Gmail、Android和谷歌Docs，盡管其收入主要來自廣告?？傊?，它是互聯(lián)網(wǎng)軟件商業(yè)的典范。

然而，谷歌卻花32億美元買下了家庭恒溫制造商N(yùn)est Labs，也是其第二大收購。6月份，谷歌又收購了兩家硬件企業(yè)：監(jiān)控攝像公司Dropcam和衛(wèi)星成像公司Skybox Imaging，兩家各花了5億美元。盡管谷歌已經(jīng)把摩托羅拉手機(jī)部門賣給了聯(lián)想，那次2011年高達(dá)125億美元的收購卻是其歷史上最大的一次。

在內(nèi)部，谷歌看起來全力建立在硬件上的競爭力。其GoogleX實驗室的“登月計劃”包括谷歌眼鏡、谷歌氣球和自動駕駛汽車等硬件產(chǎn)品。

在一流軟件企業(yè)中谷歌的做法并不是例外。去年微軟花72億美元收購了諾基亞，也是其歷史上最大的收購之一。今年臉譜花20億美元收購了虛擬現(xiàn)實創(chuàng)業(yè)公司Oculus VR，也是其第二大收購，而這家創(chuàng)業(yè)公司只成立不到兩年。亞馬遜繼續(xù)在硬件上的長線投資，最近推出了自己的手機(jī)Fire。

隨著幾十億美元的投資花在收購硬件上，很明星軟件公司比以往與硬件更加融合。

硬件變得更像軟件

在收購硬件公司時，軟件公司面臨的一個挑戰(zhàn)是編程和設(shè)計物理產(chǎn)品間巨大的文化差異。硬件產(chǎn)品有較長的孕育期，從概念設(shè)計到樣機(jī)再到大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。一個環(huán)節(jié)發(fā)生意外，就需要幾周或幾個月再重復(fù)流程。

對一家硬件項目進(jìn)行重大投資通常還意味著公司需要進(jìn)行前期市場調(diào)研，這對先開發(fā)軟件再根據(jù)市場反饋來優(yōu)化產(chǎn)品的硅谷理念來說格格不入。

幸運的是，在過去十年里，硬件社交已經(jīng)變得更容易和更民主化。3D打印和更好的軟件工具提高了很多創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)樣機(jī)的能力，加快了產(chǎn)品更新。早期的硬件創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在感覺更像軟件公司，有更多的互動產(chǎn)品開發(fā)，更強(qiáng)的市場匹配分析。

在過去，當(dāng)生產(chǎn)某個產(chǎn)品時，只有大型的企業(yè)才能使用像在中國的組裝線。創(chuàng)業(yè)公司的小規(guī)模訂單完全無法通融。但隨著競爭加劇，訂制生產(chǎn)變得容易，勞動力成本上升，生產(chǎn)廠家更愿意接受小訂單，他們也降低了平均運營周期。

軟件更加垂直化

垂直化也能被稱為軟件公司的蘋果化。蘋果的傳統(tǒng)策略是出售垂直整合的技術(shù)，擁有從硬件到軟件再到服務(wù)的全面用戶體驗。通過控制，公司能保證其所有部件配合工作流暢，確保難以被模仿的質(zhì)量水平。蘋果的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨一無二的，盡管隨著微軟和其他公司也在使用這一方式（尤其在移動端），格局正在改變。

盡管對于為什么軟件公司更想控制它們的產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)上的原因，但其中一個較少爭議的理由是如今的公司遇上的工程問題日益復(fù)雜了。

比如家庭自動化。過去幾年里在該領(lǐng)域有很多的嘗試，但是解決方案總是遇到相同的困擾——如何用簡易的設(shè)施和軟件使所有的感應(yīng)器和控制開關(guān)成為一個綜合系統(tǒng)的一部分。另外，家庭自動化現(xiàn)在還不是一個發(fā)展成熟的市場，一家公司在一開始就不得不說服用戶安裝其中一個系統(tǒng)。顯然，擁有全面和成熟的硬件和軟件產(chǎn)品線以及優(yōu)秀營銷的垂直公司是這類產(chǎn)品成功的唯一途徑。

軟硬件的深度整合問題對于多家公司是很難的，尤其是市場要求的時間表內(nèi)。還有合作中的激勵沖突問題，因為硬件企業(yè)可能傾向于小市場份額高利潤，而軟件企業(yè)會想要更多的用戶使用以產(chǎn)生流量。如果每一家都由同一個雇主支付費用的話事情就變得容易多了。

競爭依然激烈

也許軟件公司越來越對硬件感興趣的最重要原因是：擁有用戶的設(shè)備，比成為他們在網(wǎng)上的首要目的地更有力。

比如谷歌的網(wǎng)絡(luò)搜索。用戶可以在敲打幾下按鍵后轉(zhuǎn)到其競爭網(wǎng)址，無論是Bing還是DuckDuckGo。同樣的擔(dān)憂也發(fā)生在臉譜在移動信息方面與Snapchat的競爭上。盡管品牌和習(xí)慣難以被打破，但軟件公司在面對搶奪其市場份額的新手時總?cè)菀资艿絺Α?/p>

以Nest為例，如果你從該公司購買了一個新的恒溫控制器，你會在不遠(yuǎn)的將來再買一個來取代它嗎？很難想象一個恒溫控制器會像一個智能手機(jī)那樣需要定期升級。更不可能的是有人會同時用兩個產(chǎn)品。本質(zhì)上，一旦Nest與一個客戶做成了買賣，它將在很長時間內(nèi)擁有那個客戶。

硬件、軟件和服務(wù)通過垂直化的打包整合不僅創(chuàng)造了更好的用戶體驗，而且意味著那些遠(yuǎn)離某家公司產(chǎn)品的顧客會發(fā)現(xiàn)日常生活不再順利了。通過粘性的產(chǎn)品嵌入，軟件公司確保更穩(wěn)定的收入，也提高了顧客改變產(chǎn)品的成本。

鐘擺回擺

除了文化、垂直化和競爭，還有一個更重要的趨勢支持硬件創(chuàng)業(yè)：消費者正快速采用硬件技術(shù)。瑪麗·米克爾的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示每一波新技術(shù)都在加速進(jìn)行，始于個人電腦，發(fā)展于平板。隨著世界消費者的擴(kuò)張，硬件公司現(xiàn)在也像過去軟件公司那樣能快速提高收入。

所以，硬件又變得酷了。在某種程度上，這只是鐘擺又?jǐn)[回來了。硬件曾經(jīng)是硅谷的主流，其早期的成就都是實體的，首先在雷達(dá)和電子管，隨后是集成電路、半導(dǎo)體和個人電腦。風(fēng)投行業(yè)最重要的早期投資也是在硬件企業(yè)如蘋果和英特爾。只是后來軟件行業(yè)起飛了，沒有人再往后看。

如今硬件行業(yè)的風(fēng)險可能還是比軟件行業(yè)多，但競爭較少。因為過去30年缺乏硬件企業(yè)，所以會有更多容易取得的成果。對于愿意參與進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者來說，2014可能會是一個“硬”的時期。