陳歐：如何從一個個坑里爬出來 有強烈危機感的人

i黑馬：聚美頭頂中國在線美妝第一平臺和連續(xù)七個季度盈利的光環(huán)上市，一時風(fēng)光無二，在美國紐交所敲鐘之后，陳歐個人身家一夜間高達(dá)15.75億美元，他這一路走來，卻也伴隨著同行和媒體的“賣假貨、水貨也能上市?”的質(zhì)疑聲，但他一直傲嬌、自信、堅持為自己代言。來看看他們眼里的陳歐天使投資人徐小平： “陳歐身上，有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著家庭巨大壓力不去找工作，一門心思就要創(chuàng)業(yè)，僅僅這一點就勝出許多許多‘想’創(chuàng)業(yè)，但不行動的同齡人。”創(chuàng)業(yè)伙伴戴雨森： “他是一個有強烈危機感的人，又有著強烈的完美主義傾向，往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。” 陳歐評價自己： “誰都覺得我特別順，可是誰都不知道，我是怎么從一個個坑里爬出來的，我的人生就像是一個壁球，當(dāng)生命給我巨大的壓力的時候，我反彈得比誰都高。”

五分鐘之后，陳歐就要上臺演講了。這是他上市成功后的第一次公開亮相。他一個人坐在后臺，看著手里minipad上寫得密密麻麻的演講手記。“我可以帶著pad上場么?”他突然抬起頭問。

在接下來的的演講中，他實際上一眼都沒看手里緊緊抱著的pad，當(dāng)他用一種極快的語速開始演講，用一連串的比喻談及他的“四個質(zhì)疑”的時候，他展現(xiàn)出一種截然不同的狀態(tài)。

最后當(dāng)聚美上市成功后，人們會怎么說?陳歐，他陳歐肯定是富二代;而且他肯定是財務(wù)造假;不對，他簡歷肯定也造假;嗯他肯定還是gay!這就是這個社會的現(xiàn)實。所以我肯定不是gay，說清楚啊，我是直男,絕對是啊!”場內(nèi)哄堂大笑。

身邊的一位聽眾小聲地問：“他說的是真的么?”

一片漆黑的話劇演講廳內(nèi)，只有一束強光打在陳歐身上。他前傾的姿勢顯得略微夸張，他懂得如何拉近與聽眾的距離，也懂得不時提問，讓場內(nèi)一直處于興奮而活躍的氛圍之中。但即便如此，他看上去還是宛如他眼下這么孤獨。

可能最令陳歐無法釋懷的地方也在這里，就算他成功將公司以35億美元估值上市，他還是一直無法擺脫人們對他的質(zhì)疑。

“誰都覺得我特別順，斯坦福畢業(yè)之后，立即創(chuàng)業(yè)，迅速拿到投資，然后四年后，迅速上市，而且我的股權(quán)份額占比之高超出了所有人的預(yù)料?？墒钦l都不知道，我是怎么從一個個坑里爬出來的，我的人生就像是一個壁球，當(dāng)生命給我巨大的壓力的時候，我反彈得比誰都高。”

過去的五年，中國市場幾乎可以被看做是電商行業(yè)的好萊塢。這個行業(yè)的翻云覆雨、成王敗寇超出了所有人的想象：當(dāng)2009年陳歐從斯坦福畢業(yè)回國的時候，劉強東剛剛談妥了兩千萬美元的融資，同年，馬云和創(chuàng)始團(tuán)隊的十八羅漢，一起交了辭職信，說要讓過去的一切歸零;李靜剛剛獲得了紅杉的投資，沈南鵬信誓旦旦說要把李靜打造成中國的瑪莎斯圖爾特。

在電商這個領(lǐng)域，資本的追逐和市場的風(fēng)起云涌相互交織，你必須同時擁有過人的創(chuàng)造力和超乎尋常的執(zhí)行力，才能成功地生存下來。

舞臺上的這個年輕人，剛剛在一個月前作為創(chuàng)始人將國內(nèi)垂直化妝品B2C電商平臺聚美優(yōu)品帶上市，31歲的陳歐也成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO。陳歐的個人財富達(dá)到了15.75億美元(折合人民幣98.1億元)，這一切僅用了4年時間。

2008年的夏天，當(dāng)時谷歌北京的工程師們，覺得公司里面來了一個瘋子。這個名叫陳歐的實習(xí)生，每天口若懸河地鼓動著工程師們出來自己創(chuàng)業(yè)。實際上，手中沒有任何資源的陳歐根本無法說服任何一個在谷歌工作的工程師頭腦發(fā)熱到站起來就走。

只有還遠(yuǎn)在美國加州的師弟戴雨森被說動了，就在斯坦福的小酒館里，兩人一致認(rèn)定做社交游戲的內(nèi)置廣告平臺一定會火。他們隨即飛回北京創(chuàng)業(yè)，戴雨森為此失去了即將到手的斯坦福畢業(yè)證書。“他是那種天生就要創(chuàng)業(yè)的人，當(dāng)他在斯坦福的俱樂部演講的時候，所有人都認(rèn)定他一定能創(chuàng)業(yè)成功。關(guān)鍵是他有一種能把事情做成的說服力，你愿意相信，并且追隨。”

真格投資的天使投資人徐小平給他們投資了18萬美元，同時還提供了一處住所供他們辦公。“陳歐身上，有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著家庭巨大壓力不去找工作，一門心思就要創(chuàng)業(yè)，僅僅這一點就勝出許多許多‘想’創(chuàng)業(yè)，但不行動的同齡人。”

“從來投人不投項目”的徐小平還笑著透露，“其實我沒有聽懂他當(dāng)時要做的項目是什么，但即使我聽懂了，我還是會投他。”

很快，住在北京郊區(qū)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊就發(fā)現(xiàn)，游戲內(nèi)置的商業(yè)模式根本無法走下去，中國游戲市場雖然火爆，但是大家基本上不會在上面內(nèi)置廣告。中國網(wǎng)絡(luò)游戲一片混雜，沒有有效的數(shù)據(jù)平臺來統(tǒng)計廣告效果。

更糟糕的是，賬上很快就燒沒錢了，轉(zhuǎn)換公司發(fā)展方向成為了極為迫切的事情。當(dāng)時戴雨森覺得做社區(qū)平臺很有前景，而陳歐卻更傾向于做團(tuán)購，因為“離錢近”。但是做什么方向的團(tuán)購呢?僅剩30萬元現(xiàn)金的初創(chuàng)公司無法去耗費資源做一個大而全品類的團(tuán)購網(wǎng)站，他們甚至于連導(dǎo)流量的錢都沒有。

當(dāng)時公司的行政小妹(沒錯，就是公司行政小妹)出了主意，不如做化妝品的團(tuán)購吧?女生都會買啊。當(dāng)時因為第一個創(chuàng)業(yè)方向是做廣告平臺，陳歐手上還是積累了不少網(wǎng)絡(luò)注冊用戶信息。很快，幾個年輕人用一天的時間搭建了聚美優(yōu)品的網(wǎng)站。

化妝品的團(tuán)購在當(dāng)時市場上是一個空缺。當(dāng)時的高朋、窩窩團(tuán)、大眾點評開始在餐飲、娛樂上拼命發(fā)力?；瘖y品品類小，被認(rèn)為根本無法支撐一個團(tuán)購平臺。

但這個體量對于聚美而言剛剛好。那段時間，他們每天選一個樣品團(tuán)購，精通于用戶界面互動的戴雨森，專門在公司搭建了一個攝影棚，用專業(yè)的拍攝來刺激用戶購買。“你知道么?聚美第一個手模是戴雨森。”陳歐邊說自己邊樂了。當(dāng)初經(jīng)費缺乏的情況下，戴雨森在自己手上抹BB霜，拍照片，在天涯上灌水，講述作為資深美容專家的使用感受。

最初的生意上門時，陳歐還得趕緊去專柜買來貨，然后跟小伙伴們在中關(guān)村那間小辦公室里打包，再快遞出去。每一單都賠錢，但每天的用戶數(shù)和訂單數(shù)都在迅速增長。一天忙完，一幫人就去街邊小飯館一起吃串、喝啤酒，那是在陳歐看來最快樂的時光。

在電商江湖還是一片混沌的2009年，淘寶商城(天貓)在化妝品類的銷售平臺才剛剛開始發(fā)力，銷售額僅約15億，而在三年后，這個數(shù)據(jù)上升為60億，中國化妝品零售業(yè)的顛覆由此開始。

2011年夏天，徐小平找陳歐聊了會兒天：目前的銷售額增長迅速，但是聚美成為一個一線電商的距離還是有點遠(yuǎn)，如何才能迅速發(fā)力，搭上團(tuán)購的順風(fēng)車?徐小平建議陳歐為自己代言。

“俞敏洪為他自己代言了，馬云也代言了，劉強東、周鴻祎、雷軍這些企業(yè)家都在為自己代言。陳歐與眾不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老師那樣，代表著六十年代的饑荒，陳歐的形象陽光明朗，代表著中國過去三十年中國的精神風(fēng)貌以及未來的社會期待，加上他把握市場心理的超級能力，構(gòu)成了陳歐代言的巨大成功。”

那時的凡客是徐小平建議陳歐學(xué)習(xí)的榜樣。年輕人的凡客體一時風(fēng)靡大江南北，李宇春等年輕人用簡單文字表達(dá)的生活態(tài)度，為凡客做了很好的品牌背書。

陳歐從未想過用這種方式站在風(fēng)口浪尖上。更何況，他也不知道如何面對可能存在何種挑戰(zhàn)。在此之前，他已經(jīng)上了不少電視節(jié)目，博取了眾多媒體曝光的視線。但是將自己的形象貼在每條大街的廣告牌上，依然需要巨大的勇氣。

過去的GG游戲平臺的失敗，讓陳歐有了失去公司主控權(quán)的切膚之痛，“別人想怎么剁了你，就怎么剁了你”，一旦曝光增加，讓更多人一提及聚美就想到陳歐，對于陳歐而言是一件具有安全感的事情。盡管，這件事情讓陳歐本能地意識到會帶來無盡的騷擾和壓力。

2012年，陳歐開始為自己代言，大街小巷貼滿了他的廣告，“為自己代言”成為了年輕人最為熟悉的廣告語。陳歐的百度名人指數(shù)一度突破六萬，逼近中國一線明星。陳歐開始紅得一塌糊涂，成為了中國年輕人心中的偶像，聚美也因此流量暴增。

在陳歐的計劃中，下一步他將會更多接受媒體的采訪，讓公司和個人形象走上新的臺階。公司也將因此獲得更多的市場份額和更為充沛的現(xiàn)金流。但緊接著發(fā)生的一次大促銷活動，讓陳歐整個人從沸點跌到了冰點。

2013年3月1日，聚美優(yōu)品宣布與一千多家官方授權(quán)旗艦店發(fā)起聲勢浩大的“開門大促”。當(dāng)天，據(jù)稱有1,500萬用戶沖進(jìn)聚美，巨大的流量導(dǎo)致了聚美頁面數(shù)次癱瘓。當(dāng)日的成交數(shù)據(jù)突破了5億人民幣。在服務(wù)器宕機后，陳歐對外宣稱，將以同等力度延長活動兩天。聚美市場部門的負(fù)責(zé)人在接受眾多媒體采訪時說，“這是夢想照進(jìn)了現(xiàn)實。”流量暴漲的一瞬間，整個團(tuán)隊陷入狂喜之中。

狂喜很快變成極度的恐慌——聚美頁面長時間癱瘓，服務(wù)器宕機。與此同時，巨大的客流量帶來了巨大的客服壓力，消費者在抱怨完不按時發(fā)貨之后又開始抱怨少發(fā)了貨，產(chǎn)品沒有正規(guī)包裝。

陳歐和團(tuán)隊三天三夜不眠不休，也無法解決由于服務(wù)器宕機和客服壓力爆棚帶來的問題。當(dāng)所有的貨品積壓在倉庫根本發(fā)不出去的時候，所有人的士氣都一時跌到了低谷。

高級副總裁劉惠璞記得當(dāng)時倉庫里堆積如山卻發(fā)不出去的訂單與貨品，從倉內(nèi)一直鋪到走廊再鋪到門外，聚美員工從陳歐到實習(xí)生都在搬貨，一天三班倒但沒人記得時間，有人用擴(kuò)音器喊一聲盒飯來了，所有人都上去搶。劉惠璞擠不進(jìn)去，干脆蹲在門外抽煙，“可能是風(fēng)吹的，反正眼淚出來了”。

更多的人開始質(zhì)疑陳歐，說他靠賣假貨才取得如此業(yè)績的傳言正是在此時開始出現(xiàn)，并越演越烈。很多人將矛頭指向了陳歐，認(rèn)為陳歐是個騙子，同時，也是一個失敗的欺世盜名者。

那段時間，他常常一個人站在28層的辦公樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看遠(yuǎn)方，一站就是很久。他最無法釋懷的是，所有人都說陳歐有問題，而他無法辯解半句。戴雨森在半夜發(fā)了一條微博說，“讓那些搗亂的人見鬼去吧，哥放棄了斯坦福的文憑，不是為了回來當(dāng)個騙子。”意識到問題還是在于創(chuàng)始團(tuán)隊不夠成熟，不足以承托公司的高速增長的時候，陳歐開始重組高管的計劃。曾經(jīng)與陳歐并肩奮戰(zhàn)、當(dāng)時負(fù)責(zé)技術(shù)和倉儲的高管退出了公司管理團(tuán)隊，陳歐從亞馬遜引進(jìn)物流副總裁周濤，用了三個月時間重建倉儲體系。

很多人回顧“301”事件的時候，將這次促銷事件看作陳歐的滑鐵盧。而只有他的競爭對手才明白，陳歐的這次發(fā)力，吹響了中國化妝品市場的一場“巨人之戰(zhàn)”。

長久以來，化妝品品牌,尤其是跨國公司大品牌，對于電商渠道有著一種“天然”的抵觸態(tài)度。很多化妝品牌公司更傾向于謹(jǐn)慎對待電商平臺的銷售邀約：第一，大部分電商的貨品魚龍混雜，對于化妝品公司而言有品牌風(fēng)險;第二，大部分電商的貨品，要么來自于區(qū)域銷售商的串貨，要么來自于水貨，這兩種貨品渠道都嚴(yán)重地削弱了化妝品公司的定價權(quán)力和管理能力。

正因為此，聚美優(yōu)品在很長時間內(nèi)，一直沒有獲得國際大牌化妝品公司的正式銷售授權(quán)。而在301事件之后，化妝品品牌商看到了聚美優(yōu)品等垂直電商巨大的銷售能力，這堵墻被聚美打破了，化妝品品牌商不再“將雞蛋放在一個籃子里”。聚美開始大規(guī)模提速，整個2013年，聚美優(yōu)品從3億多美元的銷售量一躍至8億多美元。

移動端的興起也帶來助力，聚美優(yōu)品有1,050萬的活躍用戶，49%以上的用戶通過手機購買產(chǎn)品，有著高達(dá)89%的重復(fù)購買率。2013年，天貓美妝在移動端銷售額為20多億元，聚美的移動端銷售額也近乎20億元。也就是說，在移動端消費數(shù)據(jù)上，聚美已經(jīng)趕上了天貓美妝。

就在已經(jīng)可見的未來，聚美必然將會與京東日化、天貓美妝有一場惡戰(zhàn)。實際上，這場惡戰(zhàn)在2014年年初已經(jīng)開始了。2014年3月份，京東花費了1億元在各大廣告平臺投放廣告，戰(zhàn)書直指陳歐。

但在陳歐和戴雨森看來，聚美優(yōu)品和京東天貓有著天然的差異，中國化妝品的電商市場或許并不會延續(xù)阿里和京東在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。這源自于平臺化電商與垂直電商的特性差異，當(dāng)消費者進(jìn)入天貓和京東的時候，他們第一個動作是在搜索框?qū)ふ倚畔?。而在聚美的界面里，用戶很少通過搜索來直接尋找所需要的產(chǎn)品，他們更喜歡“逛”。“平臺型電商的結(jié)構(gòu)是非線性的，而聚美是一種線性的消費序列。”戴雨森說。

這是一種非常符合女性消費者特性的消費模式。對于大部分男性消費者而言，目標(biāo)明確的消費意味著更高效率，更低價格。而女性消費者并非如此，“他們可能是想買個眼霜，但是她們也不想錯過一路瀏覽下來遇到的其他好東西。”

同樣的消費心理也體現(xiàn)在對于APP的應(yīng)用上。“聚美在移動端的優(yōu)勢在于每天我們就集中于幾個產(chǎn)品的推薦，而不是給成千上萬個選擇。”戴雨森認(rèn)為這樣的好處在于，一方面降低了內(nèi)部管理的成本負(fù)擔(dān)，同時對于消費者而言，她們也并不需要那么多的選擇空間。

“寵愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)比選擇更重要。我們想要做的，就是給用戶有寵愛的感覺。”戴雨森所說的“寵愛”同時也是基于用戶購買信息的產(chǎn)品推薦方式。聚美通過計算用戶的購買歷史記錄和購物車記錄來給出針對不同用戶的“推薦列表”。

這似乎是高于傳統(tǒng)平臺電商的進(jìn)化形態(tài)。對于消費者而言，聚美的形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是清晰可見的。而對于聚美而言，他也著力于讓每一個用戶的面孔清晰，消費能力和偏好清晰可見。

數(shù)字也給出了有力的證明，從2013年的數(shù)據(jù)來看，同樣集聚于女性消費群體的電商唯品會營收為17億美元，活躍用戶為940萬人，訂單數(shù)為4,920萬份，盈利5,230萬美元，平均每單消費數(shù)為210元人民幣，復(fù)購率為73.8%。聚美優(yōu)品的營收為4.83億美元，利潤2,500萬美元，活躍用戶為1,050萬，訂單數(shù)為3,600萬，平均每單消費數(shù)為137元人民幣(不含稅)，復(fù)購率為89%——聚美的單筆消費額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于唯品會，整體銷售額僅為唯品會的1/3不到，盈利額竟然約為其一半。

這顯示出，陳歐在整體公司的成本和用戶運營上有著極強的控制力。“聚美在歷史上只融了1,300萬美元，是整個電商行業(yè)融資最少的。”在陳歐看來，成本控制的核心在于“對一切質(zhì)疑”：質(zhì)疑擴(kuò)張，質(zhì)疑用人，質(zhì)疑廣告投放。

陳歐一直將凡客作為讓自己警醒的案例，他清晰地記著當(dāng)初凡客曾經(jīng)被董事會當(dāng)做電商營銷的學(xué)習(xí)案例，讓他仔細(xì)研讀。但隨后，他也親眼看到凡客在融得大量資金后，急速擴(kuò)張，擴(kuò)張的資本都變成賣不掉的庫存。

在上市前很長時間，聚美只有3位副總裁，而整個公司所專注的就是把少量的化妝品品類賣好。“如果我們當(dāng)時沒有專注，我們早死了。而很多公司有無數(shù)業(yè)務(wù)線、無數(shù)高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他沒解決核心問題：就是把貨賣出去。”

陳歐還假設(shè)所有廣告媒體都是騙子，假設(shè)所有的營銷都是無效的，然后全力去證明自己的觀點，尋找媒體作弊的蛛絲馬跡。“聽說一個電商巨頭為了狙擊我們，花了上億廣告費，知道去年聚美品牌廣告一共花了多少錢嗎?6,000萬!我們非常清楚，我們的素材投在什么媒體上是最有效果的，我們知道我們花出去的每一分錢都是有價值的。”

陳歐在公司內(nèi)部最常說的一句話就是，再不……我們就快死了。“他是一個有強烈危機感的人，又有著強烈的完美主義傾向，所以我們開會就是批評會，我是被批評最多的一個。”戴雨森說，“往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。”

徐小平曾說陳歐對于市場有著強烈的敏感度和把控能力，而在戴雨森看來，這種“選對道路”的能力源自對失敗的極度恐懼。“你習(xí)慣了站在山頂?shù)母杏X，就無法忍受站在山腳。”陳歐已經(jīng)將一幫兄弟帶到了山頂，更難的是如何找到下一座山，對于他而言，證明自己的道路還依舊很長。