京東“湊份子”:篩選式孵化器 產(chǎn)品眾籌怎樣玩？

在阿里巴巴“娛樂寶”、百度“眾籌頻道”搶先亮相后，緊跟而來的京東產(chǎn)品眾籌業(yè)務“湊份子”也于2014年7月上線。相比于貌似高大上的股權眾籌，產(chǎn)品眾籌，京東這是要打算怎樣玩？

一場明星演唱會也要玩眾籌？這聽起來有點像湊熱鬧。

2014年8月2日七夕節(jié)，汪峰“峰暴來臨”北京演唱會在鳥巢舉行。不過，在演唱會開幕前一個月，汪峰方面就已通過京東眾籌平臺“湊份子”開始賣話題了——送給10個人，每個人15秒鐘的VCR表白，演唱會上汪峰與10萬人印證這個表白，而這10個表白機會“瞬間”預售而空。

在阿里巴巴“娛樂寶”(盡管其否認自己是眾籌，但外界普遍認為娛樂寶的本質(zhì)與眾籌無異，只是換了身“馬甲”)、百度“眾籌頻道”搶先亮相后，緊跟而來的京東眾籌業(yè)務“湊份子”也于2014年7月1日正式上線。這名字雖不華麗，但鎖定的都是些新奇好玩的項目。

在首批入駐該平臺的12個眾籌項目中，作為文藝項目的汪峰演唱會赫然在列。其規(guī)則是：出資人可在項目募資成功后，獲得汪峰演唱會門票套餐以及鳥巢大屏幕15秒VCR真情告白等實物或者特權回報。

每人投一點錢，幫出創(chuàng)意的人“夢想照進現(xiàn)實”，是時下眾籌火熱的一個重要原因。在各種形式的眾籌中，京東“湊份子”切入的是產(chǎn)品眾籌，說簡單點就是投資人對眾籌項目進行出資，從而獲得相應的產(chǎn)品或服務。事實上，能夠讓眾籌作為一種模式為許多人所追逐的價值并不僅是籌錢，否則也不會有汪峰演唱會這樣的大牌項目來參與眾籌了。

如今，在業(yè)界認為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入深水區(qū)的時候，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”或許是加速產(chǎn)業(yè)跨界融合的重要推手之一。但是，對于目前大家普遍還一知半解的眾籌模式，京東“湊份子”打算怎么玩?

給夢想者搭臺

在眾籌平臺發(fā)起一個項目，只要找到足夠的支持者來埋單，眾籌項目就可能成功。

“我們希望京東眾籌平臺將來會成為夢想?yún)R聚地，幫助大家實現(xiàn)夢想。”京東金融眾籌業(yè)務總監(jiān)金麟對《中外管理》表達著對“湊份子”的美好愿景。

其實，除了像汪峰演唱會這等文藝項目外，“湊份子”專注更多的是各種新奇好玩的智能硬件。

在其首批上線的12個眾籌項目中，有7個是智能硬件，如“丟不了”兒童手表。較之股權眾籌風險較高，“湊份子”切入的是風險稍遜的產(chǎn)品眾籌，可謂一個討巧的選擇——這背后的價值相當于“投資”消費品，而不完全是“讓夢想起飛”的創(chuàng)投領域。

不過，對于作為2013年下半年才成立的京東金融，開啟“湊份子”這個新興的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，無論想法還是做法都絕不是一時起興。這直接反映在其眾籌形式上，產(chǎn)品眾籌毫無疑問玩的就是預售，但正因其預售性(經(jīng)過一段時間才能得到項目回報)、排他性(只有在眾籌平臺上才能買到這個產(chǎn)品或者體驗)和目標金額要求(如達不到一定金額，就意味著項目失敗)，使得產(chǎn)品眾籌在本質(zhì)上有別于簡單的團購，這應該打消了目前公眾的一個質(zhì)疑。

京東眾籌的篩選機制

自“湊份子”上線以來，京東眾籌收到的項目五花八門。從風險控制的角度考慮，京東也對眾籌項目設定了嚴格的篩選標準：一是幫助控制項目的實施風險，同時也盡量減少跳票行為(“跳票”為金融用語，指因為支票賬戶內(nèi)沒有錢，銀行無法兌現(xiàn)支票，遂把此空頭支票寄還給支票持有人)；二是從項目形態(tài)上判斷它未來的前景，也即是否為受市場歡迎的產(chǎn)品;三是要看項目實施人本身的基礎能力及財務實力;四是項目需要新奇好玩，有創(chuàng)意，同時具有排他性。

而金麟對于項目的基礎判斷是：如果是切中市場“痛點”的產(chǎn)品(如“丟不了”兒童手表)，或者項目本身因為具有話題性而吸引大眾眼球(如汪峰演唱會)，就會認為這個項目的成功概率比較大。

當然，京東在上線前的篩選機制固然能夠排除一些不良項目，但產(chǎn)品眾籌也無一例外地面臨失敗的風險。眾籌的風險主要來自于兩個方面：一是眾籌環(huán)節(jié)失敗的風險，這一失敗率在美國知名眾籌網(wǎng)站Kickstarter上達50%之多，但即使項目募資失敗，支持人仍然可以獲得全額退款而不會承受損失。另一個方面的風險存在于募資成功之后的實施期，因為任何夢想的實現(xiàn)都需要承擔風險。雖然京東眾籌會努力降低這一環(huán)節(jié)的風險至合理水平，但金麟認為這種風險是完全存在的。范圍內(nèi)，“本身眾籌就是把決策權交給消費者去行使的一種模式，即使眾籌失敗了，消費者也應接受和寬容。失敗對于資源的優(yōu)化來講反而是好事。”他十分中肯地說。

眾籌與電商形成互補

在京東眾籌平臺首頁上，有這樣一段廣告：你想圍觀《小時代3》嗎？你想幫汪峰上頭條嗎?你想從技術宅男瞬間變成張布斯、王布斯、雷布斯嗎？天空飄來六個字兒，這都不是事兒，京東眾籌(小名“湊份子”)上線了……

做平臺電商的京東，為什么也熱衷于眾籌？

京東切入單純的產(chǎn)品眾籌，源于其現(xiàn)有的能力體系，也就是基于3C、IT、圖書等電商主力商品和龐大用戶群積累的優(yōu)勢。“我們做眾籌可以借助這個基礎能力，幫助他們在京東拿到更多資源，(產(chǎn)品眾籌項目)能夠快速成長起來。”金麟說。而京東則收取3%的傭金作為平臺服務費。本質(zhì)上這與美國Kickstarter的運營模式相似。

由于上述既有優(yōu)勢，催生了如智能兒童手表等諸多有趣的硬件產(chǎn)品。但是，以初創(chuàng)型智能硬件團隊為例，他們會面臨來新產(chǎn)品的市場定位(如市場需求不清晰)、營銷推廣(很難面對更廣的客戶)、資金效率(如庫存占用很多資金)等多重難題，而京東眾籌平臺上，這些問題一定程度可以通過京東的供應鏈能力、資源整合能力得以解決。尤其是對于渴求這些資源的籌集者，“湊份子”通過預售形式解決了他們的資金短缺問題，并直接面對接近2億的終端潛在消費者，這可以成為他們產(chǎn)品開發(fā)的起點。

更重要的好處在于，智能硬件需要搭建云服務，但由于云服務通常成本比較高，對智能硬件團隊來說是望塵莫及，這一重要訴求可通過京東的內(nèi)部小伙伴“JD+”(智能生活計劃)、“京東智能云”一起配合來實現(xiàn)，打造智能硬件的閉環(huán)。尤其是“京東云“的作用非常強大，通過一款“超級App”就可以實現(xiàn)智能硬件設備的控制與管理，甚至實現(xiàn)設備間的互聯(lián)。這也是目前京東“湊份子”凸顯于其他國內(nèi)眾籌平臺的一個獨特之處。

看起來，“湊份子”不僅僅是一個籌資平臺，更是一個產(chǎn)品孵化平臺。在京東眾籌業(yè)務的規(guī)劃中要搭建一個綜合生態(tài)圈，一旦形成，“產(chǎn)品眾籌會成為電商形態(tài)的有益補充，可以將京東電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的位置前移到量產(chǎn)以前的階段。”金麟如是說。

變單純的銷售平臺為從創(chuàng)意到量產(chǎn)的孵化平臺，京東眾籌意在改變傳統(tǒng)的電商模式。

C2B時代的新玩法

站在商業(yè)模式角度看，過去商業(yè)模式是B2C，企業(yè)與廠商決定產(chǎn)品形態(tài)，消費者選擇接受或不接受，幾乎是沒有發(fā)言權的。而現(xiàn)在，通過眾籌模式將這個發(fā)言權也就是參與者的權益給了消費者，這種平民化的過程正是眾籌帶來的巨大好處。

“(產(chǎn)品)眾籌的本質(zhì)，第一特點是C2B。”金麟直指核心問題。

事實是，現(xiàn)在已經(jīng)進入一個消費者需要自我表達的時代，消費者渴望參與進來。而我們也看到，很多智能硬件廠商積極地在與消費者密切溝通中獲得巨大的收益。這符合互聯(lián)網(wǎng)時代的制造規(guī)則，小米的成功最能印證這一點。

對于京東眾籌來說，“湊份子”主攻智能硬件、流行文化這兩個領域的項目，目標用戶則瞄準了3C、IT及熱衷流行文化的消費用戶。出資人通過“湊份子”找到好玩、有趣的項目，其身份不僅是消費者、投資者，更是參與者。比如在項目初期，出資人在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價等環(huán)節(jié)能與籌資人建立起深層次的互動，并能決定產(chǎn)品未來，這些過程都體現(xiàn)出了用戶真實的參與感。

搞個演唱會也眾籌，汪峰缺這點錢嗎?顯然不是。

“這是一個大家湊錢，讓夢想起飛、屌絲逆襲、具有娛樂精神的平臺。”金麟語氣輕松。

所以，“傳統(tǒng)方式是用戶來買東西，現(xiàn)在則可以先讓用戶玩，再來買東西。”他進一步解釋，當用戶有權利表達他們的需求時，這些需求很快就會影響到產(chǎn)品的最終形態(tài)。這反映在廠商那里，就得依據(jù)用戶的訴求來改進產(chǎn)品，改善用戶體驗。

這種情形尤其體現(xiàn)在越來越多的智能硬件上。比如一個智能機頂盒的眾籌項目，在產(chǎn)品樣機出來之后開始發(fā)起眾籌，在這個過程中產(chǎn)生兩個價值點：一個是大家在資金上給予支持，另一個就是參與者對產(chǎn)品提出改良意見，隨時向廠商反饋，力求在產(chǎn)品實現(xiàn)量產(chǎn)化之前做得更加符合市場需求。

在“消費者為中心”主導下，“京東眾籌目標是盡量把用戶體驗維護好，找一些好的項目跟大家一起來玩。”金麟坦言。