爬爬步步：專注做輕奢風(fēng)格糖果

參與小米等品牌的發(fā)布活動，相當(dāng)于辦一場盛大的糖果秀。

文 | 劉辰

幾個月前，一位父親火急火燎地走進(jìn)“爬爬步步”在北京國貿(mào)三期的店里，說道：“今天是我女兒的生日，我給忘了，現(xiàn)在家里有20多個小朋友在等我呢。”在店里轉(zhuǎn)了一圈后，這位父親花了6000元買了一大只卡通皮箱裝的糖果開車帶走了，留下一句話：“這箱子我女兒肯定喜歡。”

爬爬步步創(chuàng)始人謝運(yùn)海會仔細(xì)觀察這些進(jìn)店消費(fèi)的客人，他說：“你要理解現(xiàn)在每個人的壓力都很大，他肯定不愿意忘記他女兒的生日。但人在職場、家里、朋友面前都是不同的狀態(tài)，沒法放松，總有顧忌的地方。現(xiàn)在最稀缺、最值錢的就是真實(shí)的情感，而糖果是極佳的情感載體。”9月初，謝運(yùn)海帶了很多罐糖果去杭州參加創(chuàng)新中國總決賽，給評委品嘗。比賽結(jié)束后，評委們都把一整罐糖吃光了。他覺得這很能說明問題：“甜食能減壓，所以你會看到很多年齡大的人反而開始愛吃糖了。既然要吃甜的，為什么不選好一點(diǎn)的糖果?”

跟小米互相啟發(fā)

除了賣硬糖、軟糖、棉花糖等基本款之外，爬爬步步主打的特色是定制糖果，在糖身上用糖果加工工藝打上品牌LOGO、情侶名字，既可以作為禮物，也可以作為喜糖，還能用在企業(yè)活動上。謝運(yùn)海在迪信通工作過，也創(chuàng)業(yè)開過手機(jī)配件連鎖店，屬于互聯(lián)網(wǎng)圈和手機(jī)圈中人。爬爬步步成立不到兩年，已經(jīng)在不少互聯(lián)網(wǎng)公司的推廣活動中亮相過。微軟、華為的產(chǎn)品發(fā)布會用過其定制的糖果做禮品，微博、微信、美圖秀秀、UC也定制過打上了企業(yè)LOGO的糖果。

但最出名的一次露面還是前不久小米的MIUI6發(fā)布會。小米把MIUI6系統(tǒng)主題定調(diào)為“多姿多彩”，在朋友圈打聽能定制棒棒糖和顆粒糖的公司，并經(jīng)人牽線跟謝運(yùn)海取得了聯(lián)系。最終在MIUI6發(fā)布會開始前，小米播放了一段五顏六色的棒棒糖視頻。此外，爬爬步步還贊助了這場發(fā)布會的禮品。

“這些推廣幾乎沒花什么宣傳費(fèi)用，只花了一點(diǎn)糖果生產(chǎn)的成本費(fèi)。”謝運(yùn)海說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在只要有一個好事件或好客戶出現(xiàn)，就可以產(chǎn)生很大的傳播力量。另外，爬爬步步還得到了不少明星的背書：韓星蔡琳的婚禮上用了爬爬步步的喜糖;國貿(mào)三期的店里掛著姚晨和李小璐下過的訂單。

跟小米的合作對謝運(yùn)海的啟發(fā)很大。之前他以為爬爬步步的目標(biāo)群就是孩子和婚禮新人，而小米有很多男性屌絲用戶，很難與爬爬步步有交集，合作后才發(fā)現(xiàn)自己把爬爬步步的定位局限在兒童和婚禮訂制太窄了。他從小米那里學(xué)到了“生活方式”這個詞——在MIUI6發(fā)布會后，小米就把打上小米LOGO的爬爬步步糖果放在了其官網(wǎng)商店出售。

爬爬步步定位“輕奢”，謝運(yùn)海對輕奢的定義是“買得起的好東西”，另外從食品的角度來說，要好吃、好玩。“中國人老說自己不愛吃糖，但其實(shí)在大量地消費(fèi)國外的糖果。”爬爬步步用小批量定制實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，現(xiàn)有的4個零售店面都做到了在短時間內(nèi)盈利，變成了他們“建設(shè)輕奢品牌很強(qiáng)的壁壘”。最近互聯(lián)網(wǎng)圈流行的“工匠之心”來自幾年前的一部紀(jì)錄片——《壽司之神》。一位80歲的老人把做法簡單的壽司做出了“溫度”，能跟客人產(chǎn)生密切的交互，這正是爬爬步步想要的“精神”。“我們和所謂的奢侈品較大的區(qū)別在于奢侈品把自己定位在‘神’，但爬爬步步是強(qiáng)調(diào)互動的。我們有缺點(diǎn)，用戶指出來了，馬上就能改。”謝運(yùn)海不希望爬爬步步是“高大上”的，還經(jīng)常告誡國貿(mào)店員工，千萬不要學(xué)國貿(mào)“某些高端奢侈品牌”冷冰冰的態(tài)度。

爬爬步步的反“高大上”還表現(xiàn)在不端架子上。爬爬步步會經(jīng)常“摻和”一些好玩的互聯(lián)網(wǎng)事件，不介意干“無節(jié)操”、“無下限”的事，比如在七夕節(jié)，發(fā)動半裸男到聚美優(yōu)品給女員工送糖果玫瑰，給360的“屌絲男”員工送的則是糖果做成的“日本名器”。一開始謝運(yùn)海也擔(dān)心過，糖果這么重口味是否會對品牌形象有影響?但還是從小米身上得到的啟發(fā)——“小米所謂的認(rèn)真，就是你想把一個搞笑的東西搞得真的很好笑也是很難的。難道相聲比戲劇更簡單嗎?爬爬步步在搞笑，但我們也是很認(rèn)真的。我們的產(chǎn)品有一部分就是做‘先鋒藝術(shù)’，可能大眾不理解，但不要緊，這代表我們的能力和想象力，你可以理解為我們參與這些活動就是辦了一場糖果秀。”

選址一定要高調(diào)

選址往高處走是爬爬步步一開始就明確的。“因?yàn)橹袊说母L(fēng)能力是很強(qiáng)的，只要是有點(diǎn)新鮮的東西大家就會學(xué)，但高端是很難學(xué)的，第一是投入大，第二需要資金不斷積累和堅(jiān)持。”爬爬步步目前在北京有4家直營店，分別選在三里屯、國貿(mào)、798和頤堤港，就是做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。頤堤港店占地面積300平方米，幾乎是亞洲最大的糖果店了。國貿(mào)店租金更高，但店也開到了100平方米。

謝運(yùn)海坦言一開始也想過開個20平米的小店，畢竟容易賺錢，但大店才有挑戰(zhàn)，而且好處是“氣場一下就不一樣了，還會逼著你把品類做得更多”。“人有的時候是要承受這個壓力的。”

四個店各有基調(diào)，除了LOGO一樣，裝修風(fēng)格各不相同。國貿(mào)店有一大面落地格子墻，以罐糖、婚禮定制糖為主，開在明星愛去的國貿(mào)三期;三里屯店朝向西面，西曬很厲害，就以彩虹為主題，做了一個彩虹遮陽篷;頤堤港格外歡迎家庭消費(fèi)者;798是工廠店，有很多小朋友去體驗(yàn)做糖，“名器”類的糖果是不敢在那里出現(xiàn)的。

這借鑒了星巴克的本地化裝修風(fēng)格，因?yàn)橹x運(yùn)海認(rèn)為個性化店面將是未來的發(fā)展趨勢。但無論裝修風(fēng)格怎么變，每個店面都會裝修得五顏六色。“小孩喜歡亮色，大人也一樣，看到這些色彩都會表現(xiàn)出自己童真的一面。店面故意做舊，不希望客人進(jìn)店有壓力，如果他們看到四處都是新的，會不敢摸，不敢碰。”

創(chuàng)新中國最終對決上，爬爬步步的1%股權(quán)拍賣拍出了60萬元，獲得了終極PK的“標(biāo)王”。謝運(yùn)海一開始也沒想到能一鳴驚人，但他認(rèn)為爬爬步步的創(chuàng)意不錯，另外能在北京幾個租金高企的地方開店也是被VC看好的原因之一。爬爬步步計(jì)劃在今年年底將北京店面增加到8家，另外再開一家糖果工廠，未來可能還會跟明星或知名動漫形象合作開設(shè)子品牌糖果店。