給亞馬遜敲個警鐘——貝索斯的7個失敗決策

編者按：過去很少有人會質(zhì)疑貝索斯的企業(yè)戰(zhàn)略，但是最近幾個月，情況發(fā)生了改變，貝索斯近期的一系列舉措讓人們發(fā)現(xiàn)，雖然他砸下了重金，但很可能不會給企業(yè)帶來成功。事實上，貝索斯很多決策都沒能達到預期效果，來自Pando.com的專欄作者Kevin Kelleher列舉了貝佐斯的7個失敗決策，給亞馬遜敲個警鐘。

2014年，亞馬遜的企業(yè)規(guī)模超過以往，客戶數(shù)量也超過以往，他們的觸角已經(jīng)延伸到了更多市場之中。不僅如此，他們在電子商務領(lǐng)域里更是比以往任何時候都要強勢，也導致了很多希望進軍電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們不得不放棄，轉(zhuǎn)而涉足其他市場領(lǐng)域。

實際上，亞馬遜一直以來給人的感覺都是極具統(tǒng)治力的，但是現(xiàn)在，似乎情況發(fā)生了改變，如今的亞馬遜為什么會給人一種“四面楚歌”的危機感呢?

在過去的十年時間里，亞馬遜加快了進軍其他新領(lǐng)域的步伐。他們推出了云計算服務，制造自主品牌的電子書閱讀器，之后又生產(chǎn)平板電腦，智能手機，流媒體，還有開發(fā)內(nèi)置應用程序，以及當日送達物流。此外，他們甚至將業(yè)務擴展到了海外市場，其中不乏包括“危機四伏”的中國市場。

實際上，過去很少有人會質(zhì)疑貝索斯的企業(yè)戰(zhàn)略，但是最近幾個月，情況發(fā)生了改變，貝索斯近期的一系列舉措讓人們發(fā)現(xiàn)，雖然他砸下了重金，但很可能不會給企業(yè)帶來成功。

事實上，貝索斯很多決策都沒能達到預期效果，這其中就包括了如下七個失敗的決策：

第一，Kindle的銷售量在不斷下降。亞馬遜公司沒有對外披露Kindle的具體銷售數(shù)據(jù)，但是E Ink Holdings公司(一家為Kindle電子書閱讀器制造顯示屏的臺灣公司)上個季度被爆出現(xiàn)了3400萬美元的損失，而導致這一糟糕業(yè)績的主要原因，正是由于電子閱讀器的需求驟減。IDC之前就已經(jīng)預測，今年電子閱讀器的發(fā)貨量將會下降18%，“罪魁禍首”當屬市場上出現(xiàn)了很多廉價版平板電腦，實際上，很多電子書閱讀App應用可以帶來比亞馬遜Kindle更好的閱讀體驗。

第二，亞馬遜至今仍然堅持推出了全新版本的Kindle Fire平板電腦，這其中包括了一個6英寸，售價為99美元的平板電腦，以及一款為孩子設計打造的，售價為149美元的平板電腦。但是在整個平板電腦市場上，亞馬遜依然步履維艱。根據(jù)IDC的分析顯示，亞馬遜在全球平板電腦發(fā)貨量的排行中已經(jīng)跌出了前五名，落后于蘋果和其他四家亞洲制造商。而亞馬遜回應說，平板電腦市場十分“擁擠”，不過他們?nèi)匀粫_發(fā)更多類型的平板電腦，對于自己的平板電腦戰(zhàn)略，雖然成本很高，但是他們依舊會加倍下注。

第三，亞馬遜Fire手機讓人徹底失望。上個季度，亞馬遜在智能手機業(yè)務上的費用花了1.7億美元，很大程度上是為了沖抵未售出手機庫存的賬面價值。今年九月，該公司對Fire手機進行了大幅降價，現(xiàn)在消費者只要與指定無線運營商簽約，就能以99美分拿到一部Amazon Fire手機，或者以449美元的價格獲得一部無鎖版Amazon Fire智能手機，此舉讓一些亞馬遜的忠誠客戶感到不悅，他們給這部手機的評級更是只有可憐的2.3分(總分5分)。

第四，對于亞馬遜公司的核心業(yè)務來說，智能手機，平板電腦，還有電子閱讀器是非常重要的，因為這些硬件設備可以規(guī)范數(shù)字化內(nèi)容的銷售。當CD和DVD還是規(guī)范的時候，亞馬遜在線上市場的份額還是相當高的。然而現(xiàn)在，電影和視頻只需通過訂購就能消費到，這也導致了亞馬遜的市場份額有所下降。亞馬遜公司之前曾經(jīng)表示，由于轉(zhuǎn)型到書籍出租領(lǐng)域，導致其媒體收入增長只有4%，但是值得注意的是，亞馬遜在數(shù)字媒體上的節(jié)節(jié)敗退，才是其長期盈利的最大威脅。

第五，在數(shù)字媒體業(yè)務上節(jié)節(jié)敗退的同時，亞馬遜的企業(yè)費用支出也過大，在過去的一年時間里，其資本支出超過了46億美元，其中包括了在全球范圍內(nèi)建設了13個全新的物流中心。此外，亞馬遜還推出了生鮮電子商務服務Amazon Fresh，他們租用了位于斯塔頓島對面新澤西州的一個分銷中心，占地面積達到了56.2萬平方英尺，而這個分銷中心還僅僅是服務紐約市的。不僅如此，亞馬遜還在原創(chuàng)內(nèi)容上面砸了近五億美元。

第六，在印度和中國，亞馬遜建立據(jù)點的過程有些緩慢。來自摩根斯坦利的一份研究報告指出，亞馬遜的增長速度與整體電子商務市場的增長速度相當，甚至還略快一點，但是有兩個市場例外，他們就是中國和印度。“我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜雖然能在非核心市場中成功，比如中國和印度，但是這種成功十分有限，”摩根斯坦利公司的Katy Huberty寫道。在印度，亞馬遜承諾投資20億美元，而在中國，他們需要面對的則是本土的電子商務巨無霸：阿里巴巴。

第七，云計算，也是亞馬遜砸下巨資的一塊領(lǐng)域，而其服務價格卻在快速下降。亞馬遜表示AWS增長率將近90%，但是AWS所統(tǒng)治的“其他”收入類別，似乎只增長了37%。亞馬遜已經(jīng)透露，一些客戶的AWS成本已經(jīng)下降了51%，對于客戶來說，這當然是件好事兒，但是卻不利于亞馬遜公司的財務健康。與此同時，微軟的云服務收入增長率達到了136%，他們也將會成為云服務行業(yè)里亞馬遜的最大競爭對手。

無論是亞馬遜占據(jù)統(tǒng)治地位的領(lǐng)域，比如媒體電商和云服務;還是亞馬遜正在大力發(fā)展的市場領(lǐng)域，比如移動設備，原創(chuàng)內(nèi)容，零售，以及中國/印度市場;我們其實已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個問題，那就是亞馬遜投入的資金很大，但是收入增長卻很緩慢。如果說這種情況發(fā)生在亞馬遜公司內(nèi)部一到兩個獨立的業(yè)務部門之中，情況可能還不會太糟。但是當這種情況發(fā)生在很多業(yè)務部門里面，那么將會極大地影響亞馬遜的長期運營。

不過在貝索斯手上還有一張王牌，也就是Prime。該服務不只是更廉價的物流，還有免費書籍，一百萬首流媒體音樂，以及與Netflix競爭的視頻服務，現(xiàn)在，他們又提供了無限容量的照片存儲。亞馬遜沒有對外透露究竟有多少用戶每年支付99美元，但是有分析師估計，全球Prime用戶數(shù)量大約在4000萬到5000萬之間。

如果說按5000萬用戶數(shù)量來計算的話，那么Prime將會給亞馬遜帶來50億美元的年收入。而Prime服務的主要目的，其實是用來“引誘”，并維護亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的客戶。每一個新額外收入都會讓Prime變得更吸引人。亞馬遜公司首席財務官Tom Szkutak表示，視頻流媒體可能會讓Prime重新煥發(fā)第二春，當亞馬遜真的打算這么做的時候，他們很可能會收購更多內(nèi)容。但是Prime會員的增長趨勢究竟能維持多久呢?本周，《消費者報告》雜志就對亞馬遜公司的Prime付費模式提出了質(zhì)疑，他們希望探究，99美元的訂購費用對消費者而言是否真的劃算，而最終的結(jié)論是，對于大多數(shù)用戶而言，這個價格其實并不劃算。

過去在科技圈子里一直流傳著這么一句話，說投資亞馬遜公司基本上就是在投資杰夫貝索斯這個人，因為一直以來，他都被認為是世界上最好的CEO之一。而且我們也知道，亞馬遜公司無數(shù)的項目，其實都是和貝索斯的高瞻遠矚分不開的。但是現(xiàn)在的貝索斯似乎無法和過去相比，他的決策也越來越給亞馬遜公司帶來了極大地影響。而投資人也開始擔憂起來。今年，在標準普爾500指數(shù)達到歷史新高的情況下，亞馬遜公司的股票價格不僅沒有上漲，反而出現(xiàn)了下跌，其下跌幅度達到了24%。事實上，在過去的三個季度里，每當亞馬遜召開電話財報會議，他們的股票就會下跌，而且下跌幅度至少是9%。

貝索斯承擔得起，他可以不管股東的關(guān)注，其實一直以來他都是這樣一個人。不過，如果亞馬遜的股票持續(xù)萎靡下去，那么很可能會影響相關(guān)的賠償計劃。而且，在充滿競爭的就業(yè)市場里面，亞馬遜也會因此很難留住人才。從某種程度來看，現(xiàn)在的亞馬遜和上世紀90年代的微軟公司很相似，當時微軟這家軟件巨頭非常明白一件事，那就是如果企業(yè)想要增長，就不能夠再依賴Windows，而是要超越Windows,雖然他們也曾經(jīng)歷過非常弱勢的階段，但是很快，微軟又再次強大了起來。

當然啦，在近期這段時間里面，亞馬遜不會出現(xiàn)徹底崩盤的狀況，它在電子商務領(lǐng)域里的統(tǒng)治力是如此強大，而且在可預見的未來中，亞馬遜依然會繼續(xù)保持增長，至少，他們會隨著整個電子商務市場的增長而增長。但是在其他領(lǐng)域里，亞馬遜依然會面臨很多風險。正如貝索斯在最近一封寫給股東的信中提到的那樣，他表示，“嘗試創(chuàng)新總是會遇到各種各樣的麻煩，而且隨著時間的推移，我們可能會在那些投入過大量資源的領(lǐng)域里遭遇失敗。”

的確，任何嘗試都會失敗，但是對于企業(yè)而言，失敗不能太多，也不能太快。如果不能快速搞定失敗，那么企業(yè)最終的結(jié)果，必然將會是一塌糊涂。

（via pd 譯/快鯉魚）