解讀商業(yè)成功因素的“變”與“不變”

上周，在人民網(wǎng)舉辦的“跨界融合 開啟互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)電子新時(shí)代”高峰論壇上，筆者與消費(fèi)日?qǐng)?bào)副總編輯劉荷清，惠而浦（中國(guó)）董事長(zhǎng)、總裁金友華，就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展及創(chuàng)新思路等進(jìn)行了充分的交流，席間筆者也就樂(lè)視做硬件的模式做了一些闡述，下面大家分享對(duì)話的重點(diǎn)內(nèi)容。

商業(yè)社會(huì)的“變”與“不變”

新的時(shí)代下，很多人都在談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，談?lì)嵏?，好像所有東西都要改變，不顛覆無(wú)以談發(fā)展。其實(shí)，基本的商業(yè)邏輯在任何時(shí)代都不會(huì)改變，那就是創(chuàng)造用戶需求，先給予后索取。因此我們要始終把用戶放在第一位，尊重用戶，敬畏用戶。而有些企業(yè)，走著走著，就忘記了這些基本的東西，而又沒(méi)有適應(yīng)新的用戶特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，所以逐步開始走下坡路。

“用戶第一”的商業(yè)邏輯不會(huì)改變

我覺(jué)得去關(guān)注用戶需要什么，真正掏錢的人需要什么，這才是商業(yè)模式的根本。很多大的家電企業(yè)20年多年前起家時(shí)，也會(huì)把用戶放在首位，她們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要一個(gè)好品質(zhì)的冰箱，品質(zhì)做得不好就把它砸了，堅(jiān)持好的品質(zhì)所以就成功了。但是，走著走著很多大企業(yè)就忘掉了“初心”，這個(gè)不應(yīng)改變的東西。他們不再考慮用戶的問(wèn)題，而只考慮上市公司的市值怎么做大，營(yíng)業(yè)額怎么做大，員工怎么有積極性，股東怎么賺錢，而忘掉了最應(yīng)該關(guān)心的人是用冰箱的人。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)電視廠商只關(guān)心電視機(jī)能不能更快地賣出去，關(guān)心渠道、關(guān)心上下游，但從不關(guān)心用戶在電視機(jī)上能看到什么。電視臺(tái)也不關(guān)心用戶在家看到什么，電視臺(tái)只關(guān)心廣告費(fèi)、收視率，所以你才會(huì)在中國(guó)這么一個(gè)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)，打開電視機(jī)有七八十個(gè)頻道。但是不好意思，可能都在放同一部電視劇。沒(méi)有人關(guān)心坐在電視機(jī)前面的用戶在看什么，他們每天花了錢，買了電視機(jī)，但應(yīng)該得到的東西沒(méi)有得到。

這十年來(lái)中國(guó)家電業(yè)還進(jìn)入了一個(gè)非常奇怪的環(huán)境，眼睛老盯在對(duì)手身上。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為什么電視的款型那么多，越做越多，多到不知道有多少品種，連廠家自己都說(shuō)品種太多了，就是因?yàn)樗麄円獞?yīng)對(duì)不同的渠道，這個(gè)渠道賣這個(gè)型號(hào)，那個(gè)渠道賣那個(gè)型號(hào)，有本質(zhì)區(qū)別嗎？沒(méi)有，只有改編號(hào)。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，恰恰很好堅(jiān)持了這一基本邏輯。像谷歌、蘋果這樣有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的企業(yè)，如果要對(duì)員工、股東和用戶排序，用戶是第一位，因?yàn)闆](méi)有用戶就沒(méi)有后面的東西，用戶第一、員工第二、股東第三，像喬布斯在任的蘋果，從來(lái)沒(méi)有給股東一分錢，一毛錢都沒(méi)有分過(guò)。谷歌的理念是先把該服務(wù)的用戶服務(wù)好。它的出發(fā)點(diǎn)是說(shuō)，我先留住我服務(wù)的人，然后再留住這些給用戶服務(wù)的人，再考慮在我背后的人。像亞馬遜和Facebook這種公司，給股東的回報(bào)除了戰(zhàn)略價(jià)值以外，其它的一點(diǎn)回報(bào)都沒(méi)有。這是商業(yè)原點(diǎn)。把用戶、員工擺在股東前面。

用戶的基本需求不會(huì)改變

用戶的基本需求從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)，但隨著時(shí)代的改變，我們需要通過(guò)不同技術(shù)條件，提供滿足用戶需求的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)，要抱著這種思維去演進(jìn)。

比如，洗衣服是人們最基本的需求，最早的棒槌，后來(lái)用搓衣板，現(xiàn)在用洗衣機(jī)，這些都是為了解決人們洗衣服的需求，但是現(xiàn)在再提供棒槌和搓衣板顯然不合適宜。同樣，出行是人們另一項(xiàng)最基本的需求，以前是馬車、輪船、自行車，后來(lái)是摩托車、電動(dòng)車，現(xiàn)在人們追求快速的出行，于是有高鐵和飛機(jī)。時(shí)代變了，人們最基本的需求仍然在，但我們要通過(guò)新的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)解決用戶需求。

用戶到底需要什么？是要洗衣機(jī)還是要干凈的衣服？設(shè)想一下，如果你一年交1499元，優(yōu)衣庫(kù)提供20件體恤衫給你，還需要買西門子的洗衣機(jī)嗎？冰箱也是一樣，如果一個(gè)超市提供送貨到門的服務(wù)，就像所有賣冰棍的商家一樣，冰箱都是廠家送的，那家電企業(yè)怎么辦？照此看來(lái)，也許有一天在洗衣機(jī)市場(chǎng)上打敗西門子、海爾的，可能是優(yōu)衣庫(kù)；在冰箱領(lǐng)域打敗海爾、西門子的，有可能是家樂(lè)福。

所以，我們就應(yīng)該直擊用戶的需求，用戶要的是一種服務(wù)，我們就要給他提供一種服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特質(zhì)，它的很多內(nèi)容在很多人的腦海中是虛擬的，是一個(gè)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是在網(wǎng)絡(luò)世界中做服務(wù)。所以，從它一開始，發(fā)展邏輯就是為用戶提供服務(wù)，以用戶為核心，敬畏用戶的原則。他們只是堅(jiān)持了最基本的商業(yè)邏輯，堅(jiān)持用戶第一，通過(guò)新的服務(wù)方式，將最新的體驗(yàn)帶給用戶，沒(méi)有別的。

樂(lè)視有一個(gè)講法，叫無(wú)內(nèi)容、無(wú)服務(wù)，不硬件。硬件是什么形態(tài)其實(shí)一點(diǎn)都不重要，重要的是能不能提供有價(jià)值的服務(wù)。對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，無(wú)論做盒子、做電視，還是做親子智能硬件，做汽車，總體的目標(biāo)就是做服務(wù)。可以看到，樂(lè)視和其他企業(yè)本質(zhì)上的不同，就是定價(jià)模式是硬件價(jià)格加上服務(wù)費(fèi)，我們不是簡(jiǎn)單地造電視機(jī)、造車，我們提供的是綜合服務(wù)。我們希望消費(fèi)者能得到超值服務(wù)，從而讓我們得到應(yīng)有的回報(bào)。

“渠道為王”的價(jià)值正在改變

這是一個(gè)消費(fèi)民主的時(shí)代。什么是消費(fèi)民主？消費(fèi)民主實(shí)際上就是說(shuō)，之前是“渠道為王”，你可以通過(guò)壟斷信息、壟斷媒體、壟斷所有用戶了解企業(yè)信息和與企業(yè)交流的場(chǎng)所?，F(xiàn)在你做不到了，媒體太分散化，用戶自己就可以通過(guò)社會(huì)化媒體，進(jìn)行分享和傳播。這就要求向用戶開放所有權(quán)，讓用戶有權(quán)發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與不滿，提意見(jiàn)、提要求。

十多年前，企業(yè)通過(guò)大金融、大渠道、大規(guī)模的廣告投入，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，獲得了成功。當(dāng)時(shí)還是“渠道為王”的時(shí)代，用戶消費(fèi)不飽和，用戶的選擇不夠多，用戶沒(méi)有渠道跟廠家對(duì)話。用戶沒(méi)辦法在廠家已經(jīng)花錢買的輿論環(huán)境中，真實(shí)了解商品。

現(xiàn)在的消費(fèi)民主時(shí)代，所有人權(quán)利平等了，消費(fèi)者可以通過(guò)所有的渠道表達(dá)和了解產(chǎn)品，不會(huì)再為原有的傳播、媒體與渠道所左右。傳統(tǒng)企業(yè)花幾個(gè)億打廣告不一定能決定輿論導(dǎo)向。在這種環(huán)境下，我們要變的無(wú)非就是把服務(wù)做到極致、做得最徹底。

樂(lè)視堅(jiān)持向用戶開放所有權(quán)，建立真正有聯(lián)系的社群，與用戶共同擁有品牌。樂(lè)視首創(chuàng)了CP2C全流程直達(dá)用戶模式。樂(lè)視開放產(chǎn)品及UI內(nèi)側(cè)、反饋渠道等，正是因?yàn)橛辛藰?lè)迷的參與，才能百琢成器，LetvUI完成百代更新。煙臺(tái)用戶孫鵬程建議超級(jí)電視增加設(shè)置以有效管理孩子看電視的時(shí)間，超級(jí)電視后來(lái)增加了密碼鎖和掌上看家的功能。樂(lè)視還讓用戶參與到營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度。

企業(yè)發(fā)展的思維需要改變

今天是一個(gè)選擇過(guò)多的時(shí)代，在這種情況下，我們面臨新的挑戰(zhàn)，我們要想想怎么更好地提供服務(wù)。用戶也許以后不需要冰箱、洗衣機(jī)。冰箱、洗衣機(jī)原來(lái)在家庭生活很重要，結(jié)婚第一件事除了買房子、裝修就是選家電。但今天選家電的事情成了拍婚紗照、旅游，相反這些東西已經(jīng)成了日常生活的必需品。用戶需要新鮮的食物、干凈的水與空氣，以及好的體驗(yàn)，也許不是要我們?nèi)ピ煲慌_(tái)更好的洗衣機(jī)。商家和用戶的邏輯是兩種邏輯，這些事情背離時(shí)需要?jiǎng)e的行業(yè)一起來(lái)推動(dòng)這個(gè)事情，因?yàn)槟悴蛔?，做服?wù)的人一定會(huì)做。賣菜的不能提供？賣衣服的不能提供？我就提供更好的衣服、食品服務(wù)體驗(yàn)。所以，這個(gè)時(shí)代大家必須要有如何解決用戶問(wèn)題的思維。

在某種意義上說(shuō)，跨界實(shí)際上是一個(gè)偽命題，所謂的“跨界者”都是將自己的內(nèi)容和服務(wù)，通過(guò)新的載體來(lái)承載。比如，用戶要看到很豐富的內(nèi)容，體驗(yàn)到豐富的視頻內(nèi)容。原來(lái)是電視機(jī)廠的提供這種娛樂(lè)服務(wù)，后來(lái)是電視臺(tái)提供，現(xiàn)在是視頻網(wǎng)站提供了，然后視頻網(wǎng)站用硬件的形式一體化來(lái)提供，未來(lái)可能還有新的形式。

當(dāng)然，融合也很重要，摩托羅拉被谷歌買了，諾基亞被微軟買了。今天傳統(tǒng)行業(yè)要突圍，就必須繼承發(fā)揚(yáng)的是他們的服務(wù)體系，比如是售后以及服務(wù)渠道的深度，這是他們的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然還有制造優(yōu)勢(shì)。

超過(guò)99.99%的創(chuàng)新都會(huì)失敗 創(chuàng)新要容忍試錯(cuò)

在中國(guó)人的觀念中，大家都都認(rèn)為搞創(chuàng)新一定要搞出來(lái)，如果你沒(méi)有搞成就是你搞的不對(duì)，說(shuō)明你沒(méi)有創(chuàng)新。但實(shí)際不是這個(gè)邏輯，因?yàn)?/strong>99.99…%的創(chuàng)新都會(huì)失敗，在創(chuàng)新過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)的結(jié)果，獲得成功，基本是偶然現(xiàn)象。