安利的另類商業(yè)邏輯

安利創(chuàng)始人理查·狄維士與杰·溫安洛的友誼始于1939年,當(dāng)時(shí)，他們就讀于同一所中學(xué)，理查每天都搭乘杰駕駛的福特車上學(xué)。

1949年，理查·狄維士與杰·溫安洛駕駛游船前往南美，因遭遇風(fēng)暴在加勒比海沉沒，而他們的友誼也經(jīng)歷了風(fēng)浪的考驗(yàn)。

在安利，每遇到意見有分歧的時(shí)候，他們都會(huì)坐下來(lái)相互傾聽，彼此交流，直到達(dá)成一致。

如今，杰·溫安洛與理查·狄維士所堅(jiān)守和珍視的伙伴關(guān)系已經(jīng)延續(xù)至兩個(gè)家族的第二代。

在中國(guó)，安利似乎負(fù)面評(píng)價(jià)不斷，“你知道安利嗎”甚至被編成段子在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。

盡管如此，人們不得不承認(rèn)，由理查·狄維士和杰·溫安洛兩大家族各自持股50%而能50年長(zhǎng)盛不衰的安利簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。

令人難以想象的是，在21世紀(jì)的今天，安利依然還在奉行著老派生意人的做法——兩大家族牢牢掌握著企業(yè)的控制權(quán)，沒有一個(gè)外人能染指到其股權(quán)甚至期權(quán)。

那么，“異類”的安利到底深藏著怎樣的商業(yè)倫理?它的魅力從何而來(lái)?

如果單純地以商業(yè)思維的角度分析安利，顯然得不到我們想要的答案，我們必須換一種視角。

安利創(chuàng)始人理查·狄維士的最新自傳《豐盛人生》就是這樣一本書，它幫助你從一個(gè)不同的視角，來(lái)審視這家與眾不同的公司。

理查·狄維士自傳的內(nèi)容豐富，絕非本文所能容納，下面就讓我們姑且從理查·狄維士所最看重的夢(mèng)想、關(guān)系以及產(chǎn)品三個(gè)維度來(lái)看看安利的成功之道。至于生活中的理查·狄維士是怎樣的一個(gè)怪老頭，您可以在書中盡情地閱讀。

販賣夢(mèng)想

和傳統(tǒng)的商品不同，安利的產(chǎn)品并沒有在商場(chǎng)、超市里售賣，而是采用直銷的方式。而對(duì)安利來(lái)說(shuō)，直銷只是手段，更加重要的是，他們不僅僅是販賣產(chǎn)品，更多的是在販賣夢(mèng)想。

直銷并非什么新生事物。在五六十年前，這一銷售模式便風(fēng)靡美國(guó)，那時(shí)的直銷員習(xí)慣套用奧地利作家茨威格的名言形容自己的生活——“如果不在推銷，一定就在推銷的路上”。

盡管安利一直習(xí)慣用產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)話，但更多的人相信，安利最大的魅力不只是因?yàn)楫a(chǎn)品好，甚至不只是因?yàn)槠渲变N模式，而是因?yàn)樵谶@里有對(duì)成功與夢(mèng)想的追逐，以及它給所有銷售員所帶來(lái)的家的感受。

“沒有人強(qiáng)制你去購(gòu)買產(chǎn)品，也沒人吹噓說(shuō)賣安利產(chǎn)品能一夜暴富，但在安利大家庭式的氛圍中，你無(wú)法不被大家的激情所感染。”按照理查·狄維士在自傳中的說(shuō)法，在安利，人人平等，按勞取酬，能力受到推崇、尊敬。

在安利，每一個(gè)直銷員都靠自己的實(shí)力吃飯，他們位階的高低均由銷售額的多少來(lái)決定，其中能力特別出眾的人會(huì)被安利授予一個(gè)象征地位、代表著財(cái)富與成功的頭銜。

事實(shí)上，安利一直在構(gòu)架一個(gè)“夢(mèng)想的世界”，它力圖用一種體系喚起人們對(duì)成功的渴望，激發(fā)人們內(nèi)在的潛能，同時(shí)它也給予了人們獲取財(cái)富的工具及催人向前的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

“更重要的是，它告知人們走向成功的正確路徑。榜樣的事跡就像一出出鮮活的范本，代表著觸手可及的愿景，而前提是只要你邁出一小步。”理查·狄維士說(shuō)。

當(dāng)然，直銷模式是安利推銷夢(mèng)想與家庭溫暖的最有效手段，也因此，即使在互聯(lián)網(wǎng)如此流行的今天，安利也沒有放棄這種模式。

每當(dāng)安利事業(yè)受到挫折時(shí)，理查·狄維士就會(huì)提醒自己：安利的經(jīng)營(yíng)方式合情合理，只要我們堅(jiān)持信念拼命干，再給它一點(diǎn)時(shí)間，它就一定會(huì)成功。

對(duì)于安利的這套直銷體系，理查·狄維士有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，他說(shuō)：“猛然一看，安利的公司結(jié)構(gòu)跟平常企業(yè)沒什么兩樣，都呈金字塔形。不過(guò)要是談到銷售部門，那么安利顯然比傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)得靈活而流暢。它最大的不同是它把重心放在個(gè)別的直銷商身上，而不是團(tuán)體。”

“因?yàn)檫@套直銷計(jì)劃所提供的個(gè)人生活改善和經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主的訴求，拿到全世界各個(gè)地方都行得通。安利可以提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，這個(gè)訴求對(duì)任何國(guó)家、任何種族、任何團(tuán)體、任何文化和任何專業(yè)領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，都一樣有吸引力。只要安利可以一直提供這樣的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者也一直滿意我們的產(chǎn)品，安利就會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”理查·狄維士在自傳中如是說(shuō)。

事實(shí)驗(yàn)證了安利兩位創(chuàng)始人的預(yù)想，如今，擁有近300萬(wàn)直銷大軍的安利，在美國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)上形成了一股強(qiáng)大的力量。與此同時(shí)，很多企業(yè)在產(chǎn)品構(gòu)想和行銷策略上，也都以安利的直銷商架構(gòu)作為直銷組織的典范。

信任無(wú)價(jià)

有意思的是，理查·狄維士和杰·溫安洛之所以能夠締造一家年收入高達(dá)82億美元的企業(yè)帝國(guó)，恰恰是因?yàn)槠渲鞔虍a(chǎn)品紐崔萊的失敗。正是這一失敗讓他們意識(shí)到，對(duì)于一家直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信比什么都重要。

在《豐盛人生》一書中，理查·狄維士一直在強(qiáng)調(diào)他與杰·溫安洛之間的親密關(guān)系，從戰(zhàn)友到商業(yè)伙伴，這種親密關(guān)系看起來(lái)是那樣的牢不可破。

“紐崔萊高層相互不信任和對(duì)直銷游戲規(guī)則的破壞，讓我和杰·溫安洛都意識(shí)到了互信互諒的重要性，我們確定了一項(xiàng)關(guān)于公司決策的原則：一方面，決不單獨(dú)搞什么‘新政’，除非兩人都同意;另一方面，如果一個(gè)人不在，另一個(gè)人就做主，全權(quán)負(fù)責(zé)。”理查·狄維士在書中說(shuō)。

兩人如此高度信任的關(guān)系一直保持了數(shù)十年，而今，他們的后人將這種關(guān)系繼承了下來(lái)。顯然，這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)管理的問(wèn)題，真正的秘密隱含在人與人之間的關(guān)系里。

在安利的企業(yè)理念里，“伙伴關(guān)系”被放在最重要的位置。

為了維護(hù)與所有伙伴的情感聯(lián)系，杰·溫安洛和理查·狄維士會(huì)親自寫一封信給全球的伙伴們，哪怕是一封普通的慰問(wèn)信，就足以讓員工感受到安利對(duì)自己、對(duì)人的重視。此外，他們還會(huì)跟員工通電話、見面聊天、寫信。

如今，安利各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者也延續(xù)了這一習(xí)慣，內(nèi)部的電子郵件系統(tǒng)中，在每月出版的《安利新姿》上，都會(huì)看到他們的殷殷寄語(yǔ)，他們所做的一切都是為了“與伙伴建立聯(lián)系”。

當(dāng)然，雖然安利提倡一種相互尊重、彼此諒解的和諧關(guān)系，但它不能容許任何人破壞游戲規(guī)則，這是它的底線。

每年，有相當(dāng)多的營(yíng)銷人員因?yàn)橛|犯條規(guī)而被開除出安利的隊(duì)伍。“如果我們不這樣做，安利就會(huì)重蹈50多年前紐崔萊的覆轍。”理查·狄維士在自傳中說(shuō)。

也因此，安利要求每一個(gè)經(jīng)銷商及其營(yíng)銷人員都要參加長(zhǎng)期性的培訓(xùn)，以掌握諸如如何把握顧客心理、如何培養(yǎng)良好的心態(tài)等專業(yè)技能。

理查·狄維士說(shuō)：“這些實(shí)用而又具有激勵(lì)作用的課程和講座能夠幫助營(yíng)銷人員獲得成功的密碼和心靈的慰藉。同時(shí)，業(yè)績(jī)不錯(cuò)的經(jīng)銷商每年都會(huì)得到赴海外研修的機(jī)會(huì)。”

事實(shí)上，安利所做的這些，重點(diǎn)在于安利人是如何相處、如何做生意的，而不在于人們是如何購(gòu)買安利產(chǎn)品的。

“安利人始終有一條情感的紅線牽系著，他們熟悉彼此的喜好和性格，也相互熟悉對(duì)方的家庭。這種既非家人又異于同事的情感，無(wú)形中讓生意變成了一種舒適、愉悅的體驗(yàn)。”

產(chǎn)品的力量

雖然安利一直宣揚(yáng)其家庭式的直銷氛圍，但是事實(shí)上，產(chǎn)品是安利安身立命的本錢，50年來(lái)這一原則在理查·狄維士心中從未動(dòng)搖過(guò)。

用過(guò)安利產(chǎn)品的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，安利的產(chǎn)品相比市面上的其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。而擁有數(shù)百個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的安利，仍然持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。

但在最開始，安利卻并非如此。理查·狄維士在自傳中介紹說(shuō)，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，安利的戰(zhàn)略圍繞著商業(yè)模式，它不斷根據(jù)政府的最新指令調(diào)整自己的銷售模式，以期在法規(guī)之內(nèi)讓更多的營(yíng)銷人員參與到安利事業(yè)中。

很顯然，安利實(shí)行的是一種基于銷售體系的“地毯式覆蓋”戰(zhàn)略——當(dāng)直銷員的基數(shù)越大，其所產(chǎn)生的銷量越大。

但硬幣始終有正反兩面，由于加入和退出的門檻低，一旦安利的產(chǎn)品吸引力減弱，將會(huì)流失大量的營(yíng)銷人員。

“龐大的營(yíng)銷大軍促使安利不能在產(chǎn)品研發(fā)上有一絲懈怠，只要不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，營(yíng)銷人員就會(huì)追著安利跑。”理查·狄維士說(shuō)。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，安利采取的路線是不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線以尋找一個(gè)更具市場(chǎng)潛力的新品類。

理查·狄維士說(shuō)：“擴(kuò)展產(chǎn)品線是很有必要的，但也是需要精心選擇的，在某種程度上，前者更加保險(xiǎn)。”

當(dāng)然，安利產(chǎn)品的成功也引來(lái)了層出不窮的模仿者。比如，在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，盡管安利紐崔萊一路領(lǐng)先，但雅芳、如新等對(duì)手亦步亦趨地推出了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

為了進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，安利的方式是將以往開發(fā)的產(chǎn)品品類進(jìn)一步挖掘，具象為一種人人向往的高品質(zhì)生活方式。

“商業(yè)的力量來(lái)自資本，更來(lái)自信仰。”在自傳中，理查·狄維士一直試圖在向人們傳達(dá)這樣一種理念。安利的成功或許正源于此，其50年的成長(zhǎng)史說(shuō)明，商業(yè)模式僅僅是一種工具，當(dāng)正直、守信和誠(chéng)實(shí)成為商業(yè)原則，企業(yè)之樹才會(huì)蓬勃生長(zhǎng)。