30平米化妝品店如何做到比屈臣氏賺錢？

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱火朝天的當(dāng)下，風(fēng)口上，一頭頭豬飛起又落下：飛起時(shí)，多的是追捧；落下時(shí)，多的是批判。

評比同一行業(yè)的兩個(gè)品牌，我們往往習(xí)慣拿營業(yè)能力作為參照標(biāo)準(zhǔn)：哪一個(gè)品牌更賺錢，哪一個(gè)品牌就更好。然后，以這個(gè)結(jié)論為出發(fā)點(diǎn)，分析出賺錢更多的那一個(gè)品牌成功的N個(gè)原因。

從結(jié)果推倒過程，結(jié)果是否成功直接決定了過程是否正確。看似合理的邏輯，其實(shí)成了自我標(biāo)榜者慣用的伎倆。

商業(yè)世界，一時(shí)的輝煌代表不了最終的結(jié)果，看似遙遙無期的堅(jiān)守與付出，又往往成為成功前的臨門一腳。

這一次的商界觀察，剖析的品牌是“薇妮vinistyle”——一個(gè)發(fā)展5年，多次瀕臨死亡邊緣，卻又一次次涅槃蛻變的化妝品專賣品牌。

如果拿行業(yè)標(biāo)桿屈臣氏和薇妮進(jìn)行對比，屈臣氏的店鋪面積是薇妮的10倍，但薇妮的店面坪效卻接近屈臣氏的兩倍。截至目前，薇妮在全國23個(gè)省份的119個(gè)城市已經(jīng)發(fā)展500多家店鋪，單店平均年銷售額80萬元，最高達(dá)到300多萬，2014年整體銷售3.4個(gè)億。

僅從賺錢能力上看，薇妮確實(shí)超過了屈臣氏?？墒?，筆者不愿意從這個(gè)結(jié)果倒退過程來標(biāo)榜薇妮有多么成功，薇妮的崛起更大意義上代表了化妝品行業(yè)的發(fā)展動向：化妝品專賣店正在逐步取代專營店成為主流。

化妝品專營店：沒走通的創(chuàng)業(yè)路

2005年，李鵬飛31歲。而立之年剛過，他決定開始第二次創(chuàng)業(yè)：進(jìn)軍化妝品行業(yè)。

第一次創(chuàng)業(yè)，李鵬飛做的是美容院。從江蘇鹽城一家美容院加盟商，到江蘇品牌總代理，首次創(chuàng)業(yè)順風(fēng)順?biāo)?，在積攢了第一桶金的同時(shí)，也積攢下連鎖企業(yè)管理與發(fā)展的豐富經(jīng)驗(yàn)。

中國創(chuàng)業(yè)者的成長可以分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段扶墻學(xué)步，以加盟商或者經(jīng)銷商的身份，借助別人企業(yè)的平臺，來完成原始資金的積累與創(chuàng)業(yè)能力的積蓄；

第二個(gè)階段自由奔跑，在第一階段的基礎(chǔ)上創(chuàng)立個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)。只是，這一階段風(fēng)險(xiǎn)依然很大，多數(shù)人選擇止步不前。

李鵬飛的第一個(gè)階段完成得很是圓滿。在經(jīng)營美容院期間，他發(fā)現(xiàn)美容院線的化妝品銷售很是火爆，而且利潤空間相當(dāng)可觀，但是國內(nèi)化妝品品牌良莠不齊，行業(yè)發(fā)展十分混亂。李鵬飛回憶，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了“風(fēng)口”。

于是，在經(jīng)營美容院的第五個(gè)年頭，他放棄了這一份成熟的事業(yè)，闖入化妝品行業(yè)，開始第二階段的自主創(chuàng)業(yè)。

從美容服務(wù)到化妝品零售，最初一段時(shí)間，李鵬飛是摸黑前行。第一家化妝品零售店，從選址到店內(nèi)設(shè)計(jì)都是他親自完成。當(dāng)時(shí)智能手機(jī)還沒有普及，不能隨時(shí)拍照，李鵬飛就整天粘在屈臣氏、絲芙蘭，仔細(xì)記憶下店內(nèi)每一平米的布局設(shè)計(jì)，然后馬上回來憑記憶在紙上畫下。

2005年8月21日，在南京一個(gè)十字路口，李鵬飛的第一家化妝品專營店開業(yè)。所謂專營店，就是多品牌專賣店，類似屈臣氏、絲芙蘭，一家店面里代理市場上多種流行的化妝品品牌。因?yàn)楫?dāng)時(shí)南京的蘇寧、蘇果兩家企業(yè)名噪全國，李鵬飛想到了化妝品連鎖店鋪，據(jù)此為這家專營店取名“蘇美”。

然而，事情的發(fā)展遠(yuǎn)不如想象美好。蘇美化妝品專營店開業(yè)后的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到事前預(yù)期，和開美容院時(shí)的業(yè)績更不能相提并論。

在后來薇妮化妝品專賣店成功后，李鵬飛復(fù)盤初期的這段經(jīng)歷，認(rèn)為蘇美化妝品專營店沒有成功的原因在于：復(fù)制得了屈臣氏的商業(yè)模式，卻復(fù)制不了屈臣氏的品牌價(jià)值。同時(shí)，作為初創(chuàng)型企業(yè)，在供應(yīng)鏈方面也很難達(dá)到大企業(yè)那樣的資源整合能力。

當(dāng)時(shí)中國化妝品多品牌專營店，一二線城市集中了像屈臣氏、絲芙蘭、莎莎這樣的大品牌，小品牌們?yōu)楸芷滗h芒，紛紛進(jìn)入三四線城市發(fā)展。蘇美選擇在南京這樣的二線城市與大品牌奪食，結(jié)果可想而知。

一只腳剛踏進(jìn)行業(yè)，就被迎頭潑了一盆冷水。李鵬飛沒有放棄，而是立馬需求“解藥”，為此，他來到了韓國。

取經(jīng)韓國：從專營店到專賣店

時(shí)間：2005年冬

地點(diǎn)：韓國首爾，明洞商業(yè)街

人物：李鵬飛

目的：拯救蘇美

來韓國，是因?yàn)檫@里是亞洲時(shí)尚之都，李鵬飛想來這里碰碰運(yùn)氣，看能否找到拯救蘇美的辦法。而當(dāng)李鵬飛真正踏上明洞街頭，眼前的景象使他完全驚呆：從街頭到街尾，僅僅4.4平方公里、只有巴掌大的商業(yè)街，熙熙攘攘聚集了幾百家單品牌化妝品專賣店。

漂亮精美、風(fēng)格統(tǒng)一的門店形象；專業(yè)耐心、無微不至的貼心服務(wù)；火爆熱鬧、熙熙攘攘的銷售氛圍。這一切無不讓李鵬飛眼前一亮。

“一個(gè)店鋪只賣一種品牌的化妝品！”

在國內(nèi)單品牌化妝品市場尚處空白的當(dāng)時(shí)，李鵬飛第一次意識到：原來化妝品還可以這樣賣。

中國化妝品大多在商超設(shè)立專柜，走中高端路線，吸引有一定消費(fèi)實(shí)力的群體，但競爭已相當(dāng)激烈，新品牌創(chuàng)立成本巨大。此外，超市專柜和多品牌專營店是大而全的發(fā)展思路，產(chǎn)品包羅萬象，除了護(hù)膚、洗護(hù)，還有大日化產(chǎn)品，專業(yè)度不夠，只能吸引低層次群體。

與商超專柜以及多品牌專營店相比，單品牌專賣店的優(yōu)勢在于品牌形象能做到極致，服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)。同時(shí)，通過整店會員維護(hù)體系，牢牢抓住消費(fèi)者，提高品牌忠誠度。而商超專柜在品牌形象塑造方面略顯單薄，僅是依托廣告進(jìn)行自然銷售，在整店銷售氛圍上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上專賣店。

2004年，韓國就確立了以專賣店為主流渠道的化妝品零售模式，而早在韓國之前，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有過諸多成功案例。如英國著名個(gè)人護(hù)理品牌the body shop專賣店，經(jīng)過二十多年發(fā)展，在全球有近3000多家店鋪，而韓國本土品牌the face shop依靠專賣店發(fā)展模式也在短短幾年成為上市公司。

于是，韓國歸來后，李鵬飛立刻作出決定：蘇美公司轉(zhuǎn)型化妝品專賣模式。

一開始，李鵬飛并沒有創(chuàng)立薇妮品牌，根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)力，他選擇了一條穩(wěn)妥路線：代理韓國品牌，在中國試水化妝品專賣。

2005年12月，李鵬飛代理的韓國品牌DoDo Club化妝品專賣店在江蘇鹽城開業(yè)，當(dāng)天店鋪銷售一舉突破四萬元。這一次，李鵬飛的判斷沒有錯(cuò)。

自立門戶

由于前期市場空白，DoDo Club專賣模式的成功，使得蘇美公司成為中國化妝品市場萬眾矚目的新星。在沒做任何品牌推廣的情況下，僅一年時(shí)間，DoDo Club在全國發(fā)展出100多家加盟店。

與此同時(shí)，DoDo Club的成功也引起韓國市場的關(guān)注。韓國第三大化妝品公司韓佛集團(tuán)主動向李鵬飛拋出橄欖枝，蘇美公司成為韓佛旗下高端品牌it's skin的中國總代理。

2008年3月，無錫第一家it's skin化妝品專賣店開業(yè)，李鵬飛開始了化妝品專賣的多品牌運(yùn)作。然而，和韓國品牌的蜜月期并未持續(xù)太久，就發(fā)生了危機(jī)。

2008年，北京奧運(yùn)會，全國上下水劑物流受到嚴(yán)格管控，造成化妝品從韓國報(bào)關(guān)時(shí)遲遲無法通過，DoDo Club產(chǎn)品在中國市場大面積斷貨。此時(shí)，韓國DoDo Club總部趁機(jī)來中國挖加盟商們的墻腳，承諾不僅可以馬上提供貨品，而且比蘇美公司的進(jìn)貨價(jià)要更加便宜。

“幫別人把孩子養(yǎng)大，最終還是要被別人抱走！”

在得知加盟商被“策反”的消息后，憤怒之余，李鵬飛立馬對公司上下做出決定：在2008年年底前，一定要研發(fā)出蘇美公司的自有品牌！

靠著兩年來積累的市場經(jīng)驗(yàn)以及韓國上游供應(yīng)鏈的資源，在經(jīng)過半年沒日沒夜的加班后，蘇美公司趕在年底之前成功推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

2008年12月26日，在南京一家五星級酒店，蘇美公司召開了薇妮新品發(fā)布會。發(fā)布會上，李鵬飛向到場的近100位加盟商仔細(xì)講述了今年公司發(fā)生的變故，以及為了薇妮品牌創(chuàng)立所付出的努力。到場加盟商幾乎全部表示，明年將繼續(xù)和蘇美公司簽約，店鋪全部由DoDo Club更換為薇妮品牌，危機(jī)就此化解。

薇妮：化妝品專賣的連鎖擴(kuò)張

2009年至2010年，蘇美公司一方面協(xié)助加盟商完成由DoDo Club向薇妮品牌的轉(zhuǎn)變，另一方面，根據(jù)這幾年來積攢下的經(jīng)驗(yàn)整理出薇妮化妝品專賣店的模式體系。

由于美容院創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，服務(wù)行業(yè)的服務(wù)意識深深地烙進(jìn)李鵬飛的思想，這也間接影響了薇妮化妝品專賣的品牌文化。

薇妮主打的消費(fèi)理念被稱為“一小時(shí)彩護(hù)妝“。顧客走進(jìn)薇妮店鋪，店員會根據(jù)膚質(zhì)狀況給出專業(yè)性的護(hù)理建議。并且，店員會將店鋪里的一整套產(chǎn)品，包括清潔類、護(hù)膚類、彩妝類，全部幫消費(fèi)者免費(fèi)化妝試用。通過這種方法，在體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者往往會對其中至少某一款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而促成消費(fèi)。

李鵬飛認(rèn)為，化妝品專賣店的產(chǎn)品包含兩個(gè)部分，不僅有實(shí)物產(chǎn)品，還應(yīng)該包括服務(wù)產(chǎn)品。國內(nèi)專營店服務(wù)深度以及專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上專賣店，專賣店平均為顧客服務(wù)時(shí)長在40分鐘左右，而國內(nèi)專營店平均銷售時(shí)間僅為5分鐘。

經(jīng)過這些年的摸爬滾打，李鵬飛在中國化妝品行業(yè)開辟出了品牌專賣模式，并且通過薇妮的發(fā)展證明了這種模式的可行性。截至到目前，5年時(shí)間，薇妮化妝品專賣店在全國已經(jīng)突破500家。

而在品牌自有化以后，相比店鋪擴(kuò)張速度，李鵬飛更關(guān)注品牌文化在用戶中的認(rèn)可度。

2010年，薇妮請國內(nèi)著名插畫師以薇妮文化為主題，設(shè)計(jì)出系列漫畫《薇妮的時(shí)光列車》，使得品牌以更接地氣兒的方式走進(jìn)消費(fèi)者心中。此外，薇妮每年都會從vip會員中抽選部分用戶參觀韓國工廠，以建立用戶對產(chǎn)品的信任。

在李鵬飛看來，國內(nèi)化妝品專賣市場的風(fēng)口只是剛剛打開，薇妮的目標(biāo)是the body shop、the face shop，不做風(fēng)口上的豬，而要做風(fēng)口上的鳥：起風(fēng)時(shí)，飛得更高；風(fēng)停時(shí)，依然能飛得更遠(yuǎn)。