小米之所以能成 在于它率先讓手機(jī)變成零毛利率

第一次聽零毛利率這個(gè)提法是在顛覆式創(chuàng)新演習(xí)社的課上聽李善友教授講的，在那之后我逐漸意識(shí)到零毛利率是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)趨勢(shì)，企業(yè)要想生存的好，那就要找到合適的避風(fēng)港來躲避它，否則它就會(huì)臺(tái)風(fēng)一樣，把波及的各個(gè)企業(yè)吹得折戟沉沙。

為什么說零毛利率是大勢(shì)？

毛利率趨零是什么概念？簡(jiǎn)單來講就是企業(yè)在產(chǎn)品上賺不到錢。

什么力量會(huì)驅(qū)使毛利率趨零？一個(gè)是技術(shù)供給充沛導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化；一個(gè)是充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)最終用戶而言差別不大，而充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致公司在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率間抉擇時(shí)，必須選擇前者，否則生存不下去。

如果第一個(gè)條件替換成杰里米里夫金提倡的零邊際成本，那么就有可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的普遍免費(fèi)或接近免費(fèi)。

這是很奇葩的一種狀態(tài)，毛利率趨零那企業(yè)就很難產(chǎn)生利潤(rùn)，而企業(yè)沒有利潤(rùn)它就無法生存。但如果《奇點(diǎn)臨近》里提到的技術(shù)會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)是真的，那毛利率趨零就會(huì)越來越普遍。就當(dāng)前而言，這點(diǎn)在軟件、電子產(chǎn)品上表現(xiàn)的特別明顯，但在未來這應(yīng)該會(huì)波及所有滿足上述兩個(gè)條件的行業(yè)。

簡(jiǎn)單回顧下軟件商業(yè)模式的變遷可以更好的理解這種趨勢(shì)。

在PC剛興起的時(shí)候，商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：我開發(fā)軟件，你要用那就買License。這時(shí)候賺錢是容易的。那怕是一個(gè)人，你只要能做出來大家愿意用的軟件，那就可以小賺一筆。曾經(jīng)一個(gè)影響比較大的共享軟件是把CD上的歌曲轉(zhuǎn)成MP3，這個(gè)小軟件大賣，隨后作者貼出了自己用賣共享軟件的錢買的寶馬，這激勵(lì)了很多人做共享軟件淘金。

隨著時(shí)代的發(fā)展，這商業(yè)模式越來越難，主要原因是技術(shù)的發(fā)展使大部分軟件很容易出現(xiàn)開源免費(fèi)版，與此同時(shí)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪在逐漸升溫，這樣一來很多軟件就變成入口爭(zhēng)奪的工具，而不是盈利的主體。這時(shí)候需要注意的是并不是每個(gè)成為入口的軟件都可以靠流量賺到錢，但不管你賺不賺到錢，軟件免費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代特征，大多軟件再不可能回到賣License的模式。

這意味著企業(yè)要想生存就必須找到在零毛利率的前提下能夠生存的方法？否則就只有死了和等死的區(qū)別。

生存的模式

在零毛利率的普遍趨勢(shì)下，要想生存，待選應(yīng)對(duì)措施其實(shí)不多，大致可以有下面幾種模式。

一種是謀求產(chǎn)品差異化。

一種是謀求自然壟斷。

一種則比拼管理，讓自己總是比別人跑的快一點(diǎn)，這很像打游戲比微操。

前兩種正好針對(duì)零毛利率的兩個(gè)根本驅(qū)動(dòng)。前者相當(dāng)于去除同質(zhì)化這一驅(qū)動(dòng)，后者則相當(dāng)于謀求定價(jià)權(quán)。

蘋果和Google是謀求差異化的典型，這種差異化來自于之前管理書籍中經(jīng)常提到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力在蘋果表現(xiàn)為打造極致產(chǎn)品的能力，在Google則表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)的處理能力。在產(chǎn)品和搜索的精準(zhǔn)上短期內(nèi)不太可能有公司超越這兩家公司，所以這可以成為他們生存的根本。

蘋果和Google的差異化來自于某種獨(dú)特的技能，除此之外這種差異化還可以來自于某種文化，有的人就是喜歡奶茶妹妹，有的人則就是喜歡范冰冰，喜歡不同的人就會(huì)去聽不同的演唱會(huì)。從這個(gè)角度看，讓公司人格化，體現(xiàn)出某種另類的調(diào)調(diào)也是對(duì)抗零毛利率的一種方式。

與謀求差異化相對(duì)應(yīng)，另一種方式是謀求自然壟斷。

自然壟斷達(dá)成之后，在其上可以衍生出其他營(yíng)利模式，比如常見的賣廣告，做增值服務(wù)。這點(diǎn)在阿里和騰訊身上體現(xiàn)的特別明顯。阿里雖然也賣廣告，但這種廣告之所以有價(jià)值不是因?yàn)樗阉骶珳?zhǔn)，而是因?yàn)樘詫氝@類平臺(tái)一定程度達(dá)成了自然壟斷。而騰訊之所以可以賣虛擬物品做增值服務(wù)，一個(gè)必要前提也是基本達(dá)成了自然壟斷的狀態(tài)。

做點(diǎn)假設(shè)可以讓事情更清楚，如果阿里和騰訊只有三分之一的市場(chǎng)份額，外部有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么這兩類商業(yè)模式必會(huì)受到重創(chuàng)，因?yàn)樗麄儽仨毣ǜ嗟木矸乐褂脩袅魇?，必須向用戶買好。但在當(dāng)前的情形下事實(shí)上阿里、騰訊這樣的企業(yè)已經(jīng)掌握了定價(jià)權(quán)，用戶只能選擇買或不買，但不能選擇別家的東西。

最后一種方式則是苦戰(zhàn)型的。比如大家都做電腦，在毛利率趨零的同時(shí)，在內(nèi)部效率化上下功夫，始終讓自己相對(duì)于其他企業(yè)有成本優(yōu)勢(shì)，這樣就始終可以保持自己的利潤(rùn)空間。這是打游戲里常說的微操，靠細(xì)節(jié)上下功夫取勝，日本企業(yè)在這個(gè)上比較擅長(zhǎng)。

從上述三個(gè)角度來分析，大多企業(yè)并不具備獨(dú)立生存的能力，也有相當(dāng)一部分企業(yè)則是具備生存能力，但其實(shí)活不太好。在資本熱捧時(shí)，很多人把融資變成了做企業(yè)的目的，所以有意無意的忽略了這種燒錢越來越容易，但賺錢其實(shí)是越來越難的本質(zhì)趨勢(shì)。當(dāng)資本大潮退去時(shí)，裸泳的就會(huì)浮出水面。

從零毛利率的視角回看手機(jī)行業(yè)

認(rèn)不認(rèn)識(shí)到毛利率趨零是個(gè)關(guān)鍵分水嶺，它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行為有很大差異。

國(guó)內(nèi)對(duì)這點(diǎn)認(rèn)識(shí)最早最清晰的應(yīng)該是小米，小米從一啟動(dòng)就不是硬件盈利的模式，只有從這個(gè)視角才能理解它為什么總是給產(chǎn)品定很低的價(jià)格，也只有從這個(gè)視角才能理解為什么雷軍經(jīng)常強(qiáng)調(diào)小米是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是個(gè)文化公司。是互聯(lián)網(wǎng)公司意味著手機(jī)本身變成QQ軟件，是個(gè)文化公司意味著米兔這類東西會(huì)具有獨(dú)特附加值，成為文化的載體。前者要想盈利那就要達(dá)到某種規(guī)模，這件事情在大家紛紛在手機(jī)上發(fā)力時(shí)變困難了，這也許是小米迅速擴(kuò)寬產(chǎn)品線的原因，這樣就可以利用產(chǎn)品方陣上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來形成對(duì)其他類似產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

一旦小米按照零毛利率的思路為產(chǎn)品定價(jià)，那么其他廠商則只能選擇跟進(jìn)，但如果這廠商整個(gè)公司是基于硬件可以產(chǎn)生利潤(rùn)來運(yùn)作的話，那么跟進(jìn)的后果無疑是毀滅性的。三星就處于這樣一種尷尬地位，不跟喪失市場(chǎng)份額，跟則挖空生存基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)其他廠商基本都選擇了迅速跟進(jìn)，眼下來看這很可能持續(xù)導(dǎo)致Android手機(jī)銷售額很大，但利潤(rùn)很低的情形，這無疑的對(duì)沒認(rèn)識(shí)到零毛利率是種本質(zhì)趨勢(shì)，并預(yù)先采取措施的廠商是極為不利的。對(duì)于這些廠商，這會(huì)確實(shí)會(huì)變成一個(gè)“拼爹”的游戲，不停的要賠本做吆喝。

基于零毛利的模式和不基于零毛利率的模式有點(diǎn)像兩個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)，只要存在同質(zhì)化趨勢(shì)，那前者只要能頂住，對(duì)后者一定會(huì)有越來越大的優(yōu)勢(shì)?；饦屪铋_始的時(shí)候還不如弓箭，但只要它持續(xù)存在，那熱兵器就一定會(huì)完勝冷兵器。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是不是說毛利率不可以保持，關(guān)鍵是那里可以凸顯差異化。這里面華為的做法略有不同，它是少有的研發(fā)自己芯片的企業(yè)，這確實(shí)有助于讓自己的產(chǎn)品可以差異化，甚至獲得成本優(yōu)勢(shì)。

這是兩種完全不同的產(chǎn)品方向，一個(gè)方向是對(duì)抗同質(zhì)化，一個(gè)方向則是在同質(zhì)化的前提下衍生其他商業(yè)模式。其最終勝負(fù)關(guān)鍵在于是否可以打造出用戶可感知的差異。華為是前者，小米是后者?，F(xiàn)在來看，在Android平臺(tái)下，真想做出與對(duì)手有明顯差距的產(chǎn)品還是很難的，所以這類在芯片上下探的舉動(dòng)很像爬珠穆朗瑪峰的北坡。

采用一種組裝的模式與自己深度下探孰優(yōu)孰劣是一個(gè)極為復(fù)雜的話題。簡(jiǎn)單來講是純組裝個(gè)性化的程度會(huì)越弱，但可以更多的利用技術(shù)進(jìn)步帶來的成果，自己下探芯片這樣的關(guān)鍵控制點(diǎn)可以更好的打造產(chǎn)品特色，但有可能在漫長(zhǎng)的時(shí)間段里投入產(chǎn)出會(huì)比較差。后一種模式走下去就是蘋果。

長(zhǎng)線來看能生存下來要么是已經(jīng)認(rèn)識(shí)到零毛利率的趨勢(shì)，并基于這點(diǎn)建立起自己的商業(yè)模式，要么是資本雄厚，可以真的打造出自己的特色。有些小廠即無法對(duì)抗同質(zhì)化的大勢(shì)又無法創(chuàng)造新模式的估計(jì)會(huì)遭遇較大困難。

結(jié)語

認(rèn)不認(rèn)識(shí)到零毛利率的普遍趨勢(shì)是一個(gè)世界觀的變化。在我們這個(gè)時(shí)代來看，二十四孝里的郭巨埋兒是非常恐怖的故事，但在歷史上非常漫長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段里這卻是值得推崇的。如果按照傳統(tǒng)的思路來看小米這樣的公司，它是很不健康的，聲勢(shì)很大但賺不到多少錢。但如果從零毛利率的角度來看，小米的打法就好理解一點(diǎn)，但確實(shí)路并不好走。

做手機(jī)的各個(gè)大廠們，毛利率變零這事想好怎么處理了么？