窩窩的IPO逆襲：生活服務電商靠譜么？

北京時間1月10日，窩窩商城(窩窩團)向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書，擬通過首次公開招股募集4000千萬美元資金。

拉手幾年前沖擊IPO失敗后，傳統(tǒng)團購行業(yè)在往后的幾年間迅速風頭不再，偶爾出來個新聞不是認個TAB干爹，就是人事震蕩、資金困局。誰也沒想到在2015年初，沖擊納斯達克的公司會來自這個行業(yè)，而且是沉寂好幾年的窩窩商城——以前它的名字是“窩窩團”——盡管這種名字的改變并沒有被廣泛認識和理解到。

同樣沒被廣泛認知到的還有，窩窩此次沖擊納斯達克打出的概念，不是團購，而是生活服務電商平臺，即窩窩將自己定位成給生活服務商家提供在線銷售的平臺，商家到窩窩的平臺上可以開店，類似天貓。

相比實物電商平臺的天貓，生活服務電商平臺要比前者大得多。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國本地生活服務市場規(guī)模達到4.7萬億元，預計到2017年，該市場規(guī)模將達到7.3萬億元。

面對這么巨量且被各大巨頭覬覦的風口市場，窩窩的逆襲之舉靠譜么?

定位逆襲：站在商家一起，而不是說服他們賣便宜貨

團購也好，實物電商也好，迄今最大的利器無非“爆款+降價”—— 說服商家五折四折到三折，推出特價菜特價套餐特價禮券，以低價吸引海量消費者。

這一招，在實物電商還好，再不濟讓商家多了一條傾銷存貨的有效渠道，消費者更會因得到實惠而十分買賬。但對于生活服務來說，則是雙刃劍。比如，不可回避的是，類似行為以犧牲用戶服務體驗為代價，且對商家的服務容量提出了巨大的考驗。更加要命的是，這并不能有效挖掘和留住商家的目標客源。事實上，很多商家把團購當成了促銷式廣告——團購模式受到挑戰(zhàn)，正是基于此。

從其公布的招股書來看，窩窩商城的平臺模式，即“生活服務的天貓”，針對的正是這一頑疾。即窩窩幫商家自建網(wǎng)上店鋪和移動APP，讓其可以一鍵式管理自有的PC 端網(wǎng)上店鋪(開通了PC端品牌專賣店的窩窩合作商家)、移動店鋪APP和第三方平臺賬號(百度直達號、支付寶服務窗、微信店等)等，從而通過互聯(lián)網(wǎng)手段與用戶建立持續(xù)連接，深耕目標客戶，根據(jù)自身情況制定自主的促銷方案，而不是一錘子買賣式的低價傾銷。

窩窩招股書中顯示，截至2014年9月，窩窩商城平臺上的商家入駐數(shù)為10萬家。窩窩的這一定位，完全不同于與其一起從團購時代轉型的其它同行。應該說，這是其逆襲的最大資本。

賽道逆襲：怎么依靠移動互聯(lián)網(wǎng)構建O2O閉環(huán)?

在招股書披露的信息中，窩窩將移動互聯(lián)網(wǎng)放到了很高的位置，且在這一方面投入了相當多的筆墨和精力。對這一賽道的重點卡位，很符合其戰(zhàn)略方向定位。

相對于實物電商，生活服務與移動互聯(lián)網(wǎng)更有天然契合性——生活服務本地化、非標準化、消費隨意性的特點，使得它比天貓這樣的實物類電商更復雜，但也更適應移動互聯(lián)網(wǎng)。

移動互聯(lián)時代，生活服務商家的用戶可以來自各種線上入口。商家通過窩窩商家的在線直銷系統(tǒng)，可以將各主流網(wǎng)絡入口用戶匯聚到自家線下門店消費，同時，還可以將進店消費的用戶轉化為自家線上店鋪的會員，再通過促銷、新品、用戶關懷等激活會員，刺激他們重復消費。

窩窩商城不僅可幫助商家借助移動入口實現(xiàn)拉新，更重要的是可幫助他們基于各種移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了用戶沉淀，刺激其重復消費行為，從平臺和商家大小維度上，都形成了O2O閉環(huán)。

蓄謀已久的逆襲：自下而上的積累，而不是提供“服務信息”

對線下資源整合能力的要求，是生活服務電商平臺區(qū)別實物類電商的另一個重要維度。作為平臺方，所具備的能力，不僅是通過產(chǎn)品和服務信息，而是要將線下和線上服務整合進來，輔助商家和消費者形成連接，并完成服務。其間，不是一次即時的購買行為，而是一個多環(huán)節(jié)的服務過程。

近年來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括巨頭，都在進軍生活服務電商領域，但起來的并沒有實物電商那么快，其中原因，也正是如此——互聯(lián)網(wǎng)基因并不能解決線下和服務的問題。

與其他幾個同行相比，窩窩在這一方面的區(qū)分度比較明顯。

窩窩帶頭大哥徐茂棟是做零售超市起家的，曾經(jīng)創(chuàng)立了山東省最大的連鎖超市齊魯超市，在線下經(jīng)營方面有著10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。此后，他的創(chuàng)業(yè)重心轉向了移動無線領域，創(chuàng)立了中國最大的手機廣告公司百分通聯(lián)，還投資了能通天下、食樂淘電商基地等多個互聯(lián)網(wǎng)相關的公司。他自己也說，窩窩商城是他20年線下線上創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的融合。正是這段發(fā)展歷史，為其積累了大量的合作商家資源和經(jīng)驗。

團隊上看，2010年起以團購為切入口，窩窩開始生活服務電商的探索。據(jù)窩窩招股書顯示，截至2014年第三季度，窩窩在全國150個城市擁有線下團隊，銷售人員超過2000人。這些本地化的線下團隊，熟悉當?shù)氐奈幕?、方言、商家和用戶習慣，在幫助窩窩拓展新用戶和與商家建立長久合作關系方面功不可沒。

窩窩很早就進行了品類事業(yè)部制劃分，并引入了餐飲、酒店、電影等專業(yè)人才。早在團購時期，窩窩就非常注重線上線下相結合的人才的培養(yǎng)，于是創(chuàng)辦了窩窩大學，這為如今其生活服務電商平臺的發(fā)展打下了人才基礎。