迷你翼：咖啡之翼開(kāi)小店

迷你翼咖啡(Mini翼)的第一間店開(kāi)在咖啡之翼總部樓下，三里屯SOHO的一個(gè)寫(xiě)字樓轉(zhuǎn)角，占地只有90多平米，但沙發(fā)、桌椅、吧臺(tái)一應(yīng)俱全;一個(gè)陡峭的“登天梯”通往二層的小閣樓，能坐4?5桌，墻角是一面書(shū)柜。

這正是咖啡之翼創(chuàng)始人尹峰想要的感覺(jué)——店面雖小，但布局是精致的、受年輕人喜歡的，“更年輕，更時(shí)尚，更注重體驗(yàn)感和參與感”。這個(gè)新的咖啡之翼子品牌是咖啡之翼2014年做出的最具戰(zhàn)略意義的一個(gè)作品。

迷你翼VS咖啡之翼

15年前尹峰創(chuàng)業(yè)時(shí)，咖啡之翼正是帶著今天迷你翼想要表達(dá)的產(chǎn)品精神出現(xiàn)，擊中了都市里當(dāng)時(shí)看重體驗(yàn)的文藝青年。但現(xiàn)在15年過(guò)去了，這些人已經(jīng)長(zhǎng)大。

“我們最初為咖啡之翼規(guī)劃的客戶群年齡段在18?35歲，今天咖啡之翼的客戶群年齡段已經(jīng)是27?48歲了。”尹峰說(shuō)。咖啡之翼在跟著這群人一起長(zhǎng)大，所以，是時(shí)候衍生出一個(gè)更年輕的品牌了。

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，迷你翼代表一個(gè)更簡(jiǎn)單的版本?？Х戎淼囊惶譋RP系統(tǒng)用了七八年，被尹峰稱為科班出身的“正規(guī)軍”。

“這些人在執(zhí)行和管理運(yùn)營(yíng)的時(shí)候相對(duì)簡(jiǎn)單，只要用ERP系統(tǒng)支撐自己的打法，保證運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)確、安全和盈利就可以了。”尹峰說(shuō)。但“簡(jiǎn)單”只是針對(duì)直營(yíng)店面，涉及到加盟店時(shí)，就要面對(duì)很多一腔熱血、從零開(kāi)始的加盟商。“利用系統(tǒng)來(lái)推導(dǎo)咖啡之翼的運(yùn)營(yíng)，對(duì)很多加盟商來(lái)說(shuō)是有難度的。”

鑒于對(duì)加盟商盈利進(jìn)行管理的需要，尹峰覺(jué)得應(yīng)該做一個(gè)咖啡之翼的簡(jiǎn)化版本，用更智能、更傻瓜的操作來(lái)支持加盟商的運(yùn)營(yíng)。

迷你翼的第一個(gè)變化是面積變小，這意味著開(kāi)店的成本低了。“現(xiàn)在年輕人也不喜歡太大的地方，都是小群體。”在產(chǎn)品上，迷你翼也有了很大的精簡(jiǎn)，“餐”和“飲”兩個(gè)概念仍然保留，但廚房和吧臺(tái)合并了。尹峰要求迷你翼服務(wù)更自助，產(chǎn)品更自動(dòng)化。

“我們把咖啡之翼原來(lái)的核心產(chǎn)品、顧客滿意度最高的產(chǎn)品通過(guò)上半年的研發(fā)全部植入到自動(dòng)化系統(tǒng)中。在迷你翼，這些產(chǎn)品用自動(dòng)化設(shè)備就可以做出來(lái)。”尹峰說(shuō)。

于是，迷你翼的員工也減少了，通常一個(gè)店只需要5個(gè)人，不再需要像以前那樣對(duì)服務(wù)員按照不同工種培訓(xùn)。這些人只要通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備設(shè)定每一個(gè)產(chǎn)品的工藝流程，通過(guò)按鈕生產(chǎn)產(chǎn)品即可。

年輕人喜歡什么?

三里屯的迷你翼店面既是其第一間店，也是一個(gè)典型的迷你翼選址。

“首先，它是一個(gè)小白領(lǐng)的聚集區(qū)。‘更都市’主打的就是他們。”尹峰說(shuō)。這些小白領(lǐng)沒(méi)有那么多的家庭牽絆，吃飯會(huì)客都會(huì)在三里屯這樣的時(shí)尚聚集地，是最大的消費(fèi)群。

第二，這里的年輕人對(duì)線上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線下的活動(dòng)接受度更高。例如2014年11月底，迷你翼曾舉辦過(guò)一次盛大的“關(guān)愛(ài)上班族，每天一杯免費(fèi)咖啡”公益活動(dòng)，讓顧客通過(guò)“掃描二維碼，獲取開(kāi)鎖密碼、尊享終生免費(fèi)咖啡”。在活動(dòng)當(dāng)天1000只炫紅的馬克杯插上一對(duì)飛翔的翅膀，被1000把翠綠的密碼鎖懸掛在三里屯SOHO廣場(chǎng)四周的圍欄上，很快就被一“掃”而光。搶到杯子的人們把迷你翼里里外外圍得水泄不通，隊(duì)伍排到了橫跨天橋的廣場(chǎng)另一端。

“如果在一個(gè)不那么時(shí)尚、先鋒的地方，微信掃描、解鎖、密碼推送、認(rèn)證等不一定能被人接受。在三里屯活躍的這些人更容易快速協(xié)助我們完成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的各種游戲環(huán)節(jié)。”尹峰說(shuō)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，新鮮、好玩、有趣都是生活的主打內(nèi)容。

當(dāng)然還有一個(gè)原因是這里就在咖啡之翼的總部樓下。作為第一個(gè)樣板店，尹峰希望不斷在調(diào)試過(guò)程中觀察顧客和市場(chǎng)。每天晚上店里都會(huì)反饋各種意見(jiàn)，第二天就可以快速地執(zhí)行調(diào)整。

畢竟這是一個(gè)全新的服務(wù)模式，總部會(huì)從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三個(gè)方面來(lái)測(cè)試用戶體驗(yàn)。尹峰希望迷你翼服務(wù)是自助的，但也不會(huì)讓客人感到迷茫。這意味著迷你翼需要給客人提供傻瓜、智能的點(diǎn)餐體驗(yàn)。比如餐牌上會(huì)清晰地告訴客人哪種產(chǎn)品是什么感覺(jué)，咖啡飲品會(huì)通過(guò)一張柱狀圖來(lái)顯示濃度、甜度、是否含奶等，也會(huì)標(biāo)注推薦菜品，并會(huì)提醒A產(chǎn)品加B產(chǎn)品加C產(chǎn)品能獲得比單點(diǎn)更多的折扣等。“如果有客人看不懂餐牌還要去問(wèn)服務(wù)員，我們就會(huì)記錄下來(lái)，通過(guò)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)去解決客人提出的問(wèn)題，不讓客人再感覺(jué)到這是個(gè)問(wèn)題。”這是游戲思維設(shè)置出來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在空間設(shè)計(jì)上，迷你翼并不像其他相似面積的咖啡館那樣規(guī)矩，座位數(shù)也跟傳統(tǒng)的咖啡廳不同：大量長(zhǎng)條桌占據(jù)空間，可隨意靈活地調(diào)整座位數(shù)量。“其實(shí)增加50%的客容量是沒(méi)有任何影響的。”尹峰說(shuō)。另一方面她認(rèn)為，迷你翼未來(lái)更多的市場(chǎng)需求在于外賣，所以會(huì)把堂食與外賣結(jié)合起來(lái)。

開(kāi)店要上限，不要下限

《非你莫屬》幫助尹峰把咖啡之翼在電視上無(wú)邊界地營(yíng)銷了出去。“前兩年我們做加盟的時(shí)候品牌非常火，年初預(yù)約的加盟商要排隊(duì)到7?8月。”但是尹峰堅(jiān)持認(rèn)為，營(yíng)銷只是帶來(lái)了營(yíng)收，真正的利潤(rùn)是靠后期的管理和市場(chǎng)認(rèn)可來(lái)獲取的。

最初，咖啡之翼計(jì)劃從一線城市輻射影響二、三線城市。但很快尹峰發(fā)現(xiàn)，二、三線市場(chǎng)的廣闊空間比一線市場(chǎng)大得多，咖啡之翼真正考慮到二、三線市場(chǎng)的需求后，反而在二、三線城市更容易生存。

“很多在一線城市很火的東西，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)到二線、三線會(huì)死得快，因?yàn)樽叩锰炝?。二、三線城市比較慢熱。”在尹峰看來(lái)，咖啡之翼介于韓版咖啡館和上島系之間，恰好快于市場(chǎng)半步的節(jié)奏讓咖啡之翼更適合二、三線市場(chǎng)。

咖啡之翼2015年的重點(diǎn)仍然是加盟。在品牌推廣上，讓加盟商和總部共同在全國(guó)推廣咖餐文化，推廣新的生活方式，速度比開(kāi)直營(yíng)店更快。但咖啡之翼仍然在以一年50家的速度慢慢拓展二、三線城市。這個(gè)速度是尹峰嚴(yán)格控制的。“我必須用總部能夠支撐的速度去控制加盟。”因此，咖啡之翼的銷售團(tuán)隊(duì)非常小，一直在10人以下，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要翻幾倍。

“我們一直在著力打造營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，讓營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)用直營(yíng)管理的指標(biāo)、KPI考核的方式去管理加盟店。每個(gè)運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)都帶KPI考核指標(biāo)，跟總部對(duì)直營(yíng)的考核指標(biāo)一樣。”這些運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)也大多是從咖啡之翼直營(yíng)體系中提拔出來(lái)的。尹峰已經(jīng)帶著咖啡之翼做了15年的運(yùn)營(yíng)，其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就是源于對(duì)運(yùn)營(yíng)的研究。

但迷你翼可以略快一些，尤其在一、二線城市，因?yàn)樗螒B(tài)輕盈，可以每天調(diào)整改善、琢磨打法。“我給了迷你翼一年期的試錯(cuò)(時(shí)間)，不斷地修整漏洞，(之后)才推向市場(chǎng)、快速裂變。”其實(shí)，尹峰還準(zhǔn)備在2015年推出更多的子品牌和明星產(chǎn)品，比如甜品系列，或跟日餐混搭，成為一個(gè)名副其實(shí)的、優(yōu)秀的品牌連鎖管理公司。

“咖啡之翼和迷你翼已經(jīng)證明，我們吃什么不重要，和誰(shuí)、在哪兒吃更重要?？Х瑞^更多的屬性是社交平臺(tái)，要用各種體驗(yàn)的方式吸引大家到這個(gè)地方來(lái)消磨時(shí)間和社交。在這個(gè)基礎(chǔ)上，咖啡、飲品、餐食做到加分就可以。所以，我們要敢于混搭，在日常生活必須品之外拿出能加分的東西。”尹峰說(shuō)。