雕爺：談?wù)凮2O創(chuàng)業(yè)的使命、戰(zhàn)略、與戰(zhàn)術(shù)

作者：雕爺

剛寫下這個(gè)題目，腦海里突然想起小時(shí)候讀錢鐘書的《談藝錄》，一開篇，“余雅喜談藝，與并世才彥之有同好者，稍得上下其議論……”我呢，為啥喜歡談戰(zhàn)略?因?yàn)槲乙膊粫?huì)別的呀……估計(jì)我的讀者，也有不少和我一樣，屬于“四肢簡(jiǎn)單、頭腦發(fā)達(dá)”，不過你也知道，任何戰(zhàn)術(shù)，都應(yīng)當(dāng)服從戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而戰(zhàn)略又應(yīng)當(dāng)符合使命的方向。從屬關(guān)系搞錯(cuò)，就會(huì)變成我以前說過的，“贏了戰(zhàn)役，輸了戰(zhàn)爭(zhēng)”，非常可怕。

先說企業(yè)使命，這個(gè)東西最“虛無(wú)縹緲”。其實(shí)，太小的初創(chuàng)企業(yè)，往往是“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”，逮住一個(gè)機(jī)會(huì)趕緊賺錢要緊，所以通常沒想過到底“啥才是咱創(chuàng)業(yè)的使命”。但早晚有一天，你得面對(duì)這個(gè)問題——如果度過了初創(chuàng)階段，企業(yè)開始有些發(fā)展了，你還不去思考這個(gè)問題，你和小伙伴們沒頭蒼蠅般，仍然只知道哪里能賺錢就往哪里跑……跑著跑著，估計(jì)就迷路了。

拿河貍家舉例，使命是“解放天下手藝人，讓他們擁有一生守護(hù)的自品牌”——怎么樣?聽著夠“虛”的吧?可是你得知道，過一會(huì)我談到的種種“戰(zhàn)略取舍”，都必須圍繞著這個(gè)“虛的使命”才能行，如果某個(gè)戰(zhàn)略聽著很炫，但違背了“手藝人、自品牌”的使命，則無(wú)論如何也不會(huì)被我們采納，更別說落地到戰(zhàn)術(shù)層面去執(zhí)行了。

而且，使命的確立，還一個(gè)好處，就是能“跨越一時(shí)的得與失”——大家都知道，河貍家由于不收美甲師傭金，一時(shí)半會(huì)兒賺不到半毛錢，每月都是巨虧，所以內(nèi)部員工而言也麻煩呀，賺不到利潤(rùn)，工資也沒辦法太高——但你猜為何他們還士氣高昂到爆棚?要我說使命感的“洗腦”起到了巨大作用!就拿昨天(1月15 日)來說，搞了個(gè)“月中沖單”，當(dāng)天7424單，106萬(wàn)營(yíng)業(yè)額實(shí)付，當(dāng)天最高的美甲師Wendy一天就賺了一萬(wàn)五千九百元!可最開心的是我們內(nèi)部員工，雖然他們很多人一個(gè)月的收入還比不上這些美甲師一天的，但因?yàn)樗麄儓?jiān)信“解放手藝人”的理念，發(fā)自內(nèi)心的喜悅，洋溢在眉梢。

使命是如何指導(dǎo)戰(zhàn)略呢?讓我們抽絲剝繭細(xì)細(xì)來聊——制定戰(zhàn)略的一個(gè)要點(diǎn)，不但要告訴自己“該做什么”，更要告訴公司全體員工“不該做什么”!還拿河貍家舉例，既然是“解放手藝人”，那么對(duì)應(yīng)的就是“非手藝人我們就解放不了啦!”……哦，聽起來好怪異呀，那什么是手藝人?簡(jiǎn)單說，后綴是“師”字的，通常是手藝人，比如教師、廚師、美發(fā)師、美甲師、造型師、醫(yī)師、律師……而后綴不用師的，通常就不是手藝人，而是各種亂七八糟的：比如司機(jī)、服務(wù)員、保潔阿姨、修理工、看門大爺、保安叔叔、快遞哥哥……所以中文還真是博大精深呀!大家看清了沒?快遞小哥也很可愛，但我們的使命中并不包含“解放快遞哥哥”這一項(xiàng)，主要就是因?yàn)樗麄儾皇?ldquo;手藝人”，也就沒辦法擁有“自品牌”，我們就算想解放他們，也無(wú)能為力。

服務(wù)也和商品相仿，分“標(biāo)品”和“非標(biāo)品”，比如出租司機(jī)和保潔阿姨的服務(wù)，就是“標(biāo)品”，顧客不會(huì)有什么額外的預(yù)期，只要平臺(tái)管理規(guī)范，任何人的服務(wù)看起來都差不多。不存在一輛出租車比另一輛出租車“更卓越”，或一個(gè)保潔阿姨比另一個(gè)保潔阿姨打掃得“更精彩”……在標(biāo)品服務(wù)中，只存在“及格”和 “不及格”，平臺(tái)的作用就是消滅那些“不及格”的服務(wù)者，但“及格”了之后，提升空間就沒太大了。

河貍家是做“非標(biāo)服務(wù)”的，同樣一個(gè)款式，不同美甲師來做，可能結(jié)果是“基本滿意”，或者“非常滿意”，甚至“超級(jí)驚喜”!因?yàn)槊兰桩吘故情T“手藝”啊!另外，美甲師還經(jīng)常是半個(gè)心理咨詢師，做美甲的時(shí)候和顧客聊天，你說這種“溝通陪聊的藝術(shù)”，怎么規(guī)范?怎么做標(biāo)準(zhǔn)化?畢竟每個(gè)人的“天分”是爹媽給的、完全不同。

這些不同，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)“基因”的不同。會(huì)有傻子夢(mèng)想把蘋果公司和戴爾公司的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合嗎?一臺(tái)筆記本，既有蘋果的工藝、審美、細(xì)節(jié)體驗(yàn)，又有戴爾電腦的低成本和低售價(jià)?拜托，這是兩個(gè)極端啊 !要么你做好蘋果，把方方面面都弄得極致，但不可避免就是成本高企、較高售價(jià);要么干脆往廉價(jià)里沖，保證基本質(zhì)量前提下，什么都是壓榨成本的取向，也會(huì)招徠很多人喜愛并購(gòu)買——但你就是無(wú)法將這兩者結(jié)合，凡是這么想的，不僅僅是戰(zhàn)略無(wú)知，甚至是智商堪憂。

做標(biāo)品服務(wù)或非標(biāo)服務(wù)，也存在著這樣的戰(zhàn)略取舍——做標(biāo)品服務(wù)，核心是“消滅個(gè)性”，一切都追求“及格分”，追求“成本領(lǐng)先”，追求“服務(wù)一致性、價(jià)格一致化”;做非標(biāo)服務(wù)，核心是追求“發(fā)揚(yáng)個(gè)性”，追求“口碑領(lǐng)先”，追求“服務(wù)差異化、價(jià)格多樣化”。

我為啥經(jīng)常嘲笑那些把保潔阿姨和美甲師放在一起的平臺(tái)?因?yàn)檫@種錯(cuò)誤，就是上面說的，既想追求蘋果的極致和高售價(jià)，又想追求戴爾的供應(yīng)鏈玩法和低成本……做夢(mèng)么?團(tuán)隊(duì)基因不允許你這種“內(nèi)力沖突”玩法的!“既追求一致，又突出個(gè)性”，“既追求低成本，又突出差異化”，上午CEO開會(huì)說我們必須追求業(yè)內(nèi)最高品質(zhì)，下午COO又說削減成本是每個(gè)人的核心任務(wù)……你干嘛不把九陰真經(jīng)和九陽(yáng)神功一塊練呢，不怕員工內(nèi)力錯(cuò)亂、走火入魔而瘋掉?

所以，一個(gè)明確的戰(zhàn)略就是取舍之間的判斷，一定得知道自己不干什么才行。拿O2O來說，有太多選擇要判斷了——從消費(fèi)者端看，你選了提供“隨機(jī)決策”服務(wù)，就很難再提供“審慎決策”;你選了一個(gè)行業(yè)的“環(huán)節(jié)型”切入，就很難再提供“閉環(huán)型”封裝服務(wù)，雖然前者容易快速起單量，但后者卻可提供高毛利……

給大家一個(gè)基本判斷模型：在O2O的各種服務(wù)領(lǐng)域，通常是這樣，第一類，單量起的又猛又快的，往往是“標(biāo)品服務(wù)”，“較高頻次”，“環(huán)節(jié)型”，“消費(fèi)者隨機(jī)決策”，“服務(wù)所有人群”，“低單價(jià)低毛利”的——比如滴滴、快的打車，餓了么送餐等。

類似河貍家美業(yè)(美甲、美睫、造型、美容等)和功夫熊上門按摩，是第二類，是“非標(biāo)服務(wù)”，“較低頻次”，“閉環(huán)型”，“消費(fèi)者審慎決策”，“服務(wù)窄眾人群”，“較高客單價(jià)較高毛利率”等，這種類型呢，單量起的通常就沒那么快了，至少你沒辦法和滴滴快的餓了么那種一天百萬(wàn)單的比量，河貍家累死累活做了一年也得今年春節(jié)前后才能到一天一萬(wàn)單……想想好可憐啊!

第三個(gè)類型是夾在中間的，例如保潔阿姨，幾個(gè)分析角度都和第一類相似，卻不是“環(huán)節(jié)型”，而是“閉環(huán)型”，至少阿姨幫、e家潔、58到家他們都是閉環(huán)，意即：從招募、到培訓(xùn)、找單、安全監(jiān)控、支付、售后等等一切都由平臺(tái)掌控。注意，一旦玩“閉環(huán)”，就別妄想單量長(zhǎng)得太兇猛，長(zhǎng)得過快很可能是死路一條……為咩呢?你看，2010年的時(shí)候，電商雙雄最耀眼的是京東和凡客，都是超高速發(fā)展，但你看，幾年過后，京東依然活得挺好，市值300億美金了。凡客卻收縮到只剩300人了——其中最大分野是京東乃做“一個(gè)環(huán)節(jié)”的，零售嘛，你在京東買個(gè)小米一代，發(fā)熱量太大你只會(huì)罵小米，干京東何事?京東只要保證了正品、低價(jià)、送貨快，口碑就完成了?？煞部湍?品牌是你做的、面料是你選的、款型是你設(shè)計(jì)的、工藝細(xì)節(jié)是你掌控的、甚至如風(fēng)達(dá)快遞都是陳年搞的……玩閉環(huán)不要緊，可是發(fā)展太快，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，消費(fèi)者都罵你!人又不是神仙，怎么可能在飛速發(fā)展的前提下，無(wú)數(shù)環(huán)節(jié)個(gè)個(gè)都搞得完美?倒不是說起量不重要，(嚓，起量太慢，風(fēng)投就不給你錢呀!)可是，做閉環(huán)的模式，您至少得懂得：起量和品質(zhì)，是同等重要的關(guān)系。任何一頭失控，都是早死早托生的命……

還有很多O2O創(chuàng)業(yè)者，都是第三個(gè)類型，比如卡拉丁上門保養(yǎng)汽車，多個(gè)特征更像第二類，可偏偏服務(wù)本身是“標(biāo)品”，(他們不是疑難修車，而是換機(jī)油、機(jī)濾等常規(guī)保養(yǎng)服務(wù))……總之，方法論上面給了大家，請(qǐng)自行對(duì)號(hào)入座，有了基本判斷，就能夠做出戰(zhàn)略取舍。

至于從戰(zhàn)略過渡到戰(zhàn)術(shù)，就實(shí)在太簡(jiǎn)單了……我平時(shí)睡到自然醒，可今天很早起床，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)要求，我得參加個(gè)“美甲師金牌訓(xùn)練營(yíng)”的開營(yíng)儀式，這是干嘛呢?主要是因?yàn)?，從使命上，我們要令美甲師建?ldquo;自品牌”，從戰(zhàn)略上，“非標(biāo)服務(wù)”更要凸顯每個(gè)手藝人的個(gè)性，以及窄眾人群諸多需求，所以落地到戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)“金牌訓(xùn)練營(yíng)”，請(qǐng)了雅詩(shī)蘭黛的培訓(xùn)師教導(dǎo)美甲師怎么給自己化淡妝，請(qǐng)了08奧運(yùn)會(huì)的禮儀培訓(xùn)師給她們培訓(xùn)禮儀規(guī)范，請(qǐng)了上個(gè)月月收入超過7萬(wàn)元的幾位明星美甲師現(xiàn)身說法，講述提高客單價(jià)、并保持顧客忠誠(chéng)度的秘密，還有日本頂級(jí)美甲名師的“名師點(diǎn)撥”高階課程……

總之，這一條線下來，必須是邏輯一致的。如果，用這套高成本方式培訓(xùn)保潔阿姨，除非你能把打掃衛(wèi)生這件事一小時(shí)賣出150元……反過來你用培訓(xùn)保潔阿姨那種“大波轟”手段培訓(xùn)美甲師，相信我，那將是災(zāi)難，任何一個(gè)優(yōu)秀美甲師(或隨便一個(gè)有尊嚴(yán)的手藝人)，都受不了那種侮辱的。

戰(zhàn)術(shù)不服從戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不歸屬使命，只要把時(shí)間拉長(zhǎng)看，別說O2O了，全世界沒一家企業(yè)能長(zhǎng)久活下來……希望我這篇文章，能夠?qū)2O創(chuàng)業(yè)路上的朋友有所啟發(fā)，當(dāng)然了，一如既往，很多創(chuàng)業(yè)者大概都希望自己和朋友們看到這種實(shí)戰(zhàn)干貨文章，越發(fā)明晰自己的戰(zhàn)略路徑，每一次戰(zhàn)術(shù)行為，不期速成、但求日拱一卒，方向?qū)α瞬慌侣愤h(yuǎn)，最終登頂勝利;而希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千萬(wàn)別看見，在錯(cuò)誤的道路上繼續(xù)飛馳，東走西顧，左右互搏，越走越偏……哈哈哈哈哈。