“老鳳祥”石力華：傳統(tǒng)行業(yè)從7億做到330億的秘密

去年號稱完敗“華爾街之狼”的“中國大媽”搶購黃金潮，給中國的黃金珠寶企業(yè)帶來業(yè)績驚喜。不過，因為基數(shù)過高，今年全行業(yè)出現(xiàn)增長放緩。

中國本土的黃金珠寶首飾品牌上海老鳳祥有限公司(600612.SH)的銷售卻基本保持穩(wěn)定，數(shù)字顯示，今年1~9月份，老鳳祥的利潤增長了15%。

實際上，老鳳祥總經(jīng)理石力華接手這家企業(yè)時的2001年，陷入困境中的老鳳祥銷售額僅為7.1億元，賬面利潤為500多萬元;而在十多年后的2013年，老鳳祥實現(xiàn)營業(yè)收入330億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.90億元。

近十年來，老鳳祥的營收平均復(fù)合增長率為35%，利潤的平均復(fù)合增長率為50%，是傳統(tǒng)行業(yè)中為數(shù)不多能保持如此高速增長的企業(yè)之一。

敢想、敢做、敢突破

1998年，擺在原中國第一鉛筆股份有限公司總經(jīng)理石力華面前的，有兩個收購選擇，一個是做黃金珠寶的老鳳祥，一個是上海生產(chǎn)制造鋼琴的某家企業(yè)。

“考察階段就已經(jīng)對這兩個行業(yè)有了戰(zhàn)略思考。”老鳳祥總經(jīng)理石力華告訴《第一財經(jīng)日報》記者，黃金珠寶行業(yè)不是朝陽行業(yè)也不是夕陽行業(yè)，而是一個永恒的行業(yè)，比鋼琴行業(yè)更有前景，所以在1998年第一鉛筆決定以8000多萬收購了上海老鳳祥有限公司50.44%股權(quán)，開始進入金銀飾品行業(yè)。

然而上世紀90年代，受到市場經(jīng)濟的沖擊，多家老字號瀕臨破產(chǎn)，這時也是老鳳祥最艱難的時刻之一，如何將這家老字號起死回生，是石力華面對的迫切問題。

“接手老鳳祥時，確實危機重重。”石力華回憶說，當時黃金飾品行業(yè)毛利率較低，且是純國有機制下運行，經(jīng)營者理念與市場不匹配;同時老鳳祥在計劃體制下的黃金分配為主的商業(yè)環(huán)境想做大非常難;除了市場方面的消極因素，人才隊伍的流失也是老鳳祥面臨的重要問題。

石力華發(fā)現(xiàn)，其實很多老字號企業(yè)不是經(jīng)營者缺乏企業(yè)家精神，而是缺乏恰當?shù)睦砟睢?ldquo;敢想、敢做、敢突破，這七個字是老鳳祥延續(xù)至今的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想精髓。”石力華說，在老鳳祥調(diào)研半年多后，他提出了一系列大刀闊斧的改革措施。

首先，最重要是在用人方面，未帶任何部下從第一鉛筆來到老鳳祥當總經(jīng)理的石力華保留了原老鳳祥所有的管理團隊，并改變技術(shù)人才原來大鍋飯的分配體制，不僅提升了他們的薪酬水平，還讓100多位經(jīng)營層和技術(shù)人員持股，這比如今倡導(dǎo)的混合所有制早了近十年。

其次，確立清晰的戰(zhàn)略目標和定位，與菜百等其他銀樓售賣多品牌產(chǎn)品不同，石力華堅持老鳳祥銀樓只售賣自己品牌的產(chǎn)品，要求建立強烈的“品牌意識、市場意識、管理和效率意識、產(chǎn)品和質(zhì)量意識和服務(wù)意識”。

第三，調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴充老鳳祥產(chǎn)品的品類和規(guī)格，如拓展珍珠、有色寶石等毛利更高的品類，提升運營質(zhì)量，使得黃金銷售占比從當時的95%以上降低到現(xiàn)在75%左右(盡管老鳳祥優(yōu)勢的黃金銷售絕對值在逐年上升)。

現(xiàn)在，老鳳祥已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先從傳統(tǒng)的“黃金、鉑金、鉆石、白銀”老四大類首飾，向“白玉、翡翠、珍珠、有色寶石”新四大類首飾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，并正在將琺瑯、高端K金鏡架、工藝美術(shù)旅游紀念品等新門類納入產(chǎn)品鏈系列。

同時，多年歷史積淀的老鳳祥已經(jīng)形成了多品類珠寶首飾生產(chǎn)、加工、銷售等的完整產(chǎn)業(yè)鏈。除了遍布全國的銀樓，老鳳祥旗下還有專業(yè)的銀器、首飾加工廠，創(chuàng)意設(shè)計中心，2個研究所，2個博物館，拍賣行、典當行等，這也是國內(nèi)其他珠寶首飾企業(yè)所沒有的。

“老字號”時尚化國際化轉(zhuǎn)型

1847年，法國巴黎，卡地亞誕生;1848年，中國上海，老鳳祥始創(chuàng)。石力華一直在關(guān)注這個比老鳳祥早一年誕生的國際知名珠寶首飾品牌，希望能將老鳳祥打造成為“中國的卡地亞”。

不過，盡管老鳳祥的產(chǎn)品中有不少單件價值不菲的“奢侈品”，但是石力華并不希望將老鳳祥定成為奢侈品牌，而是成為扎根于大眾消費者的世界品牌，成為“理性的經(jīng)營者，不是追求表面形象，而是追求品牌的經(jīng)營內(nèi)涵”。

老鳳祥曾經(jīng)做過一個調(diào)查，其品牌在40歲以上的人群中的知曉度與美譽度達到95%，但是在30歲以上的人群中認可度僅有20%~35%。對于這樣一個老字號品牌，該如何讓其煥發(fā)青春活力，得到年輕消費者的青睞?

石力華告訴記者，老鳳祥的方式是首先從新產(chǎn)品出發(fā)，在其設(shè)計師團隊中，不乏國際知名設(shè)計院校畢業(yè)的年輕專業(yè)人才，他們承擔著每年有3000件新產(chǎn)品的任務(wù)，希望通過與國際時尚相結(jié)合的不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品來抓住年輕消費者;其次在營銷方式上，老鳳祥還通過贊助高校校園活動等多種方式與年輕人不斷接觸。

除了面向年輕消費者的時尚化轉(zhuǎn)型，老鳳祥還繼續(xù)拓展其國際化的步伐。早在2012年，澳大利亞就已經(jīng)有了老鳳祥銀樓的身影，而今年底前，美國紐約的第五大道世界奢侈品牌聚集之地，面積將近400平方米的老鳳祥銀樓旗艦店將出現(xiàn)，明年還將計劃進入加拿大的溫哥華。

據(jù)悉，老鳳祥目前在國內(nèi)有2800家左右的零售網(wǎng)點，布局在全國31個省市自治區(qū)，包括專賣店、店中店、加盟店等多種形式，此外還有將近1500家批發(fā)商，是目前國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)中覆蓋面最廣的企業(yè)。

“明年的重點將是進軍香港市場。”石力華說，雖然這里是其競爭對手周大福、周生生、謝瑞麟等的大本營，它們用近十年的時間打入中國內(nèi)地市場，而在香港這個國際時尚地標，老鳳祥也希望占據(jù)一席之地。

當然進軍國際市場還有許多需要學習的地方，石力華說，比如美國市場這樣的世界商業(yè)中心，利潤更高的鉆石占到70%，而中國市場黃金品類卻占據(jù)70%以上，這也是老鳳祥主力品種結(jié)構(gòu)調(diào)整與學習的好機會。

“希望在國際市場經(jīng)過3年左右的品牌培育期，達到一定的規(guī)模效應(yīng)”，石力華的計劃是3年后，在國際市場上開30~40家店，5年左右開到50家店。老鳳祥規(guī)劃5年后，達到近1000億的營收規(guī)模，而海外市場的銷售占到20%~30%。

談及領(lǐng)導(dǎo)力，石力華認為，就是要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的團隊和一批優(yōu)秀的員工，作為企業(yè)的掌舵人要用理念來創(chuàng)造價值。即使在培養(yǎng)企業(yè)接班人的時候，也需要留給他們精神和能力，而不僅僅是資產(chǎn)。

在領(lǐng)導(dǎo)風格方面，石力華自認為不是強勢的領(lǐng)導(dǎo)，但待人隨和的同時，在經(jīng)營理念方面又是相當堅持與聚焦。他希望經(jīng)過3~5年的努力，將老鳳祥打造成為中國珠寶首飾行業(yè)的第一品牌，再經(jīng)過5~10年的努力，使得老鳳祥具有世界影響力，而更重要的是，要在消費者心目中成為具有文化底蘊的重要品牌，占有一席之地。