天貓換帥本質(zhì)：阿里派系內(nèi)斗 淘寶“流量的勝利”

3月12日下午，阿里巴巴董事局主席馬云針對《馬云私訪與天貓換帥》所提到的“馬云周日悄悄去天貓視察，發(fā)現(xiàn)無人加班，然后就把天貓總裁撤職了”一事發(fā)表辟謠，稱周末無人加班太正常，管理企業(yè)不能任性。

在謠言四起的背后，是外界對只維持了一年的天貓喬峰時代戛然而止的困惑。

3月6日晚，阿里巴巴集團內(nèi)網(wǎng)發(fā)布人事任免公告：“經(jīng)集團研究決定，任命張建鋒(行癲)擔(dān)任淘寶、天貓、聚劃算業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，向COO張勇(逍遙子)匯報。同時免去王煜磊(喬峰)天貓總裁的職務(wù)。”公告同時提到，“我們期待新團隊在大家的支持下實現(xiàn)‘萬能淘寶，品質(zhì)天貓，活力聚劃算’的版圖。”

注意，在公告中阿里巴巴對王煜磊用的詞是“免去”，而此時離王煜磊出任天貓總裁僅僅過去一年時間。

王煜磊更看重品牌升級，講究慢工出細(xì)活。而其接任者張建鋒則做事激進(jìn)，內(nèi)部人稱“小馬云”，據(jù)接近張建鋒的人介紹，其喜歡做營銷活動，一切以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，采用淘汰機制。

而選擇王煜磊的背后，或許意味著淘寶將改變過去幾年里“輸血者”的角色。

事故頻現(xiàn)

在上市前，阿里巴巴進(jìn)行了一系列眼花繚亂的收購，完成了其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如同蛛網(wǎng)一樣的布局。但在資本市場看來，天貓依然是其中的重中之重。

這是因為讓阿里起家的淘寶貢獻(xiàn)了流量，聚劃算貢獻(xiàn)了活力，但和“假貨”隱患頻發(fā)的的淘寶相比，天貓卻在整個阿里巴巴的業(yè)務(wù)板塊中提供了最重要的信譽。在外界看來，天貓對阿里巴巴2014年的上市功不可沒。

但2014年天貓卻接連出現(xiàn)了兩次事故，都與規(guī)則有關(guān)。

一是錘子手機“刷單”事件，阿里官方內(nèi)部通報中坦承，錘子手機在天貓電器城預(yù)售系統(tǒng)原數(shù)據(jù)的確經(jīng)過人工改動，當(dāng)時王煜磊被記處分;另一個則是去年“雙十一”天貓與特斯拉合作中止，當(dāng)時說是因為違反了特斯拉交車規(guī)則，遭特斯拉美國總部叫停。

關(guān)于天貓最新的糾紛則來自和工商總局因為天貓平臺假貨問題引發(fā)的“唇槍舌戰(zhàn)”。雖然最終該事件由馬云出面和工商總局斡旋言和，但是在資本市場的連鎖反應(yīng)卻并未消除，阿里巴巴股價連續(xù)大跌，甚至跌破了開盤價。

換帥前，阿里巴巴集團對旗下淘寶、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，整合為“阿里巴巴中國零售平臺”。同時，天貓進(jìn)行了招商規(guī)則調(diào)整，從原來的申請制調(diào)整為定向邀請制，這意味著加入天貓平臺將會更難。

淘寶重新壓制天貓

阿里巴巴在2014年達(dá)到了巔峰。2014年9月19日，阿里巴巴成功在美上市，融資250億美元，以“史上最大規(guī)模IPO”之名被寫入資本市場史冊。2014年11月11日，天貓系雙十一交易額突破571億元，在中午13點31分交易額即突破362億元，毫無懸念地打破了去年雙十一創(chuàng)造的世界最大購物日成交紀(jì)錄。

但盛世背后，卻暗藏危機，那就是天貓的增長瓶頸。

王煜磊上任初期，天貓就面臨若隱若現(xiàn)的增長天花板。2014年4月，王煜磊曾表示：“今天的天貓已經(jīng)走到了改革的深水區(qū)，能吸引到的消費者都吸引到了，靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸。中國未來十年已不可能像十年以前做電商的時候，全中國都是你的消費者。”

在阿里內(nèi)部，歷來存在淘寶派和天貓派兩大派系。淘寶派認(rèn)為淘寶是阿里根基，而天貓派認(rèn)為自己是未來。兩大派系為了爭搶集團內(nèi)部資源“經(jīng)常打架”，此前淘寶要無條件支持天貓，給天貓流量扶持。

但現(xiàn)在阿里的“中國零售平臺”卻由淘寶總裁統(tǒng)籌管理，這或許說明淘寶派已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)。有評論認(rèn)為這是因為阿里成功上市后，業(yè)績壓力減弱，因此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“平衡阿里生態(tài)，回防大本營淘寶”。

天貓招商負(fù)責(zé)人方怡表示，天貓除了招商規(guī)則調(diào)整，相信未來在網(wǎng)站的運營思路、規(guī)則上，還會有很多大刀闊斧的改變。

平臺整合、入駐規(guī)則調(diào)整、領(lǐng)導(dǎo)換人，在這些變動后，天貓將扮演什么樣的角色?這是張建鋒急需給出答案的問題，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在此次人士變動后，淘寶或重新壓制天貓。

流量生意

在淘寶占據(jù)話語權(quán)的背后，則是阿里流量販賣的尷尬處境。

這家市值超過兩千億美元的公司，核心收入來自廣告：凡是做過淘寶運營的人都知道，首頁焦點圖的右邊是鉆石展位，俗稱叫直通車的關(guān)健詞搜索，還有淘寶客這種網(wǎng)站聯(lián)盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質(zhì)的收入。

除了廣告以外，阿里巴巴的另一部分大塊收入則來自天貓交易傭金(25%)。這兩塊業(yè)務(wù)構(gòu)成了阿里巴巴絕大部分的商業(yè)結(jié)構(gòu)，即用豐富的商品信息來聚集客流(所說的萬能的淘寶)，然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”;向1688和alibaba的批發(fā)商收取會員費、在線營銷和增值服務(wù)費;向全球速賣通商家收取傭金。

這一商業(yè)模式在阿里巴巴路演時公開的PPT上濃縮為一個英文單詞“traffic”(流量)。

既然流量才是阿里核心販賣的產(chǎn)品，自然的問題就是阿里的流量來自哪里?又去向哪里?

在阿里崛起的歷史上，中小賣家們功不可沒。這批賣家的流量當(dāng)時主要來自自己宣傳，據(jù)淘寶早期賣家向騰訊科技表示，大部分淘寶店鋪最初的客戶都來自于店主自身宣傳，qq群、論壇等都是常見的營銷手段，此時淘寶自身能夠生產(chǎn)的流量極低，社會關(guān)注度也并不高。

但隨著越來越多的小賣家進(jìn)入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產(chǎn)生溢出，消費者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開始變?yōu)槎鄠€品牌多個店鋪的需求，在這方面阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了龐大的商機。

在這個商業(yè)模式下，淘寶負(fù)責(zé)以多而全、賣家自發(fā)去吸引活躍買家的注意，天貓上的大品牌商則負(fù)責(zé)用高價購買那些優(yōu)質(zhì)流量，而這就是這些流量的最終去向。從這個角度可以看出，阿里流量的生產(chǎn)者為淘寶的小賣家，消費者則是平臺里的大小賣家，阿里則拿走了所有的利潤。

隨著天貓在阿里體系內(nèi)愈發(fā)強勢，生產(chǎn)流量的淘寶卻日漸枯竭。

2011年底，淘寶商城改名天貓前宣布招商新規(guī)：將保證金從原來統(tǒng)一的1萬元，提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術(shù)服務(wù)費從6000元一年提高到3萬元和6萬元兩檔。

這直接將大部分中小賣家趕出天貓，引發(fā)著名的“淘寶圍城”事件。而被天貓在流量方面吸血的小賣家們卻正在用腳投票，離開淘寶。

有小賣家向騰訊科技表示：“在直通車等推廣形態(tài)剛剛出現(xiàn)前，推廣效果和效益比例非常棒，最高時投入和純利能夠達(dá)到2比8,即全部利潤的20%可以用來推廣，但隨著大批賣家進(jìn)入這個領(lǐng)域，推廣效果逐年變差。2010年時還能做到5比5，去年這個數(shù)字已經(jīng)變成2比8。”該賣家甚至還透露，一些小賣家每個月的盈利甚至不足普通白領(lǐng)的收入，而大部分利潤都扔在了淘寶推廣。

但讓人不得不產(chǎn)生疑問，當(dāng)新晉賣家在淘寶生存越來越難，當(dāng)那些無法擔(dān)負(fù)直通車費用的小賣家選擇離開淘寶，淘寶還能被稱為萬能的淘寶嗎?

當(dāng)萬能的淘寶已經(jīng)無法再為天貓上的大賣家提供源源不斷的流量，天貓又如何抵擋京東等其他自營電商進(jìn)擊的腳步?

此次天貓換帥，或許是阿里巴巴在對自己的流量體系做進(jìn)一步的梳理和整合，淘寶或許將在阿里體系中重新占據(jù)重要位置。