一帶一路下 中國品牌如何真正走出去？

近日，中央電視臺相繼對中興、海爾、航天科技、中國南車等一些走向國際的中國品牌進行了報道，這些品牌從中國制造走向中國品牌，給廣大中國企業(yè)樹立了標(biāo)桿。國家對走向國際的中國品牌標(biāo)桿進行報道有什么深刻背景?這些企業(yè)國際化成功拓展的秘訣又是什么?這些問題都值得我們深入思考。

當(dāng)前，國家制定了“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，旨在打破原有的點狀、塊狀的區(qū)域發(fā)展模式，從海陸到空間，從縱向到橫向，貫通我國東中西部和主要沿海港口城市，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟圈，實現(xiàn)沿線國家和地區(qū)全方位、立體化、網(wǎng)絡(luò)狀的大聯(lián)通。“一帶一路”戰(zhàn)略有望重塑全球的貿(mào)易布局、投資布局和生產(chǎn)布局，也為我國企業(yè)走出去提供了難得的歷史機遇，對于中國品牌來說，如何抓住這個絕佳機遇，實現(xiàn)國際化拓展至關(guān)重要。

在這種背景下，第一批走出國門的中國品牌們的經(jīng)驗教訓(xùn)都彌足珍貴。一鯊深入研究了他們的實踐經(jīng)歷，以中興和海爾為例，總結(jié)出三大成功法則，可供其他中國企業(yè)借鑒。

首先，中國企業(yè)要想走出去，必須重視技術(shù)創(chuàng)新，樹立自己的品牌。以中興為例，每年將10%的收入投入到研發(fā)中，在英國、法國、德國和美國等發(fā)達國家和新興發(fā)展中國家提交超過13,000項專利申請，在全球范圍內(nèi)提交超過53,000項專利，2014年，中興通訊以2179件專利進入全球國際專利專利申請前三名。中興的“智慧語音”技術(shù)造出的“星星2號”手機可以實現(xiàn)全語音操控，用“十防理念”造出的天機手機實現(xiàn)了最強的安全性，正是因為不斷的研發(fā)投入讓中興在要求苛刻的美國市場躋身前四。

海爾也是如此，其在2000年剛進入歐洲市場時，產(chǎn)品單價在100歐元以內(nèi)，只能擺放在商場角落里。但是因為不斷進行研發(fā)投入，堅持中高端的發(fā)展路線，海爾在歐洲市場取得了突破。例如，海爾法式一米寬冰箱擁有感應(yīng)抽屜、除菌保鮮和節(jié)能環(huán)保等諸多技術(shù)，售價也高達2990歐元，從去年10月以來僅在法國就賣出超過2000臺。海爾旗下的卡薩帝品牌已成為國內(nèi)外高端家電的首選。

其次，國際化成功的關(guān)鍵是本地化，要入鄉(xiāng)隨俗，用當(dāng)?shù)厝寺牭枚姆绞竭M行溝通交流。世界各地的情況千差萬別，要想真正在國際化取得成功，就不能死搬硬套中國市場的做法，而是在當(dāng)?shù)貒易弑镜鼗肪€。這表現(xiàn)為資源配置的本地化、市場國情的本地化、營銷方式的本地化等等。

在資源配置的本地化上，就是要最大程度利用不同國家的資源，實現(xiàn)效益最大化。以海爾為例，其在各大洲擁有5大研發(fā)中心，實現(xiàn)了本土化的研發(fā);在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了21個工業(yè)園，實現(xiàn)了本土化制造;在全球建立了66個貿(mào)易公司，實現(xiàn)了本土化營銷。中興也是如此，在法國、瑞典、加拿大和中國建立了19家研發(fā)中心，在印度、上海和香港建立了6家品牌形象設(shè)計中心，在法國、瑞典、加拿大等國家及中國本土中興建立了18個研發(fā)中心，在印度、上海、香港等國家和地區(qū)設(shè)立了6個ID設(shè)計中心等。

在市場國情的本地化上，就是要入鄉(xiāng)隨俗，研究當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，走差異化的發(fā)展路線。中興在美國市場拓展時，發(fā)現(xiàn)必須要得到運營商的信任和支持，所以即使運營商要求苛刻，也要全力以赴。還有，中興發(fā)現(xiàn)美國的預(yù)付費市場很有潛力，所以在其他很多手機廠商都將好手機放在合約機而將不好的手機放在預(yù)付費市場的情況下，反其道而行之，在預(yù)付費手機上的布局使其抓住了美國智能機的換機市場。海爾則構(gòu)建了一套與當(dāng)?shù)赜脩艚换サ钠脚_，通過與用戶深度交互，獲得產(chǎn)品創(chuàng)意想法，開發(fā)出了印度的Jhukna Mat冰箱、巴基斯坦的斷電100小時保溫冷柜、日本的手持洗衣機Coton等本地化的產(chǎn)品。

在營銷方式的本地化上，就是要研究當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣，用他們聽得懂、可感知的方式溝通。例如，中興在美國市場為了提升品牌知名度，選擇美國最具普及度的NBA進行營銷合作，去年10月，中興與紐約尼克斯隊、金州勇士隊、休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014-2015賽季官方智能手機贊助商。僅與休斯頓火箭隊的合作，就讓中興在休斯頓地區(qū)的品牌認知度從0提升到16%。

再次，中國品牌要對國際化的困難有充分的思想準(zhǔn)備，在國際化市場的拓展要有耐心，需要持之不懈的堅持，要有板凳做到十年冷的精神，打持久戰(zhàn)。中興在北美市場，經(jīng)歷了一個很長的拓展過程，從1998年開始投入，直到2010年后才開始有效果，這中間經(jīng)歷了12年。海爾從2000年進入歐洲市場，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)折也是在2008年才開始，這中間也經(jīng)歷了8年的艱苦努力。

一個反面的例子是“基伍”在印度的拓展，2008年基伍手機進入印度，短短兩年時間，基伍借助功能機成為印度手機市場冠軍，市場份額甚至高出諾基亞8個百分點。但后來，諾基亞與愛立信聯(lián)手起訴基伍侵犯知識產(chǎn)權(quán)，基伍手機遭到禁售，在印度市場遭遇重創(chuàng)，成功曇花一現(xiàn)。這個例子說明，要想在國際市場實現(xiàn)速成是幾乎不可能的，只要踏踏實實艱苦努力，借助技術(shù)創(chuàng)新和對本地市場的研究，才能真正的占領(lǐng)國際市場。

“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，帶給中國企業(yè)以難得的歷史機遇，可以走出去實現(xiàn)自身的飛躍式發(fā)展，但工欲善其事，必先利其器，中國品牌走出去需要堅持走技術(shù)創(chuàng)新之路，堅持本地化之路，打持久戰(zhàn)。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。