外賣(mài)O2O：四大玩家為何能得到天價(jià)估值？

處在創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的O2O概念，近兩年受到了資本和市場(chǎng)的熱捧，在這其中，租車(chē)和外賣(mài)又是風(fēng)口中的風(fēng)口，成為最受關(guān)注的領(lǐng)域。以外賣(mài)市場(chǎng)為例，2014餓了么融資3.5億美金，估值過(guò)10億美金;美團(tuán)融資7億美元，估值70億美元。其它外賣(mài)項(xiàng)目也獲得了數(shù)千萬(wàn)到上億人民幣的投資。外賣(mài)公司為何能得到天價(jià)估值?外賣(mài)O2O的想象空間究竟是在哪?國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)有何不同?

外賣(mài)只是入口，連接才是未來(lái)

2014年，國(guó)過(guò)餐飲業(yè)收入計(jì)27000多億元，同比增長(zhǎng)9.7%。據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，如按照外賣(mài)占餐飲收入30%的比例計(jì)算，未來(lái)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億以上規(guī)模。這還僅僅是目前可以預(yù)估的數(shù)據(jù)，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變和外賣(mài)周邊產(chǎn)業(yè)的衍化，未來(lái)巨大的市場(chǎng)空間使外賣(mài)O2O自然成了各個(gè)新興創(chuàng)業(yè)公司和巨頭們必爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域。

美國(guó)的羅伯特·斯考博在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》里提出一個(gè)“新城市人”的概念：“他們受過(guò)良好的教育，且經(jīng)濟(jì)富足，他們接觸的更多是移動(dòng)設(shè)備。他們代表了一種加速新場(chǎng)景時(shí)代轉(zhuǎn)型的重要趨勢(shì)。”“在未來(lái)數(shù)年，移動(dòng)設(shè)備對(duì)于新都市主義者如何工作、購(gòu)物等都將是必不可少的”。隨著信息化的80、90年代出生的用戶成為消費(fèi)主力，這一代的人工作節(jié)奏更快，更加追求自我，更加會(huì)享受生活，與此相應(yīng)的就產(chǎn)生了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——懶人經(jīng)濟(jì)，這成了創(chuàng)業(yè)公司不可忽視的一個(gè)重要課題。在騰訊企鵝智庫(kù)做的數(shù)萬(wàn)人的抽樣調(diào)查中，高達(dá)76%的人承認(rèn)自己是懶人，不愿意花時(shí)間做家務(wù)或者相關(guān)的事情。有高達(dá)70%以上的人愿意嘗試外賣(mài)和生鮮食材配送。

強(qiáng)需求自然就催發(fā)了外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展。但是，盡管外賣(mài)興起和發(fā)展已經(jīng)有數(shù)年，在幫助和發(fā)掘用戶需求方面，外賣(mài)O2O公司其實(shí)才剛剛起步。用戶們需要的是不僅僅是完成一個(gè)點(diǎn)餐的過(guò)程，希望即使是在網(wǎng)上點(diǎn)餐或消費(fèi)，也像走進(jìn)同一條街道的老店子一樣。老主顧一走進(jìn)來(lái)，服務(wù)員不用問(wèn)他們想要吃什么，直接搭配好常用的飯菜，還可以適當(dāng)推薦些新品。在消費(fèi)時(shí)，還適時(shí)可以互動(dòng)下?，旣愗悹?middot;洛佩茲提出了“適時(shí)體驗(yàn)”的概念，指的是“在客戶有所需求”時(shí)傳達(dá)恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ＿@比粗糙的“在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的人還購(gòu)買(mǎi)了以下書(shū)籍”好得多，目前更多的是人與機(jī)器的單向互動(dòng)操作，用戶需要的是人性化互動(dòng)。然而，要達(dá)到這種完美的體驗(yàn)需要很多摸索和嘗試。

在全球化的O2O創(chuàng)業(yè)公司里，Uber已經(jīng)成了一個(gè)標(biāo)桿性的企業(yè)。據(jù)說(shuō)在即將啟動(dòng)的新一輪融資中，預(yù)計(jì)估值高達(dá)500億美金。Uber之所以成長(zhǎng)這么快，贏得資本市場(chǎng)的瘋狂追捧，正是它構(gòu)建的未來(lái)的場(chǎng)景和藍(lán)圖。UBER建立了一個(gè)與其系統(tǒng)觀察你的行為模式，隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)知道你所習(xí)慣的叫車(chē)時(shí)間和地點(diǎn)。車(chē)輛會(huì)在你所需要的那一刻出現(xiàn)在你眼前，或許在你發(fā)信息前就已經(jīng)到達(dá)。在未來(lái)，用戶不需要再開(kāi)車(chē)，甚至不需要再去其它電商平臺(tái)購(gòu)物，一切通過(guò)UBER都可以實(shí)現(xiàn)快速配送和服務(wù)。

同樣，基于外賣(mài)用戶的海量數(shù)據(jù)的分析后計(jì)算出的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可以走得更遠(yuǎn)。系統(tǒng)計(jì)算用戶點(diǎn)餐的時(shí)間、規(guī)律、口味，根據(jù)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)得出計(jì)算結(jié)果，在用戶最需要的那個(gè)時(shí)間在最短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)。同時(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也可以借助數(shù)據(jù)分析提高服務(wù)和水準(zhǔn)。現(xiàn)在城市的外來(lái)人口越來(lái)越多，每個(gè)區(qū)域人群的口味情況越來(lái)越復(fù)雜，甚至連商家自身都會(huì)被弄糊涂，無(wú)所適中。餓了么可以根據(jù)搜集到的區(qū)域數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)計(jì)算和分析，建議商家賣(mài)什么樣的合適的菜品。從而提高商家的銷售額度和盈利能力。

如果僅僅把外賣(mài)看成一個(gè)送餐的平臺(tái)，他們其實(shí)并不是特別大，但是如果在送餐之外，還有朋友聚會(huì)、家庭的日常用品消費(fèi)等，它的格局就會(huì)更大些。但是如果是包括各個(gè)商家、消費(fèi)者、公司、家庭、日常生活用品、生鮮、商超等全部由它來(lái)供應(yīng)和連接的話，這就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)了。

外賣(mài)O2O在未來(lái)可以變成一個(gè)平臺(tái)、商家、公司、家庭、消費(fèi)者的連接器，而且滿足的是高頻次的需求，這個(gè)想象空間就很巨大了， Analysys易觀智庫(kù)分析認(rèn)為：“建立類淘寶—天貓的產(chǎn)業(yè)層級(jí)擴(kuò)展戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)差異化服務(wù)，不僅滿足了用戶需求，還進(jìn)一步提升了平臺(tái)盈利空間，有助于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”在未來(lái)，上百億美金甚至千億美金的公司指日可待。

國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)的格局和概況

國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，基本形成了以餓了么和美團(tuán)居于第一陣營(yíng)，淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣(mài)第二陣營(yíng)，其它外賣(mài)項(xiàng)目墊底的市場(chǎng)格局。以第一第二陣營(yíng)的公司來(lái)分析，目前各有優(yōu)劣：

餓了么：根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)，以30.58%市場(chǎng)占有率占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)的老大的餓了么，它擁有其他外賣(mài)公司不具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)先發(fā)不僅僅是進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是用戶心中先入為主的形象，成了外賣(mài)行業(yè)的代名詞。正如新浪微博帶熱了微博潮，滴滴打車(chē)帶熱了打車(chē)潮，淘寶帶熱了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的電商熱潮，他們都不是行業(yè)內(nèi)最早也不是唯一的公司，但是他們帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在某種程度上代表了行業(yè)，成了行業(yè)的代名詞。餓了么在外賣(mài)領(lǐng)域也正建立這樣的角色和形象。餓了么在外賣(mài)領(lǐng)域培育用戶習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)訂餐，讓用戶和商家都養(yǎng)成線上下單的習(xí)慣。從而進(jìn)一步培育在線餐飲市場(chǎng)，形成一個(gè)龐大的在線餐飲市場(chǎng)。在這個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程中，先發(fā)的獲勝者會(huì)把握到行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

同時(shí)，餓了么和大眾點(diǎn)評(píng)之間的深度合作，大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)質(zhì)的商家是一塊不可多得的黃金資源。作為O2O平臺(tái)，餓了么的自身定位是連接“跟吃有關(guān)的一切”。除了現(xiàn)有的餐飲配送業(yè)務(wù)，目前餓了么已經(jīng)將觸角延伸至商超配送等其他領(lǐng)域。相比美團(tuán)，餓了么的團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較年輕，在商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)上可能不足夠強(qiáng)大，但是從擴(kuò)張速度來(lái)看，團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)驚人。

美團(tuán)：美團(tuán)的王興作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，身經(jīng)百戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)的地推能力是有目共睹的，同時(shí)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)老大的地位。團(tuán)購(gòu)積累下來(lái)的商家資源也可以給外賣(mài)輸送大量的資源。但是它有個(gè)客觀存在的問(wèn)題，就是業(yè)務(wù)線較長(zhǎng)，目前美團(tuán)已經(jīng)涵蓋了外賣(mài)、電影、團(tuán)購(gòu)、酒店、旅游，在每一個(gè)單一領(lǐng)域，都是強(qiáng)敵環(huán)繞，虎視眈眈，還不斷有新的參與者加入游戲。外賣(mài)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的餓了么，淘點(diǎn)點(diǎn)，電影有專注于網(wǎng)絡(luò)電影票的格瓦拉、潛力巨大還未真正發(fā)力的微信電影、淘寶電影，團(tuán)購(gòu)有大眾點(diǎn)評(píng)，酒店和旅游有剛剛收購(gòu)藝龍股份的攜程、已經(jīng)上市的去哪兒。美團(tuán)在每一條線都需要和垂直細(xì)分的創(chuàng)業(yè)公司、甚至巨頭競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)變數(shù)很大。

淘點(diǎn)點(diǎn)：和其它平臺(tái)比起來(lái)，淘點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)，一是阿里系，背靠大樹(shù)好乘涼，有足夠的資金儲(chǔ)備和流量支持。二是有建設(shè)服務(wù)大平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。但是，他們的劣勢(shì)也很明顯。淘點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王磊說(shuō)：“淘寶最擅長(zhǎng)的就是線上的流量。我們現(xiàn)在的問(wèn)題不在流量上，而在于線下的拓展上。”淘寶做本地生活已經(jīng)不是新鮮的事了，從早期收購(gòu)的口碑網(wǎng)開(kāi)始，包括團(tuán)購(gòu)、信息分類，都有涉及，但是沒(méi)有任何一個(gè)業(yè)務(wù)最終堅(jiān)持做下來(lái)，無(wú)疾而終。淘寶擅長(zhǎng)的不是地推和鋪點(diǎn)，從易觀國(guó)際的公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看出，目前開(kāi)拓的城市僅在20個(gè)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于餓了么和美團(tuán)200多個(gè)城市的規(guī)模;他們更善于打造服務(wù)性的平臺(tái)。淘點(diǎn)點(diǎn)野心很大，他們想復(fù)制淘寶的經(jīng)驗(yàn)，想做的是移動(dòng)餐飲的生活服務(wù)平臺(tái)，再造一個(gè)餐飲界的淘寶。但是在餓了么和美團(tuán)強(qiáng)敵在前，同時(shí)整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)沒(méi)有完全成熟，沒(méi)有足夠的隊(duì)伍去推廣的前提下，建立平臺(tái)的這個(gè)美好的愿望可能是水中花鏡中月。

百度外賣(mài)：根據(jù)易觀分析資料，百度外賣(mài)雖然進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)較晚，但擴(kuò)張迅速，目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)84個(gè)大中城市。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，百度外賣(mài)還建立了自己的物流團(tuán)隊(duì)“百度騎士”，以保證送餐速度，提升用戶體驗(yàn)。在搜索技術(shù)和流量上，百度占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，百度外賣(mài)依托百度搜索、百度地圖、百度糯米的支持，具備了更多的流量來(lái)源。但從量級(jí)上看，目前還不足以和餓了么、美團(tuán)平起平坐。按照大公司布局垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，后面的更大的可能性是投資或者收購(gòu)某個(gè)外賣(mài)項(xiàng)目，而不是自建團(tuán)隊(duì)。正如之前百度收購(gòu)糯米一樣。

國(guó)內(nèi)外外賣(mài)O2O平臺(tái)的差異性

外賣(mài)O2O不是中國(guó)特有的現(xiàn)象，最早發(fā)源于歐美，且運(yùn)作相當(dāng)成熟。歐美外賣(mài)平臺(tái)和中式的外賣(mài)平臺(tái)比起來(lái)，有很大差異，目前在歐美，已經(jīng)有多家上市公司產(chǎn)生，包括Yelp、Just Eat、GrubHub等：

Yelp Platform：美國(guó)版的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，是集點(diǎn)評(píng)、社交、移動(dòng)為一體的產(chǎn)品。用戶在平臺(tái)上可以針對(duì)商家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)打分，從2013年開(kāi)始， Yelp推Platform平臺(tái)，涉足訂餐業(yè)務(wù)。商業(yè)模式包括本地廣告等，目前已經(jīng)上市，市值超過(guò)30億美金。

Just Eat：2001年創(chuàng)辦于丹麥，2006年拓展到英國(guó)。在英國(guó)在線訂餐網(wǎng)站處于領(lǐng)先地位，商業(yè)模式是向餐館收取上架費(fèi)和訂單分成，同時(shí)還向那些不提供外賣(mài)服務(wù)的餐館開(kāi)放平臺(tái)，并計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。其平臺(tái)僅在2013年就處理了4000萬(wàn)份訂單。2014年在倫敦證券交易所上市。Just Eat的估值達(dá)到14.7億英鎊(約合24億美元)。

GrubHub：美國(guó)外賣(mài)巨頭 GrubHub的服務(wù)模式是用戶通過(guò)電腦或手機(jī)，查看自己附近或者目的地有哪些飯店。查看各家飯店提供的菜單后，可以直接下單。合作商家接到訂單后，再自行負(fù)責(zé)送餐。它的商業(yè)模式是用戶免費(fèi)使用服務(wù)，收入來(lái)自同合作商家的收入分成。2013年8月正式完成Seamless合并后，成功IPO。目前市值37億美金。

由于國(guó)外的餐飲企業(yè)很多經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的發(fā)展，經(jīng)歷多次的興衰周期和各種模式?jīng)_擊，在包括外賣(mài)在內(nèi)的各種服務(wù)上接受程度會(huì)更高。但是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、文化背景等不同，中式外賣(mài)O2O公司與國(guó)際化的O2O公司在模式有三個(gè)明顯的區(qū)別：

1、第三方自建配送團(tuán)隊(duì)

由于國(guó)外消費(fèi)者多年的使用習(xí)慣，外賣(mài)發(fā)達(dá)，但是人力成本昂貴，地廣人稀。包括Yelp Platform和GrubHub等巨頭在內(nèi)，基本都不建立屬于自己的配送隊(duì)伍。第三方只提供訂購(gòu)平臺(tái)，但不負(fù)責(zé)配送，由商家各自負(fù)責(zé)配送;

中國(guó)人口密集，人力成本相對(duì)較低，商業(yè)發(fā)展相對(duì)不夠完善，中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)更傾向于自建配送團(tuán)隊(duì)和渠道，以餓了么為例，配送團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)覆蓋20個(gè)城市，超過(guò)1500人的配送隊(duì)伍，并結(jié)合自研的“帕拉丁”調(diào)度系統(tǒng)和“風(fēng)行者”訂單管理APP，提升自配送速度。百度外賣(mài)現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一就是百度騎士自配送團(tuán)隊(duì)。這樣做的最大好處是服務(wù)更加下沉，更加便捷，更好的服務(wù)消費(fèi)者，但是成本相應(yīng)也會(huì)更高。但一旦建立門(mén)檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很難超越。京東的自建物流渠道，是它能在阿里的強(qiáng)壓之下依然能夠快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

2、國(guó)際化與本土化

由于歐美共同的拉丁文化的大背景下，歐美的互聯(lián)網(wǎng)公司很容易實(shí)現(xiàn)跨地域的合作，國(guó)際化是歐美外賣(mài)公司最主要的戰(zhàn)略之一。Just Eat創(chuàng)辦于丹麥，2006年到英國(guó)，并在英國(guó)上市。Yelp的國(guó)際化擴(kuò)張更迅速。2012年，Yelp收購(gòu)了其在歐洲的Qype。2013年，Yelp的新西蘭分站、捷克等站點(diǎn)上線。截止到2014年，Yelp覆蓋的市場(chǎng)數(shù)量上升至106個(gè)，其中國(guó)際市場(chǎng)達(dá)到50個(gè)，逐漸和美國(guó)本土市場(chǎng)持平。國(guó)內(nèi)的外賣(mài)公司更多是專注國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)，并朝三四線市場(chǎng)下沉。但由于文化的差異，國(guó)際化需要付出比本土更多的精力和時(shí)間。

3、穩(wěn)打穩(wěn)扎與快速擴(kuò)張

歐美餐飲等產(chǎn)業(yè)成熟，商業(yè)連鎖店已經(jīng)發(fā)展得比較穩(wěn)定，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，商家和用戶對(duì)于餐飲外賣(mài)比較容易接受，所以GrubHub在沒(méi)有任何投資的情況下，堅(jiān)持了近4年的運(yùn)營(yíng)。但是在中國(guó)，這種模式顯然不適合。

中國(guó)的在線訂餐業(yè)務(wù)與外國(guó)市場(chǎng)相比，差異很大：國(guó)外用戶通常預(yù)訂漢堡、披薩等快餐類標(biāo)準(zhǔn)化食品，中國(guó)送餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和操作度都比西餐高，看似門(mén)檻很低的在線訂餐，需要在運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行建立高標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于外賣(mài)領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，既要有優(yōu)秀的線上產(chǎn)品能力，高效的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐，還要有充足的資本進(jìn)行支持。所以客觀環(huán)境要求中式必須高舉高打，快速融資快速擴(kuò)張，迅速建立市場(chǎng)第一的地位。

相比英美成熟的用戶的操作習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于一個(gè)參差不齊的發(fā)展階段，尤其是在二三線城市，移動(dòng)端的發(fā)展，支付習(xí)慣等，都需要先行者通過(guò)紅包、補(bǔ)貼、推廣的前期的培育，以餓了么為例，通過(guò)多輪融資，如今已經(jīng)擴(kuò)張到了260多個(gè)城市，覆蓋20萬(wàn)商家，日高峰200萬(wàn)的訂單量，快速的建立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2014年1月正式上線外賣(mài)服務(wù)的美團(tuán)網(wǎng)，增長(zhǎng)也很迅速，目前覆蓋城市已經(jīng)超過(guò)250個(gè)。這樣的速度在歐美是無(wú)法想象的。

姚勁波說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，天生只有第一沒(méi)有第二，天生贏家通吃，而且不斷地有顛覆。”他的58同城剛剛并購(gòu)了位居第二的趕集網(wǎng)，同樣，在外賣(mài)行業(yè)，也不會(huì)脫離這個(gè)規(guī)律。